2017 年，王者荣耀开启了联名之路，并在联名的道路上越走越远，联名生态态势越发成熟，王者宇宙逐渐显露在大众眼前。王者荣耀联名广泛涉猎各个领域，「能联尽联」的行动方针为王者荣耀建立起数量庞大但形式单薄的联名基础，主要目的在于快速抢占大众视野，最大程度地发展眼球经济。近两年的发展中，为了顺应个性化、高品质、强文化的潮流趋势，王者荣耀更加注重价值提升，在文化领域谋篇布局，力图以强势之姿构建立体化、可感知的「王者宇宙」。

通过横纵向比较王者荣耀 2021 年至今的联名情况，可以发现无论是品牌 × 品牌还是品牌 × IP 的联名方式，王者荣耀的联名策略都大致可归为三种，分别是文化融合、符号嫁接与价值互补。

通过文化融合 ，助力双方合作

文化融合，指联名双方的品牌文化能够相互影响，最终升华彼此的品牌价值的一种联名策略。文化融合类联名策略的形式是指用两个品牌之间有共性的符号进行碰撞和融合，最终形成介于双方品牌之间的有生命力的全新品牌文化，使双方的产品或服务更加全面、焕发新的活力。但从广义上来看，所有涉及创新产品、改造品牌价值的联名都可以归为文化融合类联名策略。王者荣耀通过这一联名策略可增加品牌文化底蕴，并在消费者心中树立新的文化形象，打破原有的王者荣耀品牌文化局限，从而更好地建立起王者 IP 宇宙。

借助符号嫁接，优化视觉效果

符号嫁接在品牌联名中，一般表现为将一个品牌中最具标志性的符号融合到另一个品牌中，从而对品牌视觉进行局部调整优化，以便更有效地整合品牌的目标受众群体。在品牌联名中，这种符号嫁接并不只是形式上的简单嫁接，而是更注重新的含义与形式，创造出眼前一亮的视觉效果，从而扩大对消费者的吸引力，提升其购买动力。王者荣耀在品牌联名方面大量采用符号嫁接策略，通过对品牌视觉的不断优化，来达到吸引消费者的目的。

寻求价值互补，实现「1+1＞2」

价值互补，指的是两个在品牌价值上具备互补性，面向不同市场的旗鼓相当的品牌进行联名合作，以实现强强联手的「1+1＞2」的营销诉求。而能够进行价值互补的品牌双方往往在品牌品质及档次上较为相近，在品牌文化、个性及属性上则具有互补性。

王者荣耀在开展价值互补的品牌联名时，通常选择与自身市场领域不同的品牌或者与自身品牌价值定位互补的品牌进行合作，在保持自身原有市场的基础上整合对方的受众市场，到达对方的目标人群，从而扩大品牌的市场范围，打造出更具价值的联名产品，实现品牌双方共赢的资源互补效益。

王者荣耀的有效联名众多，在选取三个典型案例时，主要从联名活动的影响力、策划形式的丰富程度、给联名双方带来的价值这些维度进行考虑，周密考量联名双方的营销获利情况以及王者荣耀的联名领域。

在已经判定品牌联名的有效力相近时，次级入选因素是考虑品牌双向获益和不重复对同一领域的联名方式进行解码，尽可能的全面解读王者荣耀的联名布局方式，从全局的视角统筹分析王者荣耀的发展战略。

王者荣耀 × 敦煌研究所

王者荣耀和敦煌研究院的联名，能给大众带来全新的敦煌文化，让敦煌文化得以更好的传承。二者之间是持续性的长期合作，今年已经走入了第三个年头。双方一直在稳步推进合作深入，今年的合作重点放在了数字文旅上，推出「千色云中，发现丝路」这一数字文旅生态计划，带领大众重走丝绸之路，让敦煌文化在新时代焕新面孔。

此次联名，以游戏角色为灵感，将角色技能融入眼影盘的设计，还采用了 3D 立体设计的外包装，满足了消费者追求有创意与惊喜感的美妆产品的心理诉求，同时满足粉丝群体对英雄的崇拜与模仿心理，让游戏中的妆容出现在现实生活，带给消费者全新的消费体验。

综合来看，该案例不同于其他联名中各英雄形象与产品包装或本身相融合的联名案例，而是将王者荣耀的英雄人物形象与特色文化融入产品之中，引发粉丝群体以及Z世代这一新兴群体的共鸣与喜爱。

王者荣耀 × 86 年版西游记

2021 年起，王者荣耀携手 86 年版西游记，以电视剧版本中的人物为原型打造系列限定皮肤，至今已推出孙悟空「孙行者」、猪八戒「猪悟能」、甄姬「女儿国国王」、公孙离「玉兔公主」四款皮肤。此次的联名合作，在引起了国人的回忆杀的同时让游戏用户在新技术的呈现中深深感受传承经典魅力。

西游 IP 回忆杀 传承经典魅力    

王者荣耀与 86 年版西游记的联名合作，主要是为了满足消费者的怀旧情怀。作为电视改编中最广为人传的作品，86 年版西游记中的角色在王者荣耀以英雄皮肤的形式再现，其精美还原的画风与适当的英雄人物设定，在社会上引起很大的共鸣，实现出圈。例如，电视剧版本的孙悟空在延续原著中人物性格的基础上，还增添了更加贴合新时代下国人的是非观与英雄观。使孙悟空这一形象还承载着国人的英雄情怀。

在与其他影视剧的联名对比中，86 年版西游记游戏皮肤的出圈不仅仅依托联名 IP 自身拥有的强大情怀属性，更重视皮肤的画风制作与匹配程度。在经典 IP 的联名操作上，王者荣耀与 86 年版西游记做了很好的示范。

横跨多元领域，助推年轻化破圈

2021 年初至今，王者荣耀合作的品牌高达四十多家，涵盖时尚美妆、饮食、科技、日化等各个领域，合作对象横跨多个圈层以及不同层次级别，并逐渐向高端化联名发展。IP 所创造的经济价值巨大，催生了用户黏性极强、消费潜力巨大的粉丝经济，并吸引了 Z 世代这一充满活力、创意的消费者加入；所涵盖的文化内涵以及形象不断丰富深化，获得了不同年龄阶段受众特别是年轻群体的肯定与喜爱。

王者荣耀长期数量众多、领域广泛的品牌联名助推了王者荣耀这一品牌在不同行业中的渗透，出现在身边许许多多的品牌中，极大提升了其知名度以及国民普及度，从而使得其在受众生活中的渗透率也不断提高。作为一款主要面向年轻群体的游戏，众多品牌联名也同时进一步助力了其用户群体的年轻化破圈，吸引不同品牌的年轻受众关注并参与体验游戏。

以个性化定制，提升消费体验

王者荣耀的受众圈层进一步扩大，形成了涵盖受众范围极其广泛的同好圈层，这样巨大的受众群体逐渐表现出对产品极大的个性化需求。因此，在联名方面要避免同质化现象，从而避免品牌关注度的分散。同时，在具体联名中需要不断提升产品设计感，明确设计理念，并提高产品的性价比，以加强受众的代入感与文化内涵的渗透力，使消费者对相关联名品牌形象的认知及内心评价与实际的消费体验相符。

深入文化探索，塑造社会价值

目前，在梳理总结系列联名案例的基础上，王者荣耀进一步抓住社会效益这一价值导向，以自身数字文化 IP 为载体，正向联结更加多元的受众群体，正确发挥文化 IP 对社会价值的重要导向作用。比如其和敦煌研究院的联名，就在文化遗产保护方面迈出了重要的一步，未来王者荣耀也将继续探索更具有社会价值的品牌联名，进一步展示其文化价值内涵与不可估量的潜力。

从王者荣耀近年来的联名案例来看，品牌在选择合适的联名对象时，需首先考虑联名对象的立场与价值取向，品牌的立场正确、价值观念积极向上，才能保证持续合作与发展。其次，对于具备一定市场占有率的品牌而言，在进行联名时应以价值互补为原则，根据品牌自身薄弱处采取资源互补优先、受众群体互补优先的策略，取长补短，共赢发展。此外，联名对象还需符合品牌的形象定位，具有一致或相近的品牌理念，有助于在维系品牌形象的同时，更快到达联名对象的受众群体，减少市场扩大的成本。

对于品牌有效联名的判断，从 Z 世代的视角出发，联名的知名度高、传播度高是有效联名的基本要求，只有拥有消费者的「自来水」流量，才算真正意义上的有效联名。其二，如果品牌联名可引起新的话题讨论，构建出新的同好圈层，也是一种有效联名，其中来自消费者的二次创作是重要的参考内容。此外，新时代的消费者更加关注细节，对一切新奇的事物有高涨的热情和尝试心理。因此，联名效果还需考虑联名产品是否落到实处、内容创新，符合年轻群体的喜好。但无论哪种联名方式，其根本目标还是促进销售，提高品牌的经济效益，因而有效联名的判定标准最终还是落在品牌联名的经济转化率。

策划：SocialBeta 编辑部 × 浙江工业大学广告学专业 iComLab

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撰写：李雯 任思颖 卢婉婷 余杨杭 金奕扬

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