线上为王时代，户外装置这种古老的创意形式曾因略显过时而一度落寞。但随着疫情刺激了人们对「在场感」的渴望，装置营销也再度焕发生机，在品牌界掀起了一波复兴热潮。
今年 9 月，LV 路易威登于阿那亚沙滩边打造的震撼景观，想必你已经在各大社交媒体上见识过了。
查看详情2022-09-16
沙质城堡、人像等一系列庞大装置与滨海风光有机融合，演绎出此次大秀的主题「放大的游乐场」。极具冲击力的视觉奇观，吸引到不少消费者前来拍照打卡。
让艺术装置「占领」秀场，似乎成为了近期时尚行业的一种默契。圣罗兰发布的 2023 春夏男装秀中，创意总监与艺术家 Es Devlin 合作，在广阔、干涸的沙漠中呈现了冉冉升起的环形发光绿洲，隐喻生命的神秘、迷人与复杂性。
查看详情2022-08-01
2023 春夏女装时装周期间，DIESEL 将打破了吉尼斯世界纪录的巨型充气人偶放置在秀场中央，传递品牌一贯的反叛精神。而 LOEWE 的舞台中心则出现了一株巨大的红掌花，这是贯穿其当季系列的主题元素。
查看详情2022-10-21
查看详情2022-10-11
此外，Dior 的巴洛克洞窟、爱马仕的沙丘、LV 的怪物之花等等现身秀场的艺术装置，无不是在展现着品牌对本季服装的诠释。奇妙的实体装置设计不仅为秀场制造了记忆锚点，也能帮助品牌将抽象的概念具像化，更为直观地表达自我风格。
事实上，不止是奢侈品对于打造装置兴趣浓厚，今年以来，我们发现越来越多品牌都开始借助装置的形式进行形象传递，或是理念输出。梳理 SocialBeta 近三个月报道的案例，与装置相关的 campaign 多达 70+ 个。
与此同时我们也观察到，重新回归品牌视野的户外装置，不管在形式上、内容上、表达上都发生了一些新的变化。本期内容，我们就将具体探讨装置营销中涌现出的新趋势，以及，品牌该如何以辩证的角度看待这一表达载体？在制造宣传噱头之外，它还能为品牌带来些什么？
营销风向标
无可否认，吸睛的户外装置是俘获消费者注意力的利器，天然具备传播上的优势，这也是一直以来装置营销受到品牌青睐的重要原因。
而纵观今年的装置营销事件，最显著的一点变化或许是：品牌正在用巨大化的方式演绎装置，以提升其吸睛效果。不久前，杭州武林路南广场出现了一盒巨大的「薯条」，而它实质上是麦当劳打造的华东首家薯条快闪店。薯条产品造型外观和标志性的超大字母「M」相当夺人眼球。
查看详情2022-11-16
通过放大品牌标识，让消费者对品牌形成更深刻的印象，是如今不少品牌做巨型装置的思路。而之前，美的则在广州沙湾镇用回收的旧空调搭建了一个巨型二维码墙，用以宣传它的以旧换新活动。将装置设计为消费者互动的其中一环，还能在制造感官冲击力之余，引发大众的主动参与与自发传播，以此提高活动声量。
查看详情2022-05-30
下文我们将提到的诸多案例，如名创优品的巨型「笑脸不倒翁」、闲鱼的大地广告牌、Bottega Veneta 在长城搭建的巨型 LED 装置等等，也无一例外都运用了巨大化的设计手法。
查看详情2022-05-10
查看详情2022-11-07
查看详情2022-01-13
夸张的呈现方式有利于增强装置的表现力，并为品牌贡献更高的讨论度，当然，它也高度考验着品牌对审美的把控，以及在形式之上做出创新内容的能力。
另一个较为显著的趋势是——理念实体化。正如 KELLYONE 品牌广告片中出现的巨型铁艺 PET 装置，装置本身就是产品的实体化创作。在短片中，它被放入大自然中，草原、瀑布等风景与装置形成内在呼应，KELLYONE 以自然的旷野意境来体现产品所标榜的天然清新，活化消费者心目中的品牌形象。
查看详情2022-08-22
这种自然野趣和人工装置之间的碰撞，也常见于一些独立品牌的态度表达中。服饰品牌 FMACM 在新一季产品中，选择「箭头光标」作为品牌精神的载体。为进一步传达符号背后品牌对个体选择的尊重，FMACM 在千岛湖湖面上打造了一个巨大的「箭头光标」。
查看详情2022-08-02
显而易见，在实体装置的呈现下，原本抽象的品牌理念对于消费者而言变得更加具象可感。正如网易云音乐与我们分享的：「有创意的户外装置，会在内容传达上成为一个非常有效和新颖的媒介。」
由于户外装置本身即是一种具有艺术感的表达，不少品牌也借此展开对社会议题的深入探讨。在世界微笑日，名创优品把一颗巨型笑脸装置放在广州 CBD 中，鼓励大家即便身处生活的夹缝，也要保持积极乐观，给予公众情绪抚慰。符合当下社会情绪的表达，迅速在社交平台上引发了大量传播。
此外，伊利发起「即将淹没的考试」、闲鱼打造「被沙漠入侵的城市沙塑」，均是借助户外装置给予大众视觉冲击，宣传可持续发展的环保理念。
查看详情2022-07-25
作为一种媒介，户外装置在内容上的开放性，为品牌打开了不同议题的表达空间。
与此同时，我们也从案例中发现，品牌似乎颇为青睐各处在地化建筑。不论是知名的自然元素、城市地标，还是路边不起眼的公交站台，都成为品牌户外装置的落地点，这也是我们观察到的第三重趋势——表达在地化。
时值中秋，网易云音乐携手象山景区，以天空与大海为背景、船帆为幕布、月亮为载体，投影用户乐评，共同谱写一曲新的「海上生明月，天涯共此时」。东方意境带来的情感共鸣，让网易云在这一特别的节日中，贴近用户内心深处。据品牌方透露，这是网易云以「乐评 × 空间 × 情绪」相结合的方式做乐评事件的又一次探索。
查看详情2022-09-13
而今年先后承接 LV、Valentino 等时尚大秀需求的阿那亚，更多为品牌提供了先锋性的文化加成。在和我们的交流中，阿那亚谈到：「文化艺术是面向未来的生活解决方案。」这一点被不少品牌所看重。
在 SocialBeta 看来，品牌通过户外装置实现表达在地化的背后，是其贴近大众生活的诉求。特别是从春天到冬天，饿了么、ubras 等多个品牌都加入到公交站台的改造中来，除了传递品牌理念之外，亦让普罗大众能够切身体验产品的使用功能。
查看详情2022-04-01
查看详情2022-10-24
品牌启示录
借助户外装置这一丰富多变的载体，品牌形象理念的直观传递，为品牌与消费者的线下沟通，找到了更具诗意的载体。通过活化品牌想象、结合文化和艺术元素的创意表达，让品牌获得更多的附加值。
我们首先看到的是，户外装置是一种事件营销的手段。具有冲击力的视觉表现，能够放大品牌营销的核心亮点和理念，同时提升传播的规模和认知度。正如名创优品代理商「有了创意」所言：「通过打造有洞察、强互动性的户外装置，结合更具话题性的传播，可以以小博大形成社会事件」。
从现实层面考虑，品牌打造户外装置的意图，不仅是吸引大家前往品牌地标打卡，更多的是以线下事件反哺线上传播。具备足够辨识度和洞察的户外装置，能显著提高用户的「成图率」，构成「奇观式」的品牌景观。路人的自发互动、分享，可以带动 UGC 内容在社交平台的发酵，让品牌传播效果最大化。
而公交站台、城市建筑、特色景点等与「在场」强绑定的艺术装置，或带有城市鲜明印记，或深入居民日常生活，兼顾在地营销功能性的同时，又能强化与普通民众的即时沟通。
但品牌如果只是为了噱头而做装置，则会导致最终效果流于表面，没有做到与品牌调性相契合。即形式是为内容服务的，品牌的真正目标在于，加强消费者对产品的认知和品牌理念的传递，用装置体现出品牌对自身以及社会的思考。
比如，不少品牌采用与艺术家或用户共创的方式，为品牌沉淀优质的内容资产，为消费者创造独家的品牌记忆。在观念之外，再添一层情绪的触达。网易云音乐在与 SocialBata 对话中便谈到，「一个好的户外装置创意至关重要，它能在品牌传达中更好地融入和放大情绪」。
因此，户外装置不止是品牌造的一个落地大事件，更应该从自身传播需求出发，呈现出品牌动作的内在关联和一致性。即放在「品牌向」的维度来看，是否是对过往理念的延续性表达。
在部分外来品牌融入中国本土语境的进程中，则需要因地制宜考虑受众的东方审美倾向，而不是照搬照抄国外经验。一味用猎奇和博眼球的「审丑表达」来突出品牌个性，只会适得其反，不仅沦为无效装置，还会为品牌招致负面评价。
同时，在品牌的装置艺术展中不乏对环保、可持续以及生物多样性的呼吁。然而， 大型装置遗留下来的建筑材料如果去向不明，可能让事件本身变得「不可持续」。
这种悖论亦构成了户外装置的内在矛盾，品牌如果能在后续拆除装置过程中做到回收再利用，既可以避免浪费，又能更好地树立品牌形象。对于同样的装置巡回使用，从一次性的行为变为品牌长期运营的项目，便有机会为后期创意的延展提供灵感契机。
总之，户外装置越来越多的出现在大众视野中，可以看作是品牌的一种创新性表达。而如何用好、用对这一媒介形式，使之成为品牌沟通的加分项，则是其在每一次做出行动前需要理清的课题。
圆桌对谈
作为行业观察者，我们观察到户外装置营销在今年呈现出装置巨大化、理念实体化、表达在地化三大趋势，并探讨了品牌应该如何更好地利用这一创意形式进行理念传达。为了打开观察角度，呈现更多内在的思考，SocialBeta 把发言权交给相关的品牌，邀请他们来聊一聊对装置营销的看法。
