作为备受全世界亿万球迷关注的国际篮球赛事，FIBA 男篮世界杯无疑是近期话题度最高的体育事件之一，也是各大品牌不容错失的营销竞技场。
在这场体育营销的盛宴之中，要从众多竞争对手里脱颖而出并非一件易事。怎样借势可以最大化品牌的影响力，怎样建立起品牌内核与赛事精神的连接，怎样将短期热点化为自身的长期资产，都是对品牌营销能力的极大考验。
拿下本届 FIBA 篮球世界杯全球合作伙伴的身份，伊利可谓是已经打赢了第一仗。而在此基础上，找到独特的沟通角度切入话题，以热爱主张点燃球迷共鸣情绪，更是令其将「品牌关键球」打入消费者心中的重要因素。
细数过往借势赛事热点的体育营销案例，我们看到的叙事通常都围绕着赛场上的运动员进行展开，或是去挖掘单个球员的个体故事，或是呈现高燃的人物群像。然而此次伊利却提供了一个别样的创意思路：从场下球迷的视角出发，向球员们喊话，为男篮助威。
在 2 分多钟的影片里，我们听到了球迷群体对不同球员的殷殷期望。
「崔永熙，你可是球王的儿子！」
「胡明轩，赛场上可没人夸你好看，只有要你好看的对手！」
……
沟通策略转变的背后，是伊利对当前中国球迷心态的准确洞察。不可否认，这届男篮世界杯中国队的成绩并不理想，但在男篮逆风的事实背景下，相比于计较输赢得失，球迷更希望看见的，其实是男篮队员们敢打敢拼、不畏强敌的体育精神。就像 TVC 中所言：「兄弟们！别以为我们只在乎输赢，我们更想看到你们在篮球场上为热爱拼搏的态度！」
正是看见了中国球迷对于「篮球当自强」的渴望，伊利这一次选择契合球迷情绪，理解球迷、成为球迷、做球迷的「嘴替」，用短片传递出亿万球迷的心声。并在坚持品牌「热爱」主张的基础上，将传播主题落在更符合本届世界杯属性的「拼搏」层面，最终定调为「以热爱，搏到底」。
与此同时，拼搏到底一直以来也是篮球运动的精神内核，不仅贴合中国男篮，还适用于所有比赛队伍，这一点也符合伊利作为赛事赞助方喊话所有球队的身份。
当热爱得以凝聚，品牌如何更好地发挥作用？
伊利立足于自身 2023 FIBA 篮球世界杯全球合作伙伴的身份，以「球迷视角」为抓手，从定制产品，到赛场曝光，再到赛时活动，逐步开展品牌在篮球营销赛场上的「三步上篮」。
第一步，推出定制产品。8 月 25 日，2023 FIBA 篮球世界杯开赛当天，伊利推出了 2023 FIBA 篮球世界杯限定装，包装上印有球员图片和一系列关于「热爱」的宣言。伊利以这种方式邀请球迷一起为 32 支球队加油，由此开启篮球世界杯营销，彰显自身全球合作伙伴的身份。随着赛事的推进，伊利还在微博同步发起了「猜篮球输赢，拿伊利好礼」的话题活动，推广限定包装的同时拉近和球迷的距离。
第二步，实现广泛曝光。作为 2023 FIBA 篮球世界杯全球合作伙伴，在今年的比赛场地中，伊利的身影无处不在。清晰可见的场内和场边广告、铺满所有场次的巨型地贴、所有球员统一使用的伊利毛巾……顶级身份赋予了伊利顶级的赛场权益，将伊利在赛场上存在感直接拉满。
而在赛场之外，伊利占位腾讯转播平台、微博等大众媒体和虎扑等球迷垂类媒体，全面布局场外传播，搭建场内场外协同的全面传播格局，触达最大众的球迷群体，实现最广泛的品牌曝光。
第三步，开展赛时活动。除了赛场内外的广泛曝光，FIBA 全球合作伙伴的顶级权益还体现在 —— 伊利通过一系列的赛时活动，将品牌的赛场权益进一步赋能给普通中国球迷。
不论是推动韦德中国球迷见面会暨姚基金联合希望小学篮球季项目，以公益传递篮球热爱；还是将热爱 33 队送上 FIBA 篮球世界杯中场秀，助力草根球迷圆梦世界舞台；或是携手来自贵州的两支村 BA 球队登上篮球世界杯决赛现场，让世界看见最纯粹的热爱……
伊利始终致力于以品牌力量帮助球迷实现篮球梦想，传递球迷最极致的篮球热爱。不仅如此，持续的赛时活动也能够帮助伊利在篮球世界杯整个赛期中持续捕捉球迷的注意力，不断刺激消费者关注。
通过这层层递进的三步战略，伊利完成了 2023 年 FIBA 篮球世界杯营销的「三步上篮」，既充分彰显了自身全球合作伙伴的顶级身份与顶级权益，又将全民参与的篮球营销氛围推向了最高潮。
而在如此轰轰烈烈的比赛赞助和高举高打的品牌营销之前，伊利，为什么选择篮球？
一方面是品牌精神的共鸣。对于中国球迷来说，篮球运动背后的精神内核，往往可以浓缩为「纯粹的热爱」。从各类篮球动漫，到顶尖球星的故事，每一个球迷在接触篮球的过程中都有意无意地建立起了「热爱可以造就篮球奇迹」的情绪认知。正是洞察到了篮球运动的热爱认知和伊利「品质，源于热爱」这一品牌精神的契合点，伊利着力推进篮球营销，正是希望通过加深伊利品牌和篮球运动的相关性，将篮球运动的情感属性迁移到伊利的品牌认知建设之上。
另一方面是辐射人群的契合。篮球运动拥有着最庞大的球迷群体和最深厚的受众基础，不仅地域上可以从城市辐射到偏远山村，年龄层上也可以从年轻人影响到老年人，实现大跨度的人群覆盖。如此广泛的人群基础，可以帮助伊利这种日常补给类快消品最快速有效实现目标人群触达。因此，篮球始终是伊利一个不可放开的运动赛道。
早在 2019 年 11 月，伊利就同 CBA 达成了 8 年的赞助合作关系，持续支持并深耕国内职业篮球联赛及青少年篮球的发展。而此次成为 2023 FIBA 篮球世界杯全球合作伙伴，更是伊利首次加入篮球世界杯赞助商大家庭。对于长期布局篮球营销的伊利来说，这一品牌身份的重大升级可谓是打进了一颗「关键球」，我们也能从中看到伊利「更上一层楼」的篮球野心。
同时值得注意的是，在针对赛事展开集中规模性篮球营销，动态捕捉球迷关注点的路线之外，伊利的篮球营销还存在着一条长期运营的消费者线。
在此次创造性开辟的「球迷视角」基础上，伊利还计划未来将更多的篮球球迷送上专业赛场，将利用篮球赛事权益回报篮球球迷这一短期动作打造成长期的品牌营销 IP，继而沉淀出篮球营销领域的品牌资产。
显然，今年从 CBA 全明星到 FIBA 篮球世界杯的各类球迷场间活动，都是这一 IP 长期建设的起步阶段举措。
既有短期顶级赛事的高举高打，又有长线消费者层面的营销活动，既有最高姿态的赛事权益，又有最接地气的球迷互动……经过这一系列多元立体的篮球营销，可以说，伊利成功建立了品牌同篮球的认知绑定，探索出了符合自身品牌特性的，可以持续深耕的篮球营销路径。
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