随着智能机的大规模普及,越来越来越多的用户时间花在了自己的手机上,面对这一趋势的变化,企业品牌争斗用户的战场开始转移到这方寸之间,...
随着智能机的大规模普及,越来越来越多的用户时间花在了自己的手机上,面对这一趋势的变化,企业品牌争斗用户的战场开始转移到这方寸之间,而其中App营销又是一个很重要的手段,SocialBeta联合@精益创新孵化 和机械工业出版社推出“品牌Apps营销”系列连载文章,在接下去的几周时间将在每周一三五奉送,也欢迎关注我们的微信公众账号(搜hisocialbeta或者扫文章底部的二维码),欢迎关注。
Nike+ Running让跑步更有趣

作者:程成  禹献云

App名称:Nike+ Running 平台:苹果、安卓 品牌商:耐克 服务公司:Nike, Inc. “要想赢得市场领导地位,就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法。提供人人皆有的产品与创造出人们从未想象过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别。归根到底,最棒的营销是创造价值。”

——美国营销大师菲利普•科特勒

  跑步锻炼是人们最常采用的一种身体锻炼方式,这主要是因为跑步技术要求简单,无需特殊的场地、服装或器械。无论在运动场上或在马路上,甚至在田野间、树林中均可进行跑步锻炼。跑步这个运动也是单调无趣的,很多人都是在开始策划跑步方案是抱有壮志雄心,然而计划总是经常搁浅,或者坚持不了几天。或者喜欢跑步运动的都市白领,会对自己的运动有详细的规划,希望详细记录自己的奔跑距离、热量消耗等等指标。 来自耐克公司的Nike+ Running这款App将使跑步不再无趣,跑步者不再孤独。跑步者能在世界范围内记录、测量、对比及分享他们的跑步经历。其最大的亮点是基于GPS的定位和计算跑步里程的功能,能让跑步者轻松查阅跑步时的关键数据和GPS追踪定位地图,并且会在跑步者每完成1公里时进行语音提示,播报跑步者已经完成的公里数以及所用的时间。Nike+ Running此款 App是最早应用于好友标签功能的应用程序之一,跑步者可以在该标签中找到他们好友圈中最活跃的跑步伙伴,并为他们加油助威,具有良好的互动性和趣味性。您也可以在跑步过程中启动专属激励歌曲,激发潜力、刷新纪录。此外,全新的Nike+ Running体验还以更具针对性和更鼓舞人心的新功能来激励跑步者,完成跑步做好记录之后,跑步者甚至可以通过Nike+ Running 该款App在社区分享跑步经历,该社区创建于2006年,至今已有将近七百万的注册用户。

让跑步者不再孤独

跑步可以提高身体免疫力、提高睡眠质量、让身体更加紧致年轻。然而,跑过步的人都知道,每当一个人孤独的跑步时,坚持就会变得困难。让这个坚持变得困难的并不是脚上那双鞋不透气不舒适,而是因为跑步的孤独与无趣。然而,众多运动品牌商花了大量的研发成本与营销费用用在提高跑步鞋的传统功能上面以及品牌推广上面,却没发现对于跑步者来说,发展到现在的跑步鞋基本都已能满足普通消费者的需求,甚至超越了普通消费者的需求。 耐克公司一直在寻求如何让跑步这项枯燥而又孤独的运动变得有趣起来,2006年开启的Nike+数字运动平台就是其所作努力。经过多项探索,耐克发现音乐恰好能够满足跑步者的这一需求,于是第一款基于Nike+的产品Nike+ iPod诞生了,其初衷是要把运动与音乐相结合。但是,这并非很独特的创新,其他运动品牌的产品同样能够完成一边跑步一边听音乐这件事。 耐克公司还成立了一个名为Nike+ Accelerator的孵化器,该孵化器将挑选10家幸运企业于2013年在美国俄勒冈州波特兰市参与培训,用3个月的时间开发出TechStars风格的应用,被选中的企业都将获得2万美元资助。当然,前提是所有企业都必须使用Nike+平台或NikeFuel,来帮助人们获得更有活力、更健康的生活方式。可以预见,不久的将来就会有不少支持健身追踪的新颖而且实用的应用和设备问世。这个孵化器将使用TechStars的基础架构为Nike+吸引更多开发者,使得Nike+ 这个平台更具开放性、趣味性和原创性。

你不是一个人在战斗

在“以产品为中心”策略中,Nike+ Running 这个App似乎是个完美的玩具,既可以记录数据,也有社交分享的功能,而且还跟Google地图相连,记下你的跑步路线。如果把Nike+看作起点,耐克公司发现的则是一片新蓝海。下面我们就来介绍一下Nike+ Running都有哪些方面的作用吧。 Nike+ Running 促使您像对待比赛一样认真训练,为您标示跑步线路、追踪跑步进度,激励您跑得更远。Nike+ Running可以跟踪距离、速度、时间及燃烧的卡路里,在跑步时为您提供音频反馈,还可以自动上传到nikeplus.com浏览您的跑步记录。该App最大的亮点是GPS定位和计算跑步里程的功能,伴随跑程的导航系统精简,能让您轻松查阅跑步时的关键数据和GPS追踪定位地图,并且会在您每完成1公里时进行语音提示,播报已经完成的公里数和所用时间。虽然设置选项里设定的这个女声播报声音还不是特别的温柔与甜美,但在漫长的跑步过程中,跑步者是多么期待她快点出来告诉自己又完成了一公里。 Nike+ Running也能为您提供额外动力,您可以启动专属激励歌曲,激发潜力。这款App还向您提供来自Nike顶级运动员的加油鼓励,你还可以通过每天的记录,主动挑战昨天、上周末,或个人的最佳成绩,使出全力跑出更久、更远、更快的成绩。 根据用户们反馈的信息,中途接听电话、收发短信都不会影响App后台运行。有粉丝在试跑中,接听了两次电话,拨出三次电话,都没有影响到GPS定位和跑步数据记录,GPS定位甚至还能自动获取当时的天气状况,让跑步者随时调整自己的跑步计划。 在完成跑步之后,跑步者还可以通过Nike+ Running在Facebook和Twitter等网络社区分享跑步经历。耐克和Facebook联手让Nike+ Running所记录的动态的、互动式的数据信息以更便捷,更有趣的方式分享到Facebook上,跑步者可以看到他们的跑步总里程数,他们已经跑过的城市和一张他们最长跑步距离的地图,并且分享跑步路线和跑步时间,跑步者还可以找到好友圈中最活跃的跑步伙伴,为他们加油助威,表现了良好的互动性和趣味性。

大家好才是真的好

为了创建更好的基础平台、实现更快速的用户体验和更智能的服务机制,当然也是为了耐克品牌以及其App的推广传播,耐克将Nike+ Running与nikeplus.com紧密相连,用HTML5重新编写了网站,首页重新优化的控制面板帮助您更便捷地预览关键数据和活动摘要,您还可以从中访问所有更新的功能,主要包括:(1)跑步者现在可以通过跑步积攒NikeFuel值,这使得他们能够在Nike+社区上相互比较运动量;(2)跑步者只需一次单击即可分享他们的跑步数据、目标、成绩和地图;(3)更新的控制面板更简约,更人性化,从而帮助跑步者更好地完成记录,并给予他们鼓励;(4)个性化内容搜索引擎为跑步者提供训练要领,并根据他们的数据帮助他们设定目标,推荐活动;(5)升级后的Nike+地图提供了更优化的互动分享功能,从而让跑者更便捷地在所在城市找到合适的跑步路线,跑者也可体验到Nike+最热路线排行榜及手绘和新建地图功能;(6)在分级功能内新增了里程碑标记,为超过15000公里跑步者添加精英级别的标记。 耐克公司Nike+ Running 这款App有众多的推广平台,如Nike官网、微博、豆瓣小站、人人网公共主页、百度经验等。推广方式主要包括:在官网显要位置展示推广、同名微博账号Nike Running推广、与粉丝微博互动推广等。Nike+ Running 在App Store平台上的同类应用中的下载排名和评价都是非常乐观的。 针对业内人士所担心的Nike+对苹果iOS系统过于依赖的问题,耐克公司也做出了相应的努力。2012年6月下旬,耐克将自己在iOS平台上最受欢迎的Nike+ Running移植到了Android平台上,这使得Nike+的市场影响进一步扩大。此外,在耐克的两款新产品Nike+ Basketball和Nike+ Training配套鞋款的专用传感器上,已经看不到苹果的Logo。这些都是耐克为自己品牌和App营销所做的战略调整。iOS版的Nike+ Running应用程序可以通过iPhone的App Store应用程序或者在www.itunes.com/Appstore网站上免费下载,而Android版应用程序可以在Google Play上免费下载。 这里我们不妨也来看看Android系统用户是如何评价的。Hsieh Cynthia 评论说:很棒耶!可以提醒运动,室内户外都可以用。他提供了我们一个健康的感觉是真的! 要一直跑下去,为了健康!水长东说:很好的应用,给你很多鼓励,感觉很舒服,有动力。 Google 用户则做出总结:已经连续使用快满一年,持续改善先前问题值得肯定。先前的航迹断续问题在新版更新后获得改善,目前运作良好。若能增加事先的航线规划功能,以及与跑步机的里程结合累积会更利于使用喔! 此外,在耐克官方注册的众多类型的微博账号中,有一个便是Nike Running,在这个平台上,耐克通过发布、分享、转载以及与粉丝互动的方式,为粉丝们介绍运动鞋新产品、推广Nike+ Running 此款App的应用、提倡跑步新风尚、传播运动新理念、分享各地跑步爱好者的新动态。这一做法是无疑成功的, Nike Running的粉丝2013年6月超过10万人,大家积极参与讨论,踊跃分享Nike+ Running的使用心得,线上线下形成了良性的互动。 现在,NIKE+社区如今已经成为了一个综合运动体系,它包括Nike+ Basketball, Nike+ Training以及最近上市的Nike+ Kinect Training。不同水平的运动员都能在此找到适合自己的产品,比如和TomTom合作的一系列全新配色的Nike+SportWatch GPS, Nike+ FuelBand, Nike SportBand, Nike+ Running跑步应用程序以及搭载了NIKE+科技的iPod nano。参与不同运动的人们能够通过访问一个网络终端nikeplus官网获知他们所有的运动数据,包括从所有的NIKE+装备中获得的NikeFuel值,形成一个全球联动运动集群。

Nike+ Running,让产品成为体验的新起点

“2013年2月13日;持续时间:1小时;路程:5公里;消耗热量:623卡路里;平均速度:8公里/小时。”Jacky是一名忠实的跑步爱好者,这是他最近一次的跑步记录。对于Jacky而言,跑步不再局限于锻炼身体这个概念,上传自己的跑步数据和体验,与朋友分享成为这项运动新的延伸;而对于耐克来说,也不仅是想推销一个数字化的产品这么简单,它想告诉人们的是,今天的耐克已经不再是一家传统的卖运动服和运动鞋的公司,它正在将运动与互联网结合,开发出传统业务的新蓝海。 耐克收获的还远不止这些。为了配合Nike + Running的使用,耐克开发了诸多辅助产品,比如放到鞋子里的感应器可以配合软件更精准地测量跑步距离,运动臂带可以把iPhone或iPod固定住,这些产品显然也为耐克带来了直接的收益。以美国市场为例,Nike+推出一年后,截至2007年底,耐克就卖出了超过130万件的Nike+ iPod运动套件(每件29美元),50多万件的Nike+运动臂带(每件95美元)。数据上的收获更是丰厚:这一年,共有170多个国家的60多万名跑步者通过Nike+系统,上传了4000万英里的跑步里程,相当于绕赤道跑了1600圈。千奇百怪的用户体验和奇思妙想更是数以亿计。 Nike+不仅能帮耐克赚钱,还能在其他方面省钱,广告就是其一。公开数据显示,1997年时耐克在传统媒体上的广告预算占其广告总额的60%,2007年时这个数字已经下降到了33%。所以耐克的高管才会说,“人们现在每周三次使用Nike+,我们无须再用广告接近他们了”。通过开发Nike+平台,耐克还提高了自身社会化媒体的能力。北京三里屯Nike Running Club的负责人告诉记者,起初过来参加跑步的爱好者都是通过Nike+软件获悉的,当这些跑步者尝到甜头后,他们又乐意用自己的方式,比如微博、QQ等去告知身边的朋友。过去,产品是消费者体验的终点,而现在,产品成了体验的起点。 基于NIKE+科技在多种移动平台上的扩展,耐克为更多的跑步者提供服务,而这也让更多人有机会体验到NIKE+科技所赋予的非凡感受。也许体验者们的感受更具说服力,在使用了Nike+ Running 之后网友“红豆是坚果”表示,要不是它我才不会跑五公里。网友“旗帜”也说,跑步是一个人的比赛,是孤独的,但当你一次次打破自己的成绩,那种大汗淋漓上气不接下气的感觉又是美好的。 耐克中国一名高管表示“从鞋类产品到带有GPS定位的数字化平台,耐克正在经历一个从地到天,多维度的发展,它希望消费者的体验不是仅限于具象的产品,而是立体的,从身体到思想的。”耐克全球跑步品类副总裁杰米•马丁(Jayme Martin)则更直接的表明:Nike+ Running体验是我们为跑步者提供的最人性化、最具激励性的服务方式之一。我们将凭借这种集联动性、社区化、互动分享功能和数据化评估等特点于一身的全新服务模式,掀开跑步体验的崭新篇章。“ 从营销角度来看,这是属于体验营销的范畴,耐克公司并不希望消费者穿完一双鞋就扔掉,它的目的是和消费者建立一个更为牢固的关系,不仅要让目标群体使用自己的产品,还希望得到反馈和提高附加值。相比传统营销,体验营销更注重消费者的真实体验。关注消费者体验就是要求企业站在消费者的立场上去审视自己的产品和服务,注重与消费者的沟通,挖掘消费者内心的渴望,使消费者可以真切的体验到企业的关心、尊重和体贴。 耐克公司的步伐总是紧跟消费者不断变化的现实需求,甚至挖掘消费者潜在的隐性需求。20多年前,耐克用一片小小的气垫将体育用品行业引入了一个科技比拼的新时代,从而树立起耐克科技创新型企业的形象。如今,在大数据时代,耐克通过nike+running等多款APP的开发与推广,表明了耐克公司在营销创新方面从未停止自己的脚步,在致力于为消费者提供了前所未有的产品体验与服务价值的道路上,耐克更是从未放慢自己的步伐。 参考链接: http://sports.sina.com.cn/o/2012-06-26/20166115374.shtml http://www.inshion.com/news/nike/Running.html http://tech.163.com/13/0301/02/8ORKMJ5P000915BF.html http://sports.sina.com.cn/crazysneaker/2012-06-26/19596115365.shtml 请大家关注由机械工业出版社即将出版的《移动浪潮  决胜指尖》一书,企业如何采用app进行品牌营销。还可以关注文章官方博客:www.blog.wikiflyer.cn,如果你对精益创业的内容感兴趣,可以关注他们的官方微信或者扫描下面的二维码进行关注: ———————————————————————————————————————— 非商业转载须注明作者、出处,并保留文章在SocialBeta的完整链接。

发布于:2013-09-27 13:56

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