讲真,「套路」水平一般的品牌,还不如直接匀点钱给里约来得抢镜...

奥运最重要的不是胜利,而是参与。

——顾拜旦

我想,顾伯伯说这句话的时候,估计没想到 100 多年后的今天,这句话同样被奥运赛场外的品牌圈们「拜读」。

尽管,今年身为主角的里约奥运会「幺蛾子事儿」没少出,但这并不影响拥有「重在参与」精神的品牌们毫不马虎地对待这场四年一次的「营销狂欢」。赛场外的品牌「奥运营销」狂欢战早已开打,今年哪些品牌依旧搬出了标配的「奥运营销」套路,哪些品牌却跳脱地换上了新招式?来,请收下这份来自 SocialBeta 搜刮整理出的倾情夏日「奥运营销盘点不完全手册」。

看点一:不按套路出牌的耐克

耐克深谙奥运营销向来爱拍奥运明星的套路,在别家品牌耍尽心思拍各种运动员「苦情励志戏码」时,它身体力行地诠释了「用几个小婴儿就能说清楚的事儿,干嘛非得找明星」的理儿。在刚出炉《未来,不信极限》这支 1 分钟广告中,耐克抱来了 20 位「婴儿版」的奥运明星,让他们坐在婴儿床里,听教练激情四射发表了一段耐克「Just Do It」式的热血演讲。大意是:人生是不公平的,你们决定不了名字、出生地、家庭等等,但你可以决定未来...blabla...

还别说,这支广告在上线 23 小时里就获得了 1941 万次观看。只用几个小婴儿就赚足人气,又毫不含糊地说清了「未来,不信极限」的主题。哎...论奥运营销「老司机」,还是得服耐克!

看点二:「心怀天下,忧国忧民」的三星

干着科技的活儿,操着「地球母亲」的心

显然,三星已经成功将 Level 调高到全球视野,扛着「One Word,One Anthem」(同一个世界,同一首歌)的大旗,他们成功将10 多个国家的国歌谱成了一首新的奥运之歌。不仅歌词无缝衔接,整支广告大片里,三星手机也毫无违和感地穿插其中,跟着周游世界,捕捉下粉丝和运动员们「互唱他国国歌」的歌声和场面,表达着一直以来自己「用科技突破边界」的理念。

还不够,如此胸怀世界的三星不只满足于这首「国际歌」。三星的另一支广告片《The Chant》(圣歌),将焦距缩小到了第一次参加奥运会的南苏丹,讲述了一位代表南苏丹孤身参赛的 19 岁运动员 Margret Rumat Rumat Hassan 的故事,强化了品牌反抗不平等的态度。该片发布一个月以来,在 Youtube 的点击量累积超过 2200 万。

看点三:轻松「萌」系当道

佳得乐——您的「卡通好友」博尔特已上线

7 分多钟的动画片,主角是「飞人」博尔特,产品只出现 2 次。佳得乐花了 7 分多钟,用动画还原了博尔特的成长之路,包括如何误打误撞走上田径道路,和成名后如何克服「永远第一」对自己形成的心理恐惧。就当做一部小型动画片看,也是非常有趣。在众多沉甸甸的奥运明星成名「纪录片」里,用「轻松且萌」的动画片杀出一条生路,佳得乐做到了。


麦当劳——萌入你的吃穿玩儿

一直默默在奥运会担任了 11 年「后勤保障」工作(就是管饱合作商)的麦当劳,这次扛起了「卖萌」的重任。在中国,它拉来了 LINE 跨界搞出了一套奥运主题玩具。可妮兔和布朗熊化身乒乓、游泳、体操等运动健儿外加一跑道,一套共六款公仔(我不会告诉你,咱公司有好几套,哼~)。

既然是「抗饿合作商」,麦当劳当然不忘自己老本行,配合推出了五洲风味菜单,给每个大洲量身定制了一道菜...(确定这不是就只改了名字差不多?)

而到了澳洲,为喜迎奥运的麦当劳还「跌破眼镜」地跨界推出了一套名为「传奇」(Macca's Legends Wear)的限量款运动装系列。恩,比起 3 月份的那套「汉堡睡衣」看起来好很多了已经...

看点四:「运动员背后有多辛酸你们造么」老梗

宝洁——懂你,还是你亲妈

「妇女之友」兼国际奥运会长期合作伙伴的宝洁,这次依旧保持稳定发挥。还是运动员与母亲的主题,伦敦奥运会就开始玩的「Thank you,Mom」营销 Campaign,宝洁延续到了这届里约。这支《Strong》的广告,通过四位奥运选手在人生重要时刻对幼年时期的回忆,道出了妈妈在不自觉中将自己的强大传递给孩子的故事。不过主题更升华了,和以往的广告强调母亲的付出和牺牲不同,这支广告把「体育力量」上升到了「精神力量」。

广告选择在距里约奥运会开幕 100 天,距母亲节两周的这个时间放出,既搭了「奥运营销」的早班车,又坚定巩固了宝洁「比亲妈还关心你」的形象。嗯,很好,很宝「姐」(洁)!

Under Armour——埋伏战老手

懂得「物尽其用」的 UA,这些年蹭的一手「好奥运」。我们曾梳理过那些不付一分奥运赞助费,光顾着免费「刷脸蹭热点」的品牌们,其中 UA 表现尤为出众。同样是为运动员们拍「励志苦情」片,看看人家 UA, 怎么就能捧回个戛纳创意节的全场大奖?来看看下面这两支它为美国女子体操队以及菲尔普斯(就是拿全场大奖那支)拍摄的视频。

看点五:美且高冷

欧米茄——双重曝光美

作为奥运会的老朋友,84 年来一直负责奥运会的计时工作的欧米茄,这次磨刀霍霍带来了一支用「双重曝光」拍摄手法打造的视觉系广告大片,不论是从配乐还是画面,以及「飞鱼」菲尔普斯在内的四大奥运明星与表盘影像的「融为一体」,都只能用一个字来形容——美!好吧,你去感受下吧:

加拿大奥委会——高;冷;美

美如欧米茄,冷如加拿大(啊呀妈呀,不小心压了个韵)。加拿大奥委会推出的这支「Ice in our veins」主题的奥运宣传片,有如「The Brazilian sun is a world away. This is our beach. The winter makes us who we are.」(巴西的太阳在世界另一头;冰面就是我们的沙滩;冬天造就了我们)这般的旁白。恩,就喜欢加拿大这股骨子透出的「高冷劲儿」!

看点六:「起来 High」

BBC—运动员与野兽

美洲豹在赛跑,鳄鱼玩起了双人跳水,红毛猩猩在组队打排球,食蚁兽举起了树干练举重,树懒也上藤条表演起了体操……这支由 BBC 体育频道打造的奥运宣传片,把奥运舞台从体育馆扛到了里约的热带雨林里。这样才对嘛,毕竟运动这事儿也是全地球子民的事儿,哪儿还分人和动物?

美国联合航空——被「玩坏」的机场

作为美国奥运代表队的官方航空公司,美联航已经有着超过 35 年安全护送美国队参加奥运会的历史了。于是,这资深「老司机」开着飞机,拍了这支颇为「动感+脑洞」的广告片。给美国队打气的同时,也不忘宣传下自己的服务理念:连这些调皮的运动员我们都能照顾(对付)得服服帖帖,你们这些乘客就更不再话下了。

英国 Channel 4 ——热血沸腾的百老汇动作片

同样也是运动员在「花式秀技艺」,英国的里约残奥会独家转播商 Channel 4 理所当然地把目光对准了残奥会的运动员,给他们拍了部百老汇歌舞剧风格的大片。轮椅上的乐队主唱 Tony Dee 穿梭在一幕幕迅速切换的场景中,展现了 140 多个残疾运动员和普通残疾人在与命运交锋时的胜利瞬间。

VISA——说走就走的拼车之旅

VISA 这支很 Hot 很里约的广告,大概讲述了 15 名来自世界各地的运动员来了一场「说走就走,拼车去里约」的冒险之旅,然后路上用着 Visa 卡「刷刷刷」的情景。音乐不错之外,更值得关注的是,Visa 作为奥运赞助商还资助了一支难民参赛代表团,所以广告也暗含了「参加奥运的路上并不都是一帆风顺」这么个意思。


当然,除了以上这些特色鲜明的看点,还有一些发挥非常稳定的品牌,如下面这几支等,SocialBeta也都有过报道,不妨一看:

金是什么?你为谁拼?这瓶可乐开始了奥运情感战

里约奥运将至,H&M 携最新广告片「致敬每一次胜利」

吉列奥运广告:和你谈谈运动员的「刃性」


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发布于:2016-08-06 10:02

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