这个世界杯，你是怎么看球的？是左手小龙虾、右手快乐水，窝在沙发上舒坦的肥宅式看球？还是在加班深夜的间隙，偷瞄手机屏幕的敬业型看球？无论如何，都没有球迷想错过这场四年一度的狂欢，因为呐喊狂欢的情绪与赛场上热血澎湃的比赛一样，是构成这场足球盛宴的必备元素。

对于网易新闻的球迷而言，这个世界杯多了一种看球的姿势。那就是吃着网易新闻携手「朕的心意. 故宫食品」共同推出的「快乐饼」，欢乐看球。「爱卿休假饼」、「贵妃息怒饼」「青春无敌饼」三款精致的定制点心背后，是网易新闻对年轻球迷群体的洞察。

熬夜看球起不了床怎么办？「爱卿休假饼」拿走不谢；男生看球忽略了女神怎么办？「贵妃息怒饼」请了解一下；天天看球有黑眼圈了怎么办？「青春无敌饼」让你重拾充沛精力。

这套产品也是传统文化内容的载体，不仅传播了「蹴鞠文化」，也将体育精神融入现代生活与职场情景中，鼓励用户与身边人共享足球与美食的快乐。

当网易新闻的态度与「朕的心意. 故宫食品」传统文化、热血世界杯三个鲜明的元素相互碰撞，诞生的就是这场「奉旨看球」的球迷活动。当 5000 年东方生活美学遇见热血沸腾的看球熬夜，冲突、美感与趣味相互融合，「奉旨看球」希冀与千万球迷，以轻松趣味的形式，共享这场顶级赛事的乐趣，也希冀借此传播自先秦以来延续了上千年的「蹴鞠文化」。

传统文化的年轻化表达，「奉旨看球」受球迷追捧

新锐解读当代青年流行文化，是网易新闻拥抱内容的重要理念。让产品成为传统文化的载体，使年轻一代能以最便捷的方式把传统文化带回家，是「朕的心意. 故宫食品」的追求。网易新闻与「朕的心意. 故宫食品」邀请球迷们一同「奉旨看球」，为球迷献上定制御点，一同吃御点、观球赛，松软清新的糕点搭配火热紧张的看球心绪，让世界杯焕发出别样的滋味，也使得中华传统蹴鞠文化和体育文化能够得到更广泛的传播。

作为足球前身「蹴鞠」文化的发源地，中国有着深厚的蹴鞠文化基础。从西汉至明朝，蹴鞠都是宫廷中不可或缺的娱乐活动。在宋朝还诞生了历史最早的足球俱乐部「齐云社」，是当时世界足坛的头号劲旅。这份足球热情延续千百年，时至今日，球迷群体依然庞大。

历史背书足够深厚，接下来要考虑的便是如何让传统文化以一种更容易被普通受众接受的方式进行传播。「朕的心意. 故宫食品」借力脑洞大开的玩法，活泼接地气的内容，携手网易新闻，将泛泛的球迷群体进行细分，洞察到不同球迷群体的需求痛点，并将其与传统文化中的形象进行逐一对标。

但是不同球迷群体的内心期望却一定是相同的：「奉旨休假看球」这朗朗上口又一针见血的传播主题，说出了熬夜球迷的心声，引起受众的共鸣。

▲ 娱乐化启奏模式，新鲜触达年轻群体

在「奉旨看球」活动中，网易新闻的球迷用户们也入戏颇深，纷纷留言评论，表示「把哀家的熬夜养颜点心呈上来」、「给大王来个青春无敌饼补补身子」。戏精球迷发挥之余，品牌伙伴们也不遑多让，知乎、开心麻花、寺库 SECOO、贝壳找房等 100 多家品牌伙伴纷纷加入，与众球迷共襄「世界蹴鞠大会」盛宴。

潮流嘻哈戏说宫廷蹴鞠热，传承千年中国传统运动文化

为了生动诠释世界杯球迷观赛的经典状态，「网易新闻 x 朕的心意. 故宫食品」还推出一支创意 H5，采用「说唱」形式，戏说「古代球迷」聚众看球现场。「奉旨看球」以钢铁直男兵部侍郎、预言爱好者钦天监等经典「球迷人设」为架构，打造了一出生动形象跨越古今的球迷众生像。「只要小贝一直帅，我们永远都会在」，花痴贵妃型球迷被刻画得魔幻又真实。「还是早睡早起好，多喝热水不会老」，球迷亲妈也被纳入剧场，入木三分。

嘻哈流行向 BGM，是「奉旨看球」H5 的一大亮点。新媒体语境下，朗朗上口的经典吐槽让众多球迷会心一笑。宫廷向画风，也致力让球迷们深度感知到，「蹴鞠文化」源远流长，传统元素可以被多样化表达，典雅雍容也能活泼有趣，复古的传统文化与当代流行无缝衔接。

「奉旨看球」H5 上线 24 小时，已有 750 万球迷参与此次非典型看球活动，沉迷球事，不可自拔。

绿茵场的生命力量，让球迷为之疯狂，传统蹴鞠文化走过千年依旧风靡。「网易新闻」及「朕的心意. 故宫食品」本次「奉旨看球」跨界合作，是传统文化与当代流行的融合典型。网易新闻将持续关注传统文化，联合经典文化 IP，结合当代年轻群体的流行心理文化，助力传统文化焕发新生机。