本案例精选自《案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例（20171216）》，SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。

本期我们采访到的嘉宾是爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒。

在距离农历新年还有两个月时，爱彼迎就早早地推出了 2018 年的新春广告。但与我们传统的「回家过年」的理念不同，爱彼迎在这次广告里主打的是「新年不回家」的概念。短片一开始便以「爸妈，今年过年我不想回家了」开头，呼吁大家换一种不同的新年打开方式，让年轻人通过与父母一起旅行，走进彼此的世界——团圆不仅仅是距离上的靠近，更是心与心、年轻人的世界与长辈的世界的交集与相通。

视频里的两家人分别去了长假目的地——日本和泰国，无论是飘雪的地方，还是气候温暖的城市，爱彼迎都能让大家和父母一起住进世界的「家」里，体验不一样的新春。

东京篇

曼谷篇

精准年轻人洞察

——「爱在哪里，家在哪里」

对于大多数 80、90 后而言，「过年」是一件让他们又爱又恨的事。爱是因为忙碌了一年，终于能够和父母及家人团聚；恨则是因为总是躲不过长辈的那些「尖锐」问题：「什么时候结婚啊」「工资涨了多少啊」「打算什么时候买房啊」等等。面对「过年」，大多数年轻人都有着矛盾的心态。「我们现在所谓的『回家』是指家人团聚，而跟家人团聚这件事情更深层的含义其实是沟通和交流」，爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒在与 SocialBeta 的采访中说道。站在爱彼迎品牌的立场，他们希望借助春节这个时间点，让更多人通过互相沟通和交流体会到家人之间的爱，从而传递品牌「让爱彼此相迎」的理念。

「地点是一个形式化的说辞，家不只是一间房子，我们所谓的『家』应该是家人在的地方，爱所在的地方」，陈慕儒解释道，「其实爱彼迎倡导的核心和中国传统的节日习俗一样，跟家人团聚，一起分享这一年来的变化。只不过我们用了『不回家』的这个概念提醒大家，真正的团聚是指与家人在心理上的沟通和交流，而不单单只是形式上的『回家』」。

通过「不回家」的概念来阐述「带着父母一起出去玩」的主题，这样的大胆创意有些冒险，但深入了解后却又让许多年轻人感触颇深。不过从另一个角度看，随着近几年年轻人消费理念的变化，「不回家过年」也正在成为一种全新的生活方式。

据数据统计，2017 年春节假期期间，全国共接待游客 3.44 亿人次，同比增长 13.8%，实现旅游总收入 4233 亿元，同比增长 15.9%。并且目前消费的主力军 85 后也在消费理念上，显现出与前几代人的显著不同点，即普遍具有旅行享乐主义特征。随着大家旅游消费意愿的增强，旅游过年也已经成为较为主流的过年方式。同样是基于这样的市场现状，爱彼迎才提出了「新年不回家」的口号。

爱彼迎联合创始人及中国区主席 Nathan Blecharczyk 曾说过：「爱彼迎一直以来的目标就是打造一个没有陌生人的世界，让每一个人在每一个角落都有归属感，让原本陌生的人互相信任、走进彼此的生活，让世界会因为这样的交流，变得更加美好温暖而有人情味。」回归到此次新年的营销战役，相较于在家吃一顿不讲话或充满争执的年夜饭，爱彼迎更希望年轻人带上父母去一个陌生的地方，在旅行中化解与父母的「矛盾」，享受和家人们在一起的时光。 

注重社群建设

——「分享房东或房客真实的故事」

再回到文章一开始提及的两支广告片的主人公——28 岁的营养师 Ni 以及 30 岁的舞蹈老师 Jun。在这次的新年广告拍摄过程中，爱彼迎换了一种方式。他们让两个主人公带着自己的爸妈分别去曼谷和东京玩，全程没有任何干扰也没有任何剧本，通过两位主角家庭真实的故事告诉大家，不回家过年，和爸妈在一块，是一种怎样的体验：

「Jun 和他爸练了一场泰拳，然后坐院子里聊了一夜」；

「Ni 为爸妈准备了一场特别的『共浴』，爸妈笑得和照片里一样开心」。

除此之外在 12 月底，爱彼迎还联合新世相发起了一场 #绑架爸妈 48 小时# 的活动，五组素人最终参加了此次活动，他们带着各自的爸妈，趁着元旦去了泰国，并且在陌生的地方呆了 48 小时。其中，参与者裴英策被爸妈疯狂催婚的故事已拍成了一支纪录片。尽管 48 小时的相处并不能让两代人的观念完成重合，但正如裴英策在短片最后说的：「可能我做的事情他们有的会支持，有的会反对，但多说、多了解，比不说、比都不谈要好得多」。

尽管「内容营销」、「原生广告」在如今并不算是新鲜的词汇，但爱彼迎依旧坚持着一种特殊的内容生产方式——正如爱彼迎全球首席营销官 Jonathan Mildenhall 所说，爱彼迎可能是世界上第一个把自己的营销物料全押宝在用户生产的内容上的品牌。 陈慕儒也告诉 SocialBeta ：「我们非常在意品牌是不是真的传达了一个真实的故事。」

的确，爱彼迎非常注重社群概念，关注体验式的营销。在 2016 年的爱彼迎全球房东大会上，CEO Brian Chesky 正式宣布爱彼迎将从一个分享住宿网站（a home sharing business）转变成为用户提供基于旅行的全方位服务平台（a holistic travel company），但爱彼迎更大的野心其实是希望，从一个垂直性的出行平台转变为整合包办你旅程每一步的全方位「超级」平台。

在此次采访中，陈慕儒也说到，如今社群是爱彼迎非常重要的品牌资产，社区的建设也是品牌非常重视的部分。爱彼迎的大部分营销内容都来自社群中的房东和房客，因此品牌自身会严格把控故事的真实性，「真实的故事本身可以形成很好的传播，我们希望社区中能呈现不同的故事，通过这样的故事来影响更多人」，陈慕儒补充道。

如今，体验（Experiences）和房源（Homes）是爱彼迎最主要的两个板块，在全球版本最近还上线了餐厅（Restaurants），而中国版本则在去年新加入了「故事」板块。在爱彼迎所有的核心业务板块中，社区建设都是重要的组成部分。2017 年底，他们还在上海举办了中国的第一次房东大聚会，让 200 多位房东齐聚一堂，分享身处于爱彼迎这个大家庭中的有趣故事。「很多人不知道 Airbnb 的中文名为什么叫爱彼迎，但在这次房东大会上，很多房东都反馈给我，在现场他们才百分之百感受到了什么是『让爱彼此相迎』」，陈慕儒向 SocialBeta 分享道。

尽管拥有中文名还不到一年，但通过社群中的这些真实故事，越来越多的人已经慢慢开始了解爱彼迎真正的品牌价值和内涵。

创新的表现形式

——「第一时间抓住消费者的眼球」

过去一年，爱彼迎在中国市场做了许多全新的尝试。「我们会考虑消费者在哪一个时间点需要什么样的解决方案，尽可能地实现『年轻人在哪里，爱彼迎也出现在哪里』的愿景」，陈慕儒告诉 SocialBeta。以此次新年营销战役为例，尽管两支 TVC 在内容和画面呈现上是符合新年氛围的「走心」「唯美」风，但在内容的分发渠道上，爱彼迎却选择了一个活泼有趣的方式——以朋友圈选择式广告为载体，用户可以选择「走肾出逃」或者「走心回家」，分别观看两支不同的短片。

陈慕儒补充道： 「这样做的目的，其实就是为了第一时间抓住消费者的眼球。而且当消费者通过互动深入了解后，他们会发现一开始吸引他的信息和品牌最终所传达的内容是一致的。」爱彼迎认为，要想第一时间抓住消费者的眼球并不是制造噱头，而是通过有趣的形式在适合的时间点以适合的方式出现在消费者面前，所有的渠道或手段都要遵从与品牌本身想要传达的内容和理念一致的原则。

另外在今年 9 月，抖音推出了原生短视频的广告玩法时，头条采用了「竞标」方式邀请品牌，而最终爱彼迎从 50 多个品牌中脱颖而出，成为了首批在抖音投放短视频信息流广告的品牌之一。据陈慕儒介绍，这支视频完全出自爱彼迎之前的广告素材，通过抖音式转场、视觉特效、加上音乐的配合，最终整合成一个有趣的视频。

不仅如此，过去的一年里，爱彼迎曾与支付宝宣布合作推出「旅行储蓄」，鼓励更多人存钱去梦想旅行；与蚂蜂窝合作推出「爱是一场未知的旅行」；与潮流媒体 YOHO! 合作推出「我型我宿」特别企划，邀请奚梦瑶等人住进当地特色民宿；与品牌代言人彭于晏共同推出了系列视频大片「跟着彭于晏去旅行」；与穷游网共同打造了行程助手，安排国庆假期行程；与耐克和「不眠之夜」引进方上海文广合作「奇屋一夜」活动……

对于爱彼迎而言中国是非常重要的战略市场，2018 年他们也还将在中国落地更多的活动。

让更多的人了解爱彼迎一定是一个长久的过程，但爱彼迎会一直坚定自己品牌的愿景，通过多方面的内容和渠道让消费者真正了解「让爱彼此相迎」的含义。