观众们对视频广告的喜爱提醒了各大广告主,是时候建立属于自己的内部媒体制作团队了,于是红牛成了这一改变的创始人……

从万豪国际到百事,如今有越来越多的品牌用他们自己的团队来制作视频广告。

作为一个品牌,一定有一个广告视频正在策划或制作当中。谷歌在今年七月份的一份品牌 YouTube 视频营销洞察的报告中指出:每 18.5 秒,就有一个世界百强品牌在 YouTube 上成功上传一个视频。并且,在过去的一年中,有关世界百强品牌的视频总量已经翻了一番,就连 YouTube 上品牌频道的订阅量也激增了 47 %。

观众们对视频广告的喜爱提醒了各大广告主,是时候在公司内部建立一支媒体制作团队了。红牛是这个领域的开创者,他们在上世纪九十年代就开始制作一些视频内容,最终到了 2007 年成功地建立了属于他们自己的「红牛媒体工作室」( Red Bull Media House)。如今,越来越多的品牌拥有了自己的视频制作团队,例如万豪国际、戴尔和前进保险公司。百事在去年还推出了一个名为「创造者联盟」( Creators League )的内部工作室。

赞同应该创立内部媒体工作室的人认为,只有将视频制作的需求与所掌控的信息相结合,才可以使品牌内部的一些想法成为现实。但并不是所有人都这么认为,他们觉得与现有的宣发方合作,可能才是创作与宣传这些内容更有效且更有影响力的途径。

制作视频广告的经济现况

宏盟媒体集团的首席执行官 Claudia Cahill 说这一直是各大品牌主热议的话题。「这种费用是不定时发生,但是越来越多的品牌涉足这个空间然后提出同样的问题:我是不是应该承担建立公司内部媒体工作室的成本呢?」

第一个原因是公司内部媒体工作室可以将成本最小化。品牌和小的代理商能够避免美国 SAG-AFTRA 联合工会的费用,因为是大多数广告代理是与 SAG-AFTRA 签署了协议的,这意味着他们不得不向 SAG-AFTRA 支付费用,即使是没有演员出演也是需要付费的,这样就大大的提高他们的成本。根据现在的价目显示,演员们在镜头前工作一天需要被支付 906 美元,而在新媒体上活动的费用还需要继续商议。小的代理商就可以不用支付这些费用,虽然 SAG-AFTRA 曾经公开批评过广告代理商不与工会演员合作,但他们只有在工会演员与工会外的商家合作之后才能对其进行罚款。

*SAG-AFTRA 联合工会由 SAG(即 Screen Actors Guild 美国演员工会)与 AFTRA(即 American Federation of Television and Radio Artists 美国电视与广播艺人联合会)在 2012 年合并而来,已经成为全美最大的娱乐产业联盟,同时也包括代表超过 150000 名演员、广播电视人员、舞蹈家、新闻撰稿人和其他媒体专业人士在这其中。

在另一方面,不论他们的内部媒体工作室为自己创造了多少价值,或者节省了多少钱,品牌始终是缺少一种营销手段的。「我们告诉员工『在你没有想出一个好的宣传计划之前,就都不要去制作内容』」 Cahill 说。仅仅把视频上传到 YouTube 上并不能使它得到充分传播,Cahill 认为品牌主需要的是一个更系统的视频整合营销解决方案,而不仅仅只是制作视频。

所以最标准的选择应该就是品牌与宣发方直接合作共同创造内容。

内部媒体工作室是如何工作的

在一定程度上,品牌内部的媒体工作室在制作内容时,将不会受到过多的限制。

对于电视观众而言,说起前进保险( Progressive Insurance ),他们能联想到的就是这个公司的长期广告代言人 Flo。然而,这个品牌在网上却发布了许多没有 Flo 的视频,它们有着与电视广告非常不一样的风格。例如,一个有关重卡车维修网络的 60 秒广告,前进保险通过网络播放给特定受众,但如果这个广告在国家电视台播放,就因为受众定位不明确而失去意义。另外一个近两分钟的广告是前进保险为了让家长们了解得脑震荡的可能性,与加拿大的一个制作头盔传感器小公司联合制作的头部撞击试验广告,这个内容显然是不符合电视广告要求的。


重卡车维修网络广告


头部撞击试验广告

2012 年,前进保险开始重视在公司内部制作视频的这件事情,并且投资了更好的设备,雇佣更多创意专家。公司的执行视频制作人 Gabe Cotto 介绍说「品牌现在在视频制作技术、运动图形设计和编辑方面拥有四位『有创意的示范者』。」Cotto 说前进保险发现在品牌内部进行这种工作,可以更好控制其中的过程。「在过去五年中,随着市场规模的变化,视频已经成为我们整合营销中的一大部分。同时,由于技术的进步,专业的视频设备、硬件和软件的成本都在下降。」现在有了一个团队之后,Cotto 说前进保险的资源已经比得上任何一家大型工作室或者代理商了。

红牛在这一方面有着更长远的发展。 2007 这个品牌在奥地利以独立公司的名义建立的媒体工作室,「以维持自己的收入」为目标,这意味着红牛品牌的视频可以以他们自己的名义进行盈利。

万豪集团的行动也是非常有野心的。在 2014 年年底,万豪集团在前迪士尼管理员 David Beebe 的带领下创建了万豪内容工作室,目前他们已经拥有 65 名员工,并且创造了很多有趣的内容,例如点击量超过 5 百万的 17 分钟动作喜剧「两个行李员」,以及点击量超过 6 百万 23 分钟浪漫喜剧「法式热吻」。


两个行李员

法式热吻

有很多品牌仍然不敢轻易尝试

尽管许多品牌从公司内部媒体工作室中获益良多,但总的来看,目前拥有自己视频工作团队的品牌还是比较少的。全球领先的数字营销代理商 Deep Focus 的首席执行官 Ian Schafer 认为,「品牌在视频制作方面的发展是很有潜力的,但他们应该继续探索如何提升媒体与品牌的附加价值。因为,一个没有内部媒体工作室的品牌如果需要创作视频,就不得不外包更多的工作,这就意味着他们对品牌信息控制权的丢失。

在另一方面,品牌往往通过他们的内容工作室在受众中重新活跃起来,Cahill 说「我们总说内容不是品牌的核心,因为他们不是为电视节目提供内容的公司,但事实并不是这样的。」为了举出个例子,Cahill 指出「吉米今夜秀」之所以能这么火是因为相较于严格控制信息的品牌,电视节目创作者更有潜力吸引更多的观众,因为他们才是真正了解观众的人。那么品牌也一样,只有品牌才是最了解顾客的人,而不是那些代理商。

可以成为扰乱竞争对手的手段

一些小的品牌往往可以通过这种方法成为一夜成名的暴发户。

对于涉足创建他们自己内容的品牌而言,维持品牌形象的压力并不小于和新兴品牌的对抗的竞争压力。例如, Deep Focus 的首席执行官 Schafer 指出针对非洲裔美国男性的剃须刀 Bevel 越来越关注在视频中讲故事的方法,他们通过故事内容的创新吸引更多的顾客。为此他们特地在 You Tube 上开设了一个频道,邀请一些非洲裔特征的美国男性进行采访,并把这一系列视频上传,通过使用者亲身体验的讲述来推荐 Bevel 的这款产品,让更多人信服。

而另一个剃须刀品牌 Dollar Shave Club,在 2012 年也制作了一个非常巧妙的视频在 YouTube 上获得了 210 万的点击量。广告中他们告诉顾客只需每月支付 1 美元,每个月就有剃须刀直接送到家门口。在 Dollar Shave Club 之前,高端剃须刀市场的价格高得离谱,而在低端市场,人们又会因为「顾及形象」而不会跑到 K-Mart 或 Wal-Mart 买上一包便宜货,所以加上 1 美元的价格优势, Dollar Shave Club 就彻底俘获了一堆男会员的心,


在现在的商业世界存在许多品牌的平行发展,在类似与万豪集团的这种媒体工作室的帮助下,大的品牌有越来越多相类似的想法,并且有能力丰富这些内容,使这些不同形式的内容成为对抗较小竞争对手的武器。

发布于:2015-12-14 11:49

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