品牌与消费者的沟通中，代言人营销往往是最直接的方法之一。如何更好地利用具有门面担当效应的明星形象与大众沟通，将代言事件传播最大化、品牌价值传递最大化，是品牌需要不断深入研究的课题。2020 年依然有不少品牌尝试改写传统代言形态，探寻代言人营销的创新玩法。

为了更好地回顾过去一年各品牌在代言营销方面的探索与创新，SocialBeta 对全年上百个品牌代言案例进行观察梳理，并从中提炼出 2020 年度五大花式代言营销现象，希望能给品牌代言合作带来新的启发。

国民力代言

不追当红流量、不走年轻化，启用与品牌调性相匹配的国民级别偶像成了 2020 年的一大代言现象。签下国民偶像，就意味着品牌在各个圈层领域都能掀起一定的话题度和热度，对于大众品牌来说，可以通过国民偶像的标签，来强化品牌的大众感知，增强其国民属性，而对于小众品牌来说，则是实现品牌破圈，走向大众市场的快速手段。

代表案例001海澜之家周杰伦代言海澜之家海澜之家官宣周杰伦成为品牌全新代言人，国民品牌＋国民偶像组成国民 CP，二者携手用自信演绎中国男装。品牌还和周杰伦一起推出「黑色毛衣」双 11 限量礼盒，诠释「乐于平凡 创造不凡」的态度，以开启属于中国男人不平凡的未来。002内外 王菲成为 NEIWAI 内外品牌全球代言人内外宣布王菲出任品牌全球代言人，探索由「身」及「心」的自在，诠释「一切都好，自在内外」。二者还共同拍摄了宣传片，王菲清澈透明的美感搭配简单却不失力量感的文案，用对立的话题诠释内外对立共存的主题。003完美日记 周迅加入完美日记明星家族国民实力派演员周迅成为首位完美日记品牌全球代言人，将携手完美日记一起传递「美不设限」的品牌主张。完美日记还携手 ELLE 呈现了周迅灵动演绎的「小细跟」口红质感视频大片，周迅尽情展现了「打破定义」的自信态度，让每一步，都出色。

明星虚拟形象代言

如果说 2019 年是「虚拟偶像」出道，那 2020 年可以说是明星虚拟 IP 开始走花路的高光之年，比起没什么粉丝基础，全靠后期作品圈粉的传统虚拟偶像，明星虚拟 IP 在明星光环的加持下，就已坐拥大量粉丝。今年不少品牌结合自身与明星的特点，牵头为代言人打造虚拟形象，借着明星虚拟 IP 更加灵活的施展空间和不同媒介的玩法，品牌可以和粉丝进行深度且亲密的互动。

代表案例001绝对®伏特加绝对®伏特加官宣全球品牌代言人蔡依林蔡依林成为 ABSOLUT 绝对伏特加全球品牌代言人。蔡依林在广告片中首次呈现双马尾二次元造型，并与好莱坞明星 Tessa Thompson、音乐人 MNEK、电竞王者 RICKI 组成代言人阵容，一起诠释拥抱更多可能性的态度，挣脱束缚，突破设限。002聚划算 聚划算为刘涛解锁跨次元形象聚划算官方优选官刘涛（刘一刀）解锁二次元形象，除了发布了第一支条漫，展现刘一刀作为侠女砍价的风范外，聚划算还携手《大圣归来》的主美打造了刘一刀的 IP 动画，以燃酷风格突出了「一刀砍到底，补贴到心里」的卖点，为刘一刀双 11 直播 11 小时进行宣传。003天猫 易烊千玺虚拟形象成为天猫第二位代言人天猫宣布易烊千玺虚拟形象——千喵代言天猫，成为天猫第二位代言人，千喵是天猫代言人易烊千玺的首个个人虚拟形象，也是天猫首位虚拟代言人。天猫邀请用户在「淘宝人生」里制作虚拟形象、到「洋淘」里花式晒 t-log 买家秀；用户还可以在「芭芭农场」种下千禧果，帮助受到疫情影响的果农。

用户反选式代言

比起单方面地官宣代言人，如今越来越多品牌愿意把选择权交到消费者手中，让他们选择自己心中的最佳代言人选。这种选择的转让，让品牌以更加亲民的姿态与消费者迅速建立起联系，赋予他们更多想象以及发声权利。品牌通过「票选」的形式让更多人参与到「代言人营销」的建设中，消费者在享受互动带来的成就感时，也会心甘情愿地为品牌促成二次传播。

代表案例001联合利华 × 天猫天猫邀用户选出「丸式不恭」代言人在《樱桃小丸子》30 周年之际，天猫同好 π 携手联合利华邀请用户在《樱桃小丸子》里选出最「丸式不恭」的人物，票数最高的人物将成为联合利华的虚拟代言人。此外，联合利华还推出了樱桃小丸子限量联名礼盒随机送给参与投票的用户。002淘宝特价版 淘宝特价版向全网征集代言人在上线一个月之际，淘宝特价版向全网征集形象代言人，品牌会采用评论区呼声最高的候选人作为代言人，并提前制作了提名榜。淘宝特价版还对此次征集发起转发活动，抽送用户送出特价版锦鲤送出五菱宏光。003支付宝 支付宝全网征集公益叫醒官为预防年轻人深度被骗、盲目理财，支付宝联合中国警察网发起叫醒计划，全网征集公益叫醒官，用户只要在支付宝的微博评论区留言最想听到的叫醒声音，呼声最高的人将成为叫醒官候选人。同时支付宝还发起转发抽送 9518.8 元话费的活动，以激励用户参与。

明星组团式代言

为了扩大代言事件的影响力，品牌不再满足只请一位顶流明星，豪气请出一个「明星天团」来炸场，更能打造现象级的官宣效果。今年有不少品牌宣布「明星天团」为代言人，利用华丽阵容制造话题度，叠加明星们的流量和影响力，从而辐射多个粉丝圈层，产生破圈效应。
同时，SocialBeta 还观察到游戏品牌更热衷于这类「明星天团」的加盟，「品牌代言人 + 玩家」的双重身份让代言人和游戏有了深度绑定，在制造热度之余，还让用户更有亲切感和认同感。

代表案例001和平精英和平精英宣布代言人天团和平精英官宣代言人天团，迪丽热巴、华晨宇、王一博、杨超越成为和平精英品牌代言人，和平精英还根据 4 位代言人各自的特点，为他们匹配了对应的道具，让代言人的形象特质渗透到游戏中。代言天团还空降 2020 和平精英国际冠军杯现场，和用户一起观巅峰之战，朝着下一个圈进发。002王者荣耀 王者荣耀代言人集结众多明星在 2020 王者世冠总决赛上，王者荣耀宣布易烊千玺、宋茜、吴亦凡、李现、杨幂成为全新品牌代言人，每位代言人都对应着游戏中不同的位置。代言天团还将出席王者周年庆典、无限王者团、游戏新版本、KPL 赛事等多个活动，和品牌一起打造王者荣耀国民游戏新篇章，全民电竞新时代。003雪碧 雪碧官宣全新代言天团雪碧宣布 2020 全新代言人，华晨宇成为品牌代言人，毛不易、刘柏辛、新裤子乐队成为酷爽代言人，并上线雪碧大声碧碧扩音罐和全新态度大片。同时雪碧还结合代言人身上的特点，让 4 个不同风格的音乐人诠释同一首广告歌曲《渴不停》，尽情演绎「透心凉，渴释放」的品牌理念。

玩梗式代言

如今品牌选代言人的眼光和角度越来越「刁钻」，比起知名度、流量、粉丝变现能力，品牌现在更加看中的是明星与自身之间相互照应的契合度，SocialBeta 发现今年不少品牌会另辟蹊径，从名字、长相等不寻常的方面寻找品牌与代言人之间的关联。靠玩梗找代言，品牌既能借助梗的病毒性进行有记忆点和话题性的传播，又能借助明星身上的某个特质帮助品牌诠释差异化的个性。

代表案例001聚划算伍佰为聚划算拍了 500 块广告聚划算为宣传「55 吾折天盛典」，宣布伍佰为 55 大使，借着「伍佰送你五百元」的话题推出一支预热广告，为配合 500 块的记忆点，该宣传片也启用了 500 块的「廉价」特效风格，聚划算想用魔性的歌声和伍佰动感的舞姿邀请用户打开淘宝，通过扫聚划算赢取 500 块。002M&M's M&M 豆和宁静成团出道宁静出任 M&M's 品牌大使，起因是一位网友在微博上发出和她高度相似的 M&M's 绿豆杯子，宁静亲自转发回应让话题继续发酵，品牌火速接梗，官宣与宁静达成合作，同时宁静和绿豆以「宁可太豆了」的官方团名组成美飒女团正式「出道」。003平安银行信用卡 平安银行信用卡邀你「全城寻热 8」平安银行信用卡为预热「全城寻找热 8」主题活动，邀请与该项目同名的迪丽热巴作为平安银行信用卡推广大使，二者合作打造奇妙缤纷的《热 8 之歌》，号召用户参与打卡、游戏等活动，一起刷卡集「热 8」瓜分好礼。