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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是完美日记：「家是最美中国色」新年礼盒，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。

2021 | Vol.149 | 1.24 -1.30

Apple：《阿年》新春微电影

Apple 发布年度新春影片《阿年》，请到美籍华裔导演王子逸进行拍摄，《阿年》以家喻户晓的传说切入，讲述了一户大山里的人家，通过孩子的天真勇敢而最终接纳年兽的故事。片中大篇幅的镜头都在夜间和室内拍摄，构建出全片暗色调场景的拍摄需要。对于烟花、过年喜庆的场景的选取，也考量了复杂多变的光源。运动情况下的手持特写，更把稳定功能一展无遗。设计所到之处，都指向需要完美呈现 12 pro max 硬核功能的画面质感。

上榜理由：

本期争议最大的案例，编辑部内部也就此片该不该上榜而展开了激烈的讨论。先谈谈影片的优点，最为突出的便是与众不同的题材选择。放眼一部接一部的品牌贺岁片，都从情感的角度出发，营造了一派温情氛围，苹果往年几支影片也是如此，难免令人审美疲劳。《阿年》则告别煽情路线，从年兽这一中国传说入手，带来了一个充满奇幻色彩的故事，不落俗套。不仅让人看到童真，还涉及了代际之间的观念差异以及鼓励大众勇敢迈出第一步的旨意。此外，影片保持了电影质感，通过多次出现的洞穴、夜间、室内等场景，凸显了 iPhone 12 Pro Max 的夜景拍摄实力。苹果还以一支《镜头背后的阿年》的幕后短片，极具说服力地展现出产品作为视频拍摄工具的灵活性和稳定性。

另一方面，《阿年》仍存在诸多不足之处。整支影片所呈现的是西方视角下的叙事，套上了年兽的壳子但并没有多少年味，还给人水土不服的感觉。剧情的后续展开显得薄弱，多处台词直白而生硬，升华主题时的说教式对谈很难戳中人心。品牌制片厂的放映员们还就此片展开了一场「片厂奇葩说」，在座各位观众又会给苹果今年的贺岁片打几分呢？

bilibili ×《故事会》：「百大 UP 主」联动 Campaign

近日，哔哩哔哩揭晓了 2020 年「百大 UP 主」名单，并将于 1 月 30 日进行「百大 UP 主」颁奖活动。为宣传此次活动，B 站与国民大刊《故事会》梦幻联动，特推出百大 UP 主的 100 则小故事，以故事会的叙事风格重新打开 UP 主的故事。据悉，B 站百大 UP 主的浮世绘，将在《故事会》2021 年 2 月上刊中全部呈现。B 站还为此推出一支宣传片，引出主题「有故事的人，都在 B 站」。

上榜理由：

前有年度弹幕「爷青回」，后有「百大」特刊《故事会》，B 站这波的回忆杀可谓出其不意，又合乎情理。从形式上讲，B 站与《故事会》的梦幻联动其实是对「百大 UP 主」榜单的一次创意包装。在纸媒日渐衰落的今天，《故事会》早已不只是一本接地气的大众读物，更成为几代人怀念过去的记忆符号。B 站借《故事会》的话题性，再度引发社交圈「爷青回」的感慨，从而为平台百大 UP 主颁奖活动预热。而在内容上，B 站之所以选择《故事会》进行合作，其实也是看到了两者的相似之处。在过去，《故事会》以接地气的故事形式向老百姓传递着积极向上的力量，而在互联网时代，年轻人通过拍摄视频，记录下最接地气的生活日常，表达他们对世界的理解和认知。B 站希望借着此次与《故事会》的联动去接力民间叙事的话筒，传承新时代的个体叙事。

茶颜悦色 × 是光诗歌：联名合作 Campaign

近日，茶颜悦色宣布了与「是光诗歌」合作的第二弹，此次诗集分别带来《晒太阳》、《打瞌睡》、《闹情绪》三个系列。用户需要到「茶颜悦色小程序-商城」用一个积点进行兑换，每换出一本小诗集，孩子们可获得 0.3 元 / 本的收入。茶颜悦色希望用这种形式帮助「是光诗歌」去到更多的山野间，让更多山里的孩子有机会用文字，说出自己的想法。据悉，这系列小诗集也可用作涂鸦，用户完成涂鸦后在微博 @ 茶颜悦色官方微博，还能兑换到相关礼物。此外，二者还推出了联名「是光保温杯」，将在茶颜悦色的周边门店游园会上架。

上榜理由：

相比去年，今年茶颜悦色与「是光诗歌」的合作更加深入和丰富。除了全新的诗集系列外，还增加了兑换即捐赠、有奖涂鸦等具有公益性和互动性的玩法，覆盖了小程序、微博等多个平台，既为孩子们带来了更多切实的收益，又增强了消费者的参与感。作为茶饮界的「顶流」，一直以来，茶颜悦色在口味、用料上都坚守着自己的初心，靠良好的口碑赢得了消费者的喜爱。而此次与「是光诗歌」的合作，通过助力山里孩子的诗歌梦，丰富了品牌的人情味，也体现了品牌的社会责任与担当。

蒙牛 × 红牛：「牛上加牛」新年礼盒

新年之际，蒙牛旗下 IP 牛蒙蒙携手奥利地红牛一起推出定制礼盒「牛上加牛」，简称是 NiuPlus，全称是「牛蒙蒙猛牛牛上加牛牛奶礼盒」。为宣传这款礼盒，二者还拍摄了一支趣味广告《和困难交个朋友》，将困难拟人化，与牛蒙蒙来了一场 battle，从而引出品牌正向观点「没有难上加难，哪有牛上加牛」，呼吁大家和困难交个朋友，真正认识这个世界并与自己和解。

上榜理由：

相较于此前发布的「2021 我属牛」口号，此次蒙牛的「牛上加牛」定制礼盒则拥有更接地气的趣味性。从本质上来看，蒙牛与红牛的此次合作是一场普通的跨界联名，但在牛年新年的时间节点下，这两个带「牛」字的品牌则自带话题效应。除了「NiuPlus」、「牛蒙蒙猛牛牛上加牛牛奶礼盒」、「没有难上加难，哪有牛上加牛」等 Social 文案外，它们更提出了与困难交朋友的正向价值观，希望人们能在新的一年里「牛上加牛」。

在广告片的拍摄中，蒙牛更是让品牌的 IP 形象牛蒙蒙出演，并用另一头黑牛指代困难。在一来一回的交手中，牛蒙蒙最终具象化地展示了战胜困难的方法——「和困难交个朋友」。经历了充满困难的 2020 年，蒙牛也希望借此告诉更多人：不要害怕困难，困难会促使我们变得更加强大。

腾讯公益：《没有尽头的朝圣》短片

《没有尽头的朝圣》是由腾讯公益、腾讯广告「我是创益人」大赛孵化的公益作品。西藏天然质朴、没有被世俗污染的美，正被越来越多的游客破坏，仅2019年，就有4000 万游客留下了约 3.6 亿个垃圾瓶。TOPic & Loong 创意团队在《冈仁波齐》电影公司以及张扬导演的大力支持下，让《冈仁波齐》的主演们再次走上了朝圣之路，拍摄了这支以弯腰捡拾垃圾向大自然朝圣的短片，呼唤大众一同加入到这场「没有尽头的朝圣」之中。

上榜理由：

看过《冈仁波齐》这部电影的人，一定会被影片中藏族同胞克服重重困难，朝拜圣地这种信仰所打动。而这次的公益短片，从朝圣和弯腰捡垃圾的动作中提炼出共同点，赋予捡垃圾这个行为一种神圣的宗教色彩，这比传统的、说教式的环保科普更易让观者产生情感共振，并让「在西藏做环保」这个行动多了一层严肃性。为延续电影当年的影响力和传播度，短片的主演即是《冈仁波齐》的主演，同样的地点和人物，但却是直指当下环境污染的现实问题，这种将电影照进现实的创意手法，让影片的立意得到升华。而「没有尽头」也是一语双关，一方面说明宗教活动是没有尽头的修行，而在影片中捡不完的垃圾，一望无尽的马路也没有尽头，映射出公益环保事业也是没有尽头的，需要每一代人不断付出。

脱离影片本身，内陆城市的人之所以向往高原，是因为那里纯净的自然环境、开阔的天地风景。讽刺的是，许多游客带走了美好记忆，却留下了垃圾，亲手污染了这片生态脆弱的圣灵之地。腾讯洞察了这一亟需改善的现实问题，通过这支短片呼吁人们加入这支环保的朝圣队伍，希望那些为数不多的纯净圣地不再遭受污染。

支付宝：《望》五福大电影

继支付宝宣布 2021 年五福新玩法、邀请周深献唱主题曲《望》后，支付宝上线了刘佩琦老师和金世佳出演的五福大电影，讲述牛爷爷想给远在太空执行任务的孙子送上春节祝福的故事。因为疫情，各地纷纷提倡就地过年，支付宝通过这支片子传达不管相隔多远，彼此牵挂就是最好的团圆，希望所有想念都能被看见。

上榜理由：

随着农历新年的临近，品牌的贺岁广告片接踵而至。但支付宝则用一个「望」字，讲述了万千人心中关于想念的故事。在「望」字背后，支付宝更希望通过这支短片，让更多人意识到，遥远的陪伴和守望在不能团聚的当下更加弥足珍贵。为了延续大电影中的情绪沟通，支付宝还在本周发布了「写个福字寄到家」活动，借此告诉更多人：即便是今年不能回家，你也可以把亲手写下的福字与祝福寄回家，弥补缺席的遗憾。

如今「集五福」已经成为一项国民级的春节新年俗，自 2016 年春节五福首次亮相以来，其用户的参与人数已达到了上亿规模。从最初的一个小游戏，到变成一个产品，再到成为一个 IP，如今支付宝的「集五福」活动更加注重对传统文化的传承与复兴。社会的发展将我们不断往前推，但在「新新年」的背后，是支付宝一直在为「福」文化注入新生命力。

王小卤：《生活向我出手了》系列广告片

卤味品牌王小卤上线《生活向我出手了》系列广告片，五支广告片风格各异，用漫画、国风、无厘头等多种风格演绎王小卤凤爪的美味。《一次普通的起飞》讲述了一架印有王小卤品牌缩写的飞机在跑道上用鸡爪子助飞，以此来宣传品牌「好吃到上天」的特点。《保罗快跑》则从一只鸡的视角切入，它不断跌倒、不断继续战斗，最终迈向被王小卤做成凤爪的命运；《等我数到五》用怪诞漫画重新演绎童年拍手儿歌，鸡从一数到五，不在乎自己只有四个爪子，唱出「你拍五我拍五 凤爪就吃王小卤」最后一句歌词；《抱歉我的老伙计》用翻译腔讲述几个外国人试图一起互助戒掉王小卤，但是其中一个老伙计破功，还是吃起了王小卤；《出师》通过国风水墨画讲述一只踏上漫漫求学路的鸡，将学所融会贯通变成虎皮凤爪的故事。

上榜理由：

王小卤是一个成立于 2016 年的国潮零食品牌，而「虎皮凤爪」是它家最具标志性的明星单品。怕你记不住它是卖鸡爪的，王小卤专门拍了这组短片，用 5 个风格各异的无厘头故事，将王小卤虎皮凤爪「好吃、量大、没指甲、连骨头都酥」的核心卖点强行植入进你脑海里。说实话，现在能让阅片无数的贝塔君提起观看兴趣的广告片属实不多，但这个系列在 5s 内就用荒诞不经的调调吸引住我了，让人想一边吐槽「这什么鬼」一边乐不可支地看下去。这组片子的主题呈现也很有意思，从头到尾并没有一个剧情与「生活向我出手了」直接关联，但这只鸡总是急转直下的命运，确实又合理地契合了这个主题。如今，很多前几年兴起的网红品牌都在积极寻找去红之路，希望在销量成绩之外，消费者能对自己有一个新的品牌认知。而这时候，一个差异化的好创意，一次能让消费者记得住的好传播，或许就是让品牌成功「去红」的开始。

新春营销观察（二）—— 新年贺岁广告片

品牌的新年贺岁广告片，在本周迎来一个小高潮。据 SocialBeta 报道，本周支付宝、可口可乐、京东手机、一加、苹果等一众品牌先后推出贺岁广告片，在即将到来的春节新年中，提前造好节日气氛。把新年广告片的观察线拉长，不难发现，在新年期间讲一个与消费者共情的故事，早已是当下品牌 CNY Campaign 中的重中之重。在团圆的大母题下，两代人间的代际碰撞、现代生活方式与传统年味年俗间的观念碰撞等成为近几年的新春广告的故事原点。而今年，在「就地过年」的主流舆论背景下，品牌所推出的新年广告也更具现实特色。

「集五福」的第六年，支付宝带来乡下的爷爷想给远在太空执行任务的孙子送上春节祝福的故事，爷爷和孙子的人物设定隐喻着万千不能回家的远方游子、留守在家的亲人，一个「望」字更是传达出不管相隔多远，彼此牵挂就是最好的团圆，希望所有想念都能被看见的祝愿。同时，支付宝还推出年俗纪录片，让大家关注到那些渐渐隐退至边缘的年俗文化，重新感受传统年味。

一加手机邀请宋佳与牛超出演「120Hz 电力剧场」新春篇，以星际穿越的故事设定，宋佳跨越时空向父亲表达思念，品牌借此传递春节将至，无论能否相见，去创造属于和家人的专属记忆，希望每个人的人生不留遗憾。可口可乐上线具有复古质感的年味微电影《新年心声》，则采用了对比手法，只有经历过去年的独自过年，在今年「就地过年」的背景下，才能更珍惜团圆的年味。

在 SocialBeta 看来，今年「就地过年」的特殊现实呼吁，某种程度上缩紧了品牌新春广告在社会议题上的探讨，毕竟，当「就地」替换了「回家」，往年围绕「团圆」所展开的关于要不要回家，回谁的家过年的讨论在今年似乎已经没有再深入的必要，如何在分开过年的背景下讲出「新新年」和「新团圆」的故事成为单一却主流的叙事主线，也因此，品牌着力以更多元的题材、视角丰富这一叙事主线。广告是一个时代的投影，从每个阶段里的广告中都能看到当下中国最普通消费者，他们是怎么在生活和思考。特殊的新年广告，也为这一个特殊的春节留下了时代注脚。