各个电商平台的 618 大促早已拉开帷幕，在全民购物狂潮推动下，各种秒杀、满减、优惠券、折上折轮番上阵。在千篇一律的促销活动中，我们却发现一股清流 —— 京东正式发布 JOY&DOGA 潮流版 IP 形象，并针对 Z 世代带来了一系列的全新的消费体验。

不难看出，在传统的价格促销之外，今年京东更将 618 的沟通核心聚集在 Z 世代人群，希望通过全新的品牌 IP 形象，进一步将年轻化构筑成京东品牌底色。

人格化演绎品牌态度

除了推出 JOY&DOGA 潮流版 IP 形象外，京东还带来了一支由 JOY&DOGA 家族出演的高能大片 ——

区别于此前 JOY 出演的纯动画广告片，此次京东则采用了实拍 + 三维 CG 形式，将 JOY&DOGA 家族与真实的年轻人置于同一时空，首次打破次元壁，让 JOY&DOGA 的形象更加立体。除此之外，广告片更以年轻人各种尝试的生活场景为线索，呈现了普通个体的真实故事，展现人们在一次次尝试和挑战中，不断突破自我的过程。

在这支广告片中，JOY&DOGA 家族的成员与年轻人们一同面对不同的挑战，他们一起挑战极限运动，一起学会与喵星人和睦相处，一起用想象力畅想未来…… 在不同的场景切换中，我们可以发现 JOY&DOGA 家族是大家战胜各种挑战的见证者，更是鼓励大家敢于尝试的引导者。

伴随着画面中的场景切换，京东还用这样一段文案诠释了「世间万事，值得一试」的品牌态度，以此激励更多 Z 世代为梦想而尝试，解锁更多人生的热爱。

「从现在开始试着向前一步

试着追上风的速度

试着去宠爱

试着用想象重构世界

试着为热爱挑战极限

试着拯救世界

试试就试试」

对于京东而言，此次潮流版形象的全新亮相，更加凸显了 JOY&DOGA 在京东与年轻人沟通过程中的重要地位。不过更重要的是，京东通过广告片中 JOY&DOGA 的人格化演绎，助力年轻态度表达的同时，更让「敢于尝试」的品牌内核更加丰富且饱满。 

定制年轻化潮流产品

京东还在此次 618 活动中，联合兰蔻、碧欧泉、李子柒、马迭尔、欧诗漫、雀巢、伊利等 15 个品牌推出了以 Z 世代黑话命名的 JOY 好货盒，其中包括「YYDS」、「SSMY」、「ZQSG」等。该系列联名礼盒除了在外包装上精心设计，对应不同黑话外，每个礼盒中还随机匹配了一个 JOY&DOGA 露营系列盲盒公仔。

黑话、潮玩、盲盒等元素击中当下年轻人的兴趣喜好，这一系列联名礼盒一经推出，便受到了许多年轻人的追捧。

为了进一步提升品牌在 Z 世代人群中的关注度，此次京东还借势暑期档热门电影 IP《燃野少年的天空》，推出定制版毛绒公仔及 JK 制服等电影周边产品，巧借电影热度提高了品牌在年轻人群中的影响力。

从 6 月 1 日至 6 月 20 日，在京东搜索「世间万事」便可进入 JOY&DOGA 和 FANBOX 潮流社区打造的潮酷天团会场，，在这个线上会场的页面中，不仅陈列了 15 款 JOY 好货盒，JOY&DOGA 中的六个角色更对应了不同的好物推荐。京东不仅精准洞察到了年轻的兴趣喜好，更针对他们量身定制了一系列产品与内容，重塑多元的消费场景。

总结

今年 618 正值京东 18 周年庆，但同时今年京东 618 又被称为最「年轻」的 618。

此次京东推出 JOY&DOGA 潮流版 IP 形象，便是从潮流这一赛道切入，进一步深化了与年轻人之间的沟通，提升品牌潮流感、时尚感。京东一方面让 JOY&DOGA 人格化演绎「世间万事，值得一试」的品牌态度，达成品牌与 Z 世代之间的精神认同；另一方面更精准洞察到 Z 世代的兴趣偏好，将黑话、盲盒等创意玩法融入 JOY&DOGA 联名礼盒中，匹配 Z 世代的沟通语境。

据了解，为了更好地触达新一代年轻消费群体，未来京东还将围绕内容、零售及授权等方面，进一步完善 JOY&DOGA 这一 IP 的运营体系。这套全新的 IP 形象也将以手办的形式亮相各类潮流展，参与潮流服饰品牌做跨界联名合作等等。