没抓住年轻消费者的品牌没有未来。
Z 世代迅速崛起融入主流社会，这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。回望近几年营销圈，已然成为品牌年轻化营销的试炼场，不论是积极拥抱新的流量明星，热衷品牌跨界，IP 联名，亦或是深耕多元文化圈层，都是品牌们深入年轻人，与年轻人沟通的可能路径之一。
但有效吗？或许只有品牌自己才知道，当然这场「对话」里的另一方——年轻人。今年夏天，SocialBeta 邀请到浙江工业大学广告学系 2019 级的 33 名同学，以「品牌年轻化」为主题，聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌营销观察，我们给出了一定的观察视角和框架，但尽量去还原这群 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象。
本篇观察的品牌是五菱。
近日，国民演员周迅代言五菱，让这一国民品牌再度成为人民热议的焦点。但即使是「人民的品牌」，当面对暂无用车刚需、甚至较少对汽车产品主动投向视线的 00 后时，仍需找到与年轻消费者沟通的新思路。从去年下半年至今，在 B 站这一年轻文化平台拥有 11 万粉丝的五菱，是如何打造「人民神车」的标签突出重围？又是否真正走进 00 后制造口碑，扩大品牌声量？我们将从近两年来五菱的年轻化案例出发，结合深度调研，探究「人民的五菱」是否真的成为了 00 后的五菱。
新消费时代到来，年轻群体的消费能力不断增强，消费者对品牌和产品提出的要求越来越高，他们的关注点不再局限于产品本身，更多地拓展到品牌背后的精神内涵与所传递的价值观。品牌为了适应日益渐新的消费环境与不断变化的消费主体，在产品、渠道、内容等多个方面不断为品牌注入新的活力，从而获得年轻消费群体的认可与支持，宣扬品牌独特的价值观念，使其不被时代主力消费人群所遗忘。
五菱作为一个以性价比著称的国产汽车品牌，在年轻群体中的认知度较广，但由于其品牌印象始终较为固化，五菱的年轻化营销亟需在传播方面作出更多努力。近两年来，五菱陆续推出联名螺蛳粉、中国结口罩、端午节「糯糯粽」等与 「衣食住行」有关的系列产品，接地气的同时不乏创意，对消费者群体有着强大吸引力。同时五菱把握时事热点，疫情期间转产口罩，响应三胎推出九座车型等，五菱不断追求产品创新、体验创新、传播创新，迎合年轻消费者群体的同时立足于品牌根基，积极承担企业责任，始终用初心引领发展，将品牌价值观隐含于活动之中。
五菱近两年来与其他年轻化品牌开展了多方面的深度合作、屡次出圈，其年轻化营销涉及范围广、时机准、内容新颖，不难从中看出五菱对品牌年轻化的思考深度。年轻化不止囿于表面形式，随着互联网和社交媒体的普及，年轻用户对内容的要求不断提升，五菱站在年轻人的角度思考其领域文化，探索内容领域的同时直面消费者需求，为传统品牌年轻化提供了很好的示例。
打破刻板印象，五菱也能「高颜值取胜」
品牌要想改变其在消费者脑海中的固有印象并非易事，五菱首先选择从较为直观的产品外观与品牌形象上入手，这无疑是五菱最为直观的年轻化动作之一。想要快速吸引年轻群体的注意，邀请年轻群体喜爱的偶像明星做代言是最直接有效的方法。今年三月，五菱携手彩通为宏光 MINIEV 推出三款新色车型，同时官宣任敏、马伯骞成为代言人。二人的荧幕形象有共同的特点：青春、活力、阳光，都是近几年打开知名度的年轻演员、歌手，拥有一定的粉丝基础和认知度。代言人形象在品牌形象塑造中的作用不言而喻，这次五菱通过代言人打破年轻群体对五菱车型的固有认知，塑造了全新的品牌形象，输出了品牌与时代相契合的价值理念。
与此同时，告别黑白灰的固定配色与笨重庞大的车型，五菱推出白桃粉、柠檬黄、牛油果绿三款「五菱春色」配色，车型小巧便捷，兼具高颜值与性价比。这在颜值即正义、对高颜值狂热追捧的年轻群体中无疑会掀起不小的浪花。在可落地的产品设计中，五菱有明显的对产品外观进行改善，也体现了产品定位向年轻化方向的发展，意在提升品牌在年轻消费者中的认知度与好感度。
走网红的路，让跨界更新鲜
五菱自从 2020 年初打出「人民需要什么，五菱就造什么」的口号之后，就不断依托媒体平台，瞄准网红之路，开展了一系列多圈层的跨界合作。从口罩、摆摊神车到游戏、彩妆、螺狮粉，五菱兼并人文关怀与娱乐精神，有自己的一套输出逻辑：
契合年轻人的消费热点。五菱针对年轻人关心的消费热点，在多种不同领域都开展了联动。如五菱与新时代茶饮品牌喜茶的合作，开创了汽车与饮料品牌合作的先例；在手游《王牌竞速》里，还原宏光 MINIEV 的车型；与色彩研究所 PANTONE、时尚杂志 ELLE 合作，推出与汽车色系吻合的马克龙色系列彩妆产品等。此外，五菱更没有落下备受年轻人关注的国潮营销。在新春之际，五菱与其新春大使辣目洋子联手，推出三款五菱新春礼盒，迎合新春热点，赋之东方美学，给予广大人民真诚的新年祝福。
跟进具有营销自传播力的话题。螺狮粉，其天然具有的争议性加之社媒带来的热切讨论，符合了年轻人的猎奇心理，成为「新晋网红」，使得「螺狮粉」这个话题本身就具有高自传播力。疫情导致人们宅家时间变长，由于对方便食品的热情高涨，螺狮粉再次成为话题，面对电商平台螺狮粉纷纷售罄的情况，五菱巧妙地发掘与螺狮粉的同乡联系，推出了五菱螺狮粉，碰撞出强烈的惊喜感，更是官宣：「人民想吃的螺蛳粉，五菱造出来了」。五菱在跨界合作的基础上，更是进行多平台的媒体布局。它的营销并未局限于双微一抖，还深入了 B 站、知乎、小红书等年轻人聚集的平台。贴近年轻人熟悉的圈层，全面深度的布局，使得五菱可以对不同平台的目标用户「对症下药」，不断发掘、利用潮流元素，打造丰富多样的「破圈」营销，内容与渠道双管齐下，从而成为这些年轻文化平台的汽车区顶流网红。
「人民需要什么，五菱就造什么」
这句话是五菱的品牌口号，也是五菱品牌价值观最好的概括。2020 年初疫情爆发之时，五菱站出来改造产线，转产医用口罩，成为全国第一家转产口罩的汽车企业。
疫情稳定后，政府开始鼓励「地摊经济」，五菱率先宣布推出专用车，助力「地摊经济」。地摊专用车洞察群众的需求，方便实用，抢占了市场先机，可以说是品牌价值观与产品的完美结合。
这之后，五菱在自身的专业领域，充分洞察年轻人对性价比与个性化的追求推出了宏光 MINI EV，成功成为年轻人的新消费选择。更是借用这款车的可塑性，开展与饮料、游戏品牌的跨界合作。这种准确的定位，加深了年轻用户对五菱的品牌认知。这些体现了五菱品牌的社会责任感，更是将「人民需要什么，五菱就造什么」的品牌价值观传递给了消费者。提升了消费者的认可度信任度，为品牌赋予国民性。
在打造人文口号后，五菱开始主动融入新生代的文化。从生产跨界，到联手茶饮品牌、时尚杂志、国漫大作等进行价值内容输出，彰显了五菱更加多元化的面貌。
如五菱 2021 年与新春档国产动画电影《新神榜：哪吒重生》的合作，产出了新春团圆短片《爷爷的皮影》。打破了两代人的文化隔阂，衔接了传统文化与新时代潮流，用一个温情的团圆故事让人们感受到五菱汽车的品牌温度，即符合五菱专注人民的品牌调性，又拓展了品牌的价值内容。
五菱通过「人们需要什么，五菱就造什么」的口号与不断的尝试，向消费者表明：「五菱是人民群众的五菱，五菱可以制造任何人民群众想要的产品」，坚定了自己的人本价值观。同时，五菱不断突破常规汽车品牌定义，去进行多样、勇敢的尝试，本身就同步了敢闯敢冲、追求个性的年轻群体，它的品牌口号也仿佛年轻人的自白：年轻人也是人民的一部分，是具有无限可能的。
关于五菱的年轻化营销，我们与 10 名 00 后大学生（8 女 2 男）围绕营销内容、品牌印象等方向进行了一对一访谈。
如此小的样本量中，受访者对于五菱影响最深刻的营销案例选择仍然相对分散，可以看出五菱针对不同群体，对跨界、破圈营销做的广泛多样的尝试确实讨好了不同喜好的年轻群体。相对选择较多的是五菱口罩与五菱螺狮粉，可以说这两个案例最能代表五菱在社会责任感与娱乐性两个方向做出的努力。00 后对五菱都具有一定程度的了解，但普遍对五菱保有一定固有成见，品牌认知停留在国产面包车、土气、低端上。了解五菱所做的多样尝试后，几乎所有人都表示出乎意料，转变了对五菱的成见，惊觉「土狗竟是我自己」。有人对五菱的转变持积极态度，认为五菱变得年轻而有责任感，认可其对年轻化的重视。也有人认为五菱过于反差的尝试是否未坚守品牌核心、过于形式化而降低品牌专业性。
持消极态度的受访者，认为有些与汽车关联过远的营销活动十分鸡肋，真的大可不必，「好像皮炎平出的口红一样，我为什么不去买正常的螺蛳粉？」。他们更多关注实用性有效性，更关注「五菱」这个名字本身深刻围绕的标签价值，认为跨界营销迎合了年轻人碎片化的热情，却未改变年轻大众对于五菱主体——汽车本身的固有印象，并未给品牌赋予一定价值，「很少有人会冲着五菱这一品牌去购买联名产品」。相对固有成见，五菱的年轻化营销仍然处于弱势。
访谈反映出最大的问题是，受访者对五菱的印象和五菱实际进行的营销活动之间产生了巨大的信息差。分明受访群体在了解案例后都会对一定程度上更新对五菱的品牌印象，但大部分受访者都对五菱的年轻化营销表示陌生，提出五菱在渠道年轻化上的不足，「导致我错过了第一时间品尝五菱牌螺蛳粉」。这一则证明 00 后对五菱固有印象之深刻，更重要的是，体现出五菱未细化群体，把握差异，在 00 后群体聚集的各个异质社群的深耕仍然不够充分。00 后对自己理解喜爱的品牌年轻化上，即要求品牌跟随潮流，产出兼具个性和实用的产品，又要求品牌塑造坚守自己的价值核心，有独特气质。他们在品质、价位、理念内涵和宣传方式上都对品牌提出了高质量的要求。可见，五菱的年轻化品牌构建并非一朝一夕，而需要更长久持续的输出。
尽管在访谈中部分 00 后受访者表达了一定的消极态度，显现了五菱年轻化营销的部分弱点与不足，但不可否认的是，五菱通过一系列品牌年轻化的尝试，的确为行业营销创新提供了一定有价值的经验：
产品设计与内容深耕相辅相成。五菱通过对产品外观设计的创新与品牌形象的改善，一定程度提高了品牌在年轻群体中的认可度与喜爱度，同时对 00 后领域文化进行探索，各种跨界联名丰富且吸引力强，利用社交平台进行了品牌的社会化传播，为年轻消费者打造全新的产品体验。
娱乐与社会属性兼顾。既有螺蛳粉、彩妆、奶茶联名，也有疫情转产口罩、响应三胎的新型车，五菱在年轻化行动中同时满足了 00 后群体对潮流的追求与对品牌坚守核心价值观念、承担大企业社会责任的要求，五菱持续突破，既扩大了品牌声量也提升了品牌的整体形象。
同时，五菱在渠道年轻化上的欠缺使其无法长足给予年轻群体以满足感与认同感。五菱年轻化所取得的一系列成效与深耕 00 后圈层领域的不足，给予了行业内其他品牌新的年轻化经验——年轻化绝不止停留在表面，如何立足品牌基点，对年轻群体的圈层领域进行透彻分析，抓住年轻消费者兴趣的核心点并将其融入产品创新、用户体验创新、传播创新的过程中，实现多元化年轻化营销，才能撬动年轻化力量，实现品牌的长足发展。
王子荃：我也属于与五菱营销活动存在信息差的 00 后。在我看来，如果了解了「人民需要什么，五菱就造什么」这一理念核心，那么五菱确实是从社会责任与娱乐两方面，为年轻化营销做了全面的布局。但调研中普遍反映出的五菱营销的低触及率，反映了如果营销活动不在 00 后多元的各社交圈层深耕，把握差异，也难以被他们关注。仅是时不时看到五菱的反差营销，或许会引起 00 后的对于品牌博眼球、失去专业性的误解，五菱的年轻化被认识，但不一定会被认可。
胡艺璇：五菱的年轻化营销多元且形式丰富、运用多个年轻化视角，新推出的 mini 车型一度成为爆款，从生活多方面入手渗透品牌年轻化基因，线上线下联合为品牌造势，无疑是值得肯定的。 但总体来看，五菱的年轻化传播在营销途径方面还有所欠缺，没有实现对年轻化群体的精准覆盖。
巴音草乐：悠久的历史为五菱品牌奠定了名誉基础。紧扣其经营理念，五菱推出售价最高仅有 3.88 万元的 MINEV，五菱的这款车靠着「蠢萌」的外观，击中无数年轻人的心。追求潮流时尚的年轻人们在有限的资金支配范围内，实现了买车的可能，并按照自己的喜好对车辆进行改装，成为展现自己品味的时尚单品。同时，五菱官博会进行互动、收集消费者的需求并依据消费者提出的建议进行车辆的设计，互动性强，让消费者有参与感。当下的年轻群体不再一味追求名牌，更注重契合自身个性，积极地互动可以挖掘年轻群体的需求。亮点就在于不设限，契合年轻群体的个性自由。
策划：SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab
指导老师：盛婕
撰写：巴音草乐、胡艺璇、王子荃
编辑/校对：水母、苏塔
视觉设计：二白
