如今线下场景已经成为一种全新的品牌沟通介质。

各手机品牌近年来都为新机营销费尽「心机」,无论是明星代言拍摄广告大片,还是专业数码博主开箱测评,亦或是大力赞助娱乐综艺节目,品牌们都在寻求大力度的产品曝光。但第三方技术公司「秒针系统」在今年上半年发布数据报告指出,2020 年互联网广告市场异常流量占比率为 8.6%,数据造假泛滥意味着流量广告对于品牌营销来说毫无意义。当单纯线上的广告曝光越来越难打动消费者,如何融入用户的生活场景,与他们建立深刻的情感联系,则成为手机品牌释放增量和经营存量的关键所在。

智能手机在过去十年经历了飞速的发展,在全面屏时代之后,智能手机又衍生出了环绕屏、折叠屏和伸缩屏等多种形态。其中折叠屏则是自 2019 年开始,就成为了头部手机厂商的必争之地。但纵观此前的折叠屏手机,普遍存在实用性不高、屏幕折痕明显等诸多问题,大多数人只为「尝鲜」,而不会将其作为日常生活的主力机。

而近期,OPPO 全新发布了首款旗舰折叠屏产品 OPPO Find N,突破性地解决了折痕、耐用性等折叠屏行业难题。除此以外,OPPO Find N 还采用了更实用的折叠屏大小比例,大小屏生态也更加成熟。作为一款全新的高端旗舰手机,OPPO Find N 瞄准了生活在一、二线城市的中产用户群体,并打出「从尝鲜,到常用」的口号。

为了让折叠屏真正走向大众的生活,OPPO 此次还在上海联合线下书店、咖啡厅、花店等线下空间,深度合作开展「都市环游计划」,通过不同线下互动方式,让更多人了解折叠屏,感受到「打开新可能」的使用体验。 

硬核科技的柔软呈现

在此次「都市环游计划」中,OPPO 在上生新所茑屋书店、咖啡艺术空间 Habitat、花店 La Moda、时尚买手店 ENG、健身空间品牌 PROJECT ONE 设立了五大站点,通过日常化、艺术化的表现形式,更全面地展示了隐痕、可悬停及软件适配等产品卖点。

比如在艺术空间 HABITAT 中,OPPO 打造了一个「折叠屏生态体验馆」,在五大体验场景中,用户可以体验 4k 延时摄影、后置自拍、悬停音乐多种悬停功能。布景包括多层次绿洲瀑布、户外露营场地,以及室内的互动装置等等,在不同的独处空间中,大家可以通过 OPPO Find N 的悬停功能,感受全新的生活体验。

在与 PROJECT ONE 联合打造的「折叠屏运动体验馆」中,OPPO 聚焦悬停运动功能,为用户提供了全新的运动健身方式 —— 用户可以对屏幕跟着 Keep 体验悬停运动,也可以边运动边体验悬停视频、悬停音乐、悬停拍摄等功能。

除此之外,OPPO 还在茑屋书店打造了一个「沉浸式书屋」,让人们感受 Find N 大屏阅读的全新体验。在沉浸式的视觉空间中,大家可以通过屏幕开合控制粒子、墨染、花朵等元素的可视化,借助视、触体验展现折叠屏的丝滑开合。

同样,在花店 La Moda 和时尚买手店 ENG 中,OPPO 也围绕着产品功能本身进行场景策展,用柔软的形式展现产品本身的硬核实力。


过去几年,靠不住的机械转轴、明显的折痕、不够适配的软件以及高高在上的的价格,都成为了困扰折叠屏手机普及的重要因素。在 OPPO Find N 新品发布会上,OPPO 展示了从 2018 年至今的所有折叠原型机,见证 OPPO Find N 一步一步克服技术难题的历程。

尽管 OPPO Find N 在技术方面取得了不错的突破,但不同于手机品牌新品营销中常用的产品参数、技术创新等「硬核」科普,此次新品推广中,OPPO 是将产品卖点融入到了线下的体验装置中。这种吸引眼球的互动形式,在无形中降低了用户的体验门槛,进一步消除折叠屏在大家心中的刻板印象,从而推动折叠屏手机成为市场主流。

构建生活化体验场

在 SocialBeta 看来,「都市环游计划」构建了一个全新的生活体验场,在用户与品牌的互动之中,OPPO 完成了精准目标人群触达,同时提升了用户对品牌的好感度,打通线上与线下传播路径,形成完整的营销闭环。

OPPO 高级副总裁、首席产品官刘作虎在发布会上说道:「OPPO Find N 代表了 Find 系列对顶级旗舰的不懈追求,也是 OPPO 对智能手机发展未来的一次全新探索,是 OPPO 的又一个里程碑产品。」作为品牌旗下的高端旗舰手机,此次 OPPO Find N 清楚地瞄准了一、二线城市中的白领、精英人群。

为了深入目标用户的日常生活,OPPO 通过「都市环游计划」覆盖了书店、咖啡厅、花店等生活场景,围绕摄影、健身、阅读等主题,将不同产品功能与不同的美好场景进行关联,创造全新的折叠屏互动体验形式,增强用户对品牌的好感度。

为了激励年轻人到店体验,OPPO 还推出了「OPPO 折叠屏体验展」小程序,用户只要在 12 月 18 日至 1 月 3 日期间完成五个场景的线下打卡,即可有机会获得 OPPO Find N 元宇宙奇旅 NFT 限定礼盒。

从不同的主题切入,这种稀缺性的用户体验,以及游戏化的激励机制,精准触达到了 OPPO Find N 的目标用户,实现社交场景的身份认同。从效果层面来看,不少用户更自主在社交媒体分享线下的探店式体验,形成线上的二次传播。

线下场景营销的进阶

随着线上流量越来越昂贵,传播效果也无法准确衡量,越来越多的品牌从线上走向线下。从前几年的出现于热闹商圈的品牌快闪店,到分布在不同地区的品牌主题店,再到如今品牌开始打破「门店」的定义,越来越融入人们的生活场景。在 SocialBeta 看来,这一切变化的背后,更重要的其实是品牌颠覆了场景营销中「人找货」的底层逻辑。

如今线下场景已经成为一种全新的品牌沟通介质,在 OPPO 的「都市环游计划」这场营销活动中,我们也可以得到一些可供行业参考的启发:

◆场景演绎卖点:从品牌的营销诉求及目的来看,卖点营销是近两年高频出现的案例类型。特别是在新品推广中,产品卖点往往是构建差异化用户认知的重要一环。以 OPPO「都市环游计划」为例,品牌就将 OPPO Find N 的具体功能融入到了场景互动之中,进一步完善了折叠屏产品的市场普及和教育。不同于产品展示、产品陈列等形式,品牌更应该思考的是如何将产品功能融入场景,对产品卖点进行多种维度的演绎。

◆场景触达人群:不同的场景往往圈定了相对固定的人群,对于有着清晰用户画像的品牌而言,品牌则可以通过场景匹配适合的人。OPPO 此次与不同生活方式业态结合,便是精准洞察到了目标人群的喜好,以更加「原生」的方式出现在人们的日常生活之中,辐射细分人群,提升了潜在消费人群对品牌的好感度与身份认同。

◆场景延伸品牌:品牌出现在不同场景也是迈出「舒适圈」的表现,不同品类的跨界合作也能加成品牌的价值表达。在 OPPO「都市环游计划」中,OPPO 就通过自身的实践,传达出了全新的品牌价值主张,鼓励更多人打开生活的不同可能。从某种程度上来看,线下场景其实品牌理念的延伸,通过不同品牌合作的联乘效应,进一步提升品牌质感。

发布于:2021-12-27 10:30

案例  OPPO  线下体验 

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