第一届 00 后学子,在小红书毕业。

文 / 水母、zidi

今年起,第一届 00 后大学毕业生将迈出校园,进入职场。但相比往年毕业季品牌营销案例扎推的热闹景象,今年的毕业季显得相对有些安静。

「就业难」的讨论声不止,外部环境复杂多变、难以把握,这些现实困境冲淡了毕业的喜悦感,也让品牌对毕业季的沟通显得更加谨慎。在为数不多的毕业季品牌案例中,SocialBeta 观察到了一个特殊的身影 —— 小红书。

梳理过往,小红书在毕业季的发声并不多,此次更是品牌第一次尝试与 00 后群体直接沟通。以此为基点,SocialBeta 猜想小红书或许意在探索具有其社区特色的 00 后沟通方式。

基于洞察做好内容

面对 00 后,不少品牌还在采取唯流量论的策略,依赖于流量明星的号召力,却常常忽视了好洞察和好内容的重要性,无法承接年轻人的情感需求。

或许正是观察到这点,小红书挑选平台内大学生用户自主发布的毕业季相关内容,邀请站内毕业生博主录制旁白,可以说是以去广告化的方式,将他们最真实的一面,混剪成一支短片 —— 「2022 届不寻常的毕业致辞」,送给毕业生。

毕业季象征着毕业生们即将各奔东西,开启人生全新的剧本,兴奋之余也带来离别的不舍和忧愁。「2022 届不寻常的毕业致辞」中整合了不少毕业生们极富生机和创造力的校园故事笔记,让人们看到,这届毕业生在面对不寻常的外部环境时,依旧保持寻找自我、不随波逐流的生活态度。

比如他们会:

在宿舍自制咖啡、自制羽毛球场运动...

用水壶喷出彩虹的形状...

不论隔着栅栏或是网线,都要谈一段甜蜜的校园恋爱...

来自用户的真实内容能让观众感同身受,远比演员的表演更触动人心。通过这些校园生活画面,小红书提出「2022 毕业生,我们永远可以相信自己」的传播主题,号召毕业生们学会在逆境中保有自信,享受人生。

在 SocialBeta 看来,这样一个特殊的毕业季,小红书拎出上述主题,背后其实有两个原因。

其一是对毕业生情绪的洞察:大学四年,疫情三年。经历疫情变化的全过程,这届大学毕业生面对着并不乐观的就业形势,大多也没有热闹的毕业典礼,比以往的毕业生多了几分仓促。同时,这样的大环境也要求他们提前「成熟」,学习面对社会的残酷。在这样的状况下,他们更需要情绪上的鼓舞和个人价值的认可。

其二是对毕业生人群特点的洞察:从小红书毕业季相关内容中可以看到,他们依然在坚持探索生活的各种可能性,努力活出自我。比如操场演唱会、寝室自制美食、自制球场.....强大的生命力使得他们可以乐观面对生活,而这也将是毕业生们进入社会后需要的重要品质。

围绕上述洞察及「生活方式社区」的属性,「即使条件有限,也能把生活过成自己的样子」这一主张,正是小红书对「00 后用户们该如何探索往后人生」的一个回应。借此,小红书也能加强与新一届毕业生之间的情感联系,向他们展现作为内容平台的社区感和支持感。

以平等视角做真诚沟通

尽管今年的毕业季营销有所冷却,但在 SocialBeta 对新鲜案例的关注中,自 5 月中旬起,从网易云音乐的「人生奇遇巴士」合辑,闲鱼为 1000 个蚊帐办毕业礼,到 B 站重唱《光阴的故事》,毕业季的「老玩家们」依然准时到场,吸引毕业生的目光。而尚未带上「毕业季标签」的小红书,显然更需要找到区隔于其他平台的表达方式。

从不寻常的「毕业致辞」中可以看出,小红书的思路便是从社区内容出发,倾听这届 00 后的真实心声。在站内「告别校园的 N 种方式」的话题下,毕业生们洋溢着充满个性的青春,或是记录下离校前的最后一晚,或是分享姿势各异的毕业照;与此同时,也有不少年轻用户与这届毕业生一同,给更多的 00 后提供面试、考研等经验。 

显然,如今的年轻人并不需要品牌来灌输价值观,他们更渴望的是自我表达的空间。因此,想要与年轻人站在一起的小红书,也真正从他们的视角出发,选择他们喜爱的沟通方式,不单是以「毕业致辞」给予鼓舞,还通过一系列活动组成的「毕业专题」,让毕业生站到舞台的中央。

一方面, 在视频上线的同时,小红书联合 50 所高校,在站内设立了「2022 毕业季」专题页,延续前期的话题讨论,为毕业生创造自由表达的场所。而小红书则悄悄「隐身」,让年轻人在坦诚的对话中,自然地解开烦恼。

  

另一方面,小红书还做了一场与众不同的毕业歌会。无论是清华大学等高校学子献唱毕业歌,还是围绕毕业话题的谈话环节,小红书对毕业生分享的站内内容进行延伸,在真情交流中,拉近普通用户之间的距离。

尽管毕业歌会的形式并不新鲜,但区别于其他平台以艺人为主的演出,小红书则由毕业生主导,让他们不再只是旁观者,而亲自参与歌会内容的 DIY,成为真正的主角。小红书的毕业歌会以毕业生为中心,还原了最真实可感的校园歌会,是专属于这届毕业生的量身定制。

实际上,过往的毕业季营销中,不少品牌常带着说教的口吻,不仅难以打动年轻人,还常常脱离了品牌的个性。而回顾小红书的今年毕业季,可以看到,此次小红书与 00 后毕业生的沟通,是基于社区内用户创作并分享的生活点滴。

小红书放下了品牌的身份,以平等的视角深入毕业生内心,帮助他们更好地适应走出学校、走入社会的转变。从站内互动到毕业歌会,通过年轻用户的参与,小红书将品牌为毕业生举办的活动,升级为由双方共创的美好回忆,在加深人与人真诚联结的同时,也让社区与用户之间的情感纽带变得更加牢固。

对话年轻人,小红书在找自己的路

今年年初,SocialBeta 对小红书的品牌建设进行了一次梳理,观察到小红书从单一认知到多赛道发力,再围绕自身找到「生活经验」的核心差异点,逐步让「生活指南」的品牌心智变得清晰。而如今,从品牌视角来看,对外说清楚「小红书是谁」之后,品牌需要更具体地向用户传达「小红书能给你带来什么」。同时,从业务端来看,用户年龄层集中于 90 后的小红书,也需要进一步丰富用户结构。

在这一背景下,小红书适时作出调整,以毕业季为开端,转变了品牌策略:在大众化的沟通视角之外,也开始转向对具体人群的聚焦,并优先抓住了最具潜力的 00 后年轻人,在毕业季节点打响与年轻人沟通的第一炮。

而当下,与 00 后对话是大部分平台都在面对的命题,小红书想要从同质化的营销中脱颖而出,必须建立属于自己的沟通方式。与 B 站、抖音等其他内容平台相比,依托于普通用户的内容创作而成长起来的小红书,并不专注于孵化头部博主,而更关注普通人的声音,乐于让多元化的内容在社区中互相碰撞与影响,形成去中心化的社区生态。

在这一极具包容性的生态下,小红书社区的核心,便在于每一位普通人与他们所创作的内容。因此,在面对本身充满创造力的 00 后时,小红书也从自身社区生态出发,放大普通用户对普通用户的内容影响力,从而开拓出「以 00 后对话 00 后」的沟通方式,希望通过社区中 00 后的表达,带给更多年轻人启示。在此次毕业季营销中,小红书也围绕这一独有的路径,从三个角度展开了尝试:

一是视角聚焦,听见 00 后的声音。不只是聚焦于年轻人,小红书进一步抓住更具象的毕业生群体,并且通过他们的站内分享,聚焦于更细微的情感主题,让内容能够牵动真正的共鸣。小红书也借由触动具体的 00 后人群,去吸引更广泛的年轻一代。

二是站位转换,激发 00 后的表达。在一系列毕业活动中,小红书的声音显得克制,更多表达权则交给了毕业生。小红书以自身社区为舞台,为他们搭建了展现自我的表达场,鼓励每一位 00 后用户主动发声,在小红书找到归属感。

最后也最为关键的是,融合社区内容,以 00 后影响 00 后。可以说,社区内丰富而有价值的笔记内容,成就了小红书的独特性。而小红书也充分利用这一优势,以站内活动、毕业歌会等形式,走进大学社区生活圈,结合年轻用户创作的社区内容提供「非标答案」,让 00 后从其他同龄人的经验中,收获适合自己的生活方式。小红书并不「造事件」,而是由社区内容对用户产生的真实影响,展现小红书的社区力量。

在 SocialBeta 看来,从早前与美院合作的线上毕业展,到此次更为整合的毕业季营销,小红书已初步找到了与年轻人沟通的方向。而用户沟通从不是一蹴而就之事,想要真正收获 00 后的认可,小红书还需继续以自己的方式,与年轻一代保持长线化的交流。未来,或许不只是 00 后,小红书将会在与不同用户群体对话的过程中,让「生活方式社区」的价值被更多人看到。

发布于:2022-06-28 10:35

案例  小红书  毕业季 

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