文/ sherry、榴莲

随着社会公益逐渐被更多品牌提至企业战略的高度，做好公益传播，也正在成为广告创意人的一堂必修课。

作为腾讯公司面向全社会共创的可持续社会价值生态项目，腾讯「创益计划」自 2017 年启动至今，已吸引 5032 支参赛团队、13165 位创益人参与，带动近 3 亿人次参与公益行动，成为了广告创意人传递向善光芒的最佳行动场。

今年，走到第六个年头的「创益计划」迎来重磅升级，携手「中国广告业大奖——公益广告黄河奖」共同设立数字广告赛道奖项，新增短视频内容赛道、整合营销赛道，还联动微信视频号、腾讯视频、快手、哔哩哔哩和小红书等跨平台传播阵地，意在最大化公益议题及作品的有效覆盖。

近期，「黄河奖-我是创益人大赛」已开启招募，SocialBeta 通过回望「我是创益人」大赛过往 5 年的获奖作品，分析公益广告在这几年间的发展变化和热门玩法，希望能够给有志于传播公益理想的案例操盘手一些参考借鉴。

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创益始于「创意 + 技术」，但不止于此

做公益最怕「自嗨」，创意洞察固然关键，但要想让大众对创意背后的公益议题有更深切认知，只停留于沟通一个好故事远远不够，更要懂得运用恰当的媒介载体与技术资源让公益内容触达更多受众，提升公益项目整体「能见度」的同时，让公众能更便捷地参与公益行动。 

1.以共鸣唤醒公益意识，以传播实现议题破圈

2018 年国际篮球日，上亿人在手机上刷到了一支 H5 《一个人的球队》。五位器官受捐者替器官捐献人圆篮球梦的故事打动了广大网友，创意作为公益理念与公众理解之间的最佳翻译器，将抽象宏大的公益议题转化为具象的个体遭遇，让大众对特殊群体困境产生更深的理解与共情。借由 H5 的裂变传播，器官捐赠议题的关注度也有了飞跃性的提升：一年内新增器官捐献志愿登记 68 万人，是过去 9 年志愿登记的总和。

2020 年 12 月，一场「史上最垃圾」的直播带货则在西藏 G318 公路上演，卖的商品是 0.5 元一个的西藏「特产」——藏区游客在 G318 公路沿线随手抛弃的垃圾瓶，购买的消费者却不断。直播向观众真实展现了西藏被污染的严峻形势，「带货」的趣味方式则激发用户实施善举的行动力。

从 H5 到直播带货，年轻用户的媒介使用习惯一直在变迁，密切关注到受众触媒变化的创益人们，将公益事件与时下年轻人会感兴趣的创意形式进行结合，因而能实现更有效的传播破圈，吸引更多人参与公益进程。

如今，短视频已悄然成为年轻人接触率最高的媒介。这一新的媒介场景，为公益传播创造了新的可能性。一方面，MCN、KOL等更多元的社会主体都可以加入公益事业，共同创造社会价值；另一方面，这也意味着创意机构需要有针对性地结合短视频玩法，以新内容来与大众进行公益沟通。今年「黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛」特别增设短视频赛道，希望链接起各方内容生态及内容创作者，以更生动、鲜活的短视频内容，提升公益项目的传播力。

2.数字化技术加持，推动公益日常化

如果说好创意 + 大传播是引导公众迈向公益的第一步，那么数字化技术的加持则帮助人们打通了关注公益到付诸行动的「最后一公里」。近两年，公益广告与数字化应时之需逐渐融合，极大程度降低了普通人参与公益的门槛，让公益能够最大程度地实现「人人可及」。

2018 年，首款公益主题微信小游戏《灯山行动》以江西省某山区 2 万名大山深处的孩子摸黑上学为创意原型，以游戏闯关模拟孩子们上下学经历，让大众体会他们求学路上的艰难险阻。这支作品不仅为山村儿童照亮上学的山路募集到超过 260 万元，也让公众感受到，原来做善事可以不再一板一眼，有更趣味性的方式来传递表达。

2019 年，敦煌莫高窟第 55 窟以全景形式跃然许多人的手机屏幕，作品通过耳目一新的互动方式，将壁画不可逆的风化过程真实直观地呈现在体验者眼前，作品推出仅 3 天就募得捐款超 56 万元，能够帮助 2000 平方米的壁画实现数字化存储。

随着 AI、VR、AR 等新兴技术手段与创意结合得更加紧密，数字公益的形态也变得愈发丰富多元。公益体验通过小程序、小游戏等平台组件更深度地融入每个人的日常生活，数字化技术的支持让公益从「少数人做很多」到「每个人都做一点点」真正成为可能，同时，将创意、新媒介与新技术相结合来最大化公益项目的传播效率，正在成为公益广告的新趋势，亦是对广告创意人更综合的挑战。 

创益正走向「实效和长效」，要能成为解决方案

创意与技术打开了我们对于公益广告形式的无限想象力，但数字时代下的公益传播，与传统公益正式分野，其根本在于公益善念不仅停留于观念之上，而是成为了「生活方式」和「解决方案」。 

相信不少人的微信里都有一个由腾讯公益打造的「小红花公益账户」，日常通过捐步数、答题、捐会议时长等方式积攒小红花参与公益项目，将日常的微小善念汇聚成长线的公益救助。可以说，腾讯公益对于超级符号「小红花」的演变与升级，正是「生活方式」和「解决方案」的生动体现。

「创益计划」5 年里，创意人们也秉承这一理念，以细腻洞察，构建公益的多元生活场景，加速实效落地；并融入长期主义视角，探索公益可持续解决方案。

1. 创益有实效，成为基准线

2017 年，Cheil 杰尔广告的作品《一起捐脸，勇敢代言》斩获首届「我是创益人」公益广告创意大赛银奖，以多位名人捐献出自己唇腭裂形象的颠覆性互动创意，唤起公众对唇腭裂儿童的关注，并直接参与到这场公益行动中，超过 7 万人「捐出」自己的脸，项目善款帮助到 160 多个孩子重拾微笑。

在「创益计划」诞生之初，「创意 + 公益 + 科技」的创新机制合力就是要提高公益的能见度和参与度。随着创益实践向深处行进，创意人也在以多元的内容创意真正创「益」：2019 年银奖作品《大山儿童秋冬时装秀》打造一场特殊时装秀，以孩子们的「求暖欲」激发爱心，募得善款 55 万元，为山区 6000 多个儿童送去温暖新衣；2021 年全场大奖作品《一场特殊的器官「移植」》以独特创意将器官捐赠和植树造林两个公益议题结合，项目上线后收获器官捐献登记超过 28.6 万。

当公益行动潜移默化成为触手可及的「生活方式」，公众可参与、善意可落地的实效反馈，就成为评价公益价值的一条基准线。对于创意人而言，也要善于通过创造日常生活中微小而有力量的触点，撬动全民行动，将善念落地。 

2. 长效授渔，探索公益可持续发展

在今年「黄河奖-我是创益人大赛」启动之际，腾讯公司副总裁栾娜提到：创益计划将继续汇聚生态力量协作共创，提升公益主题关注度、解决公益项目痛点、满足不同受助群体所需，创造实效与可持续社会价值。

创益人们也早已围绕这一命题进行了有效实践。拿下 2020 年创益特别关注奖的作品《女排国潮秀，乡村妈妈绣》，将视角投向了 4700 万中国留守妇女群体，以「授人以鱼不如授人以渔」的思路帮助乡村妈妈们搭建一条自立自强的可持续路径来。

获得 2021 年最佳公益产品设计奖的《错袜日》项目，以 WABC 心智障碍原生艺术创作者的画作为基础设计出错袜产品，鼓励参与者在每年 12 月 23 日，穿着两只不同的袜子，表达对心智障碍人群及其家庭的关怀与接纳。

今年「黄河奖-我是创益人大赛」，也在公益形式上提出了更高要求，特别增设整合营销赛道，意在鼓励创意人以输出具有实效与可持续性的公益解决方案为目标，升维「公益广告」的定义，以「大设计」的理念推动越来越多公益「产品」和解决方案的产生。

释放创益的力量：从营销生态的小循环，到社会生态的大循环

如今，公益传播都被视为品牌展现社会责任感和构建品牌形象的「利器」，以品牌领衔的营销生态早已成为社会公益生态中越发突出的一股力量。因此，探索公益向善，在 SocialBeta 看来，对创意人而言，不再只是「附加题」，而是「必修课」。今年，「黄河奖-我是创益人大赛」带来的一系列升级举措，也是基于这一语境，给予创意人更多真切支持。在 SocialBeta 看来，其核心价值有三点： 

1. 让创益，真正成为创意人的名片

今年腾讯「创益计划」与「中国广告业大奖——公益广告黄河奖」，高规格打造全新数字公益创意大赛，对行业及创意人来说，是一次难得的公益试练，其职业背书价值不言而喻。在共同富裕和第三次分配的大背景下，社会公益实践频频被多数品牌提上日程，特别在商业性品牌传播中，也着力凸显其社会价值。创益的最佳实践，就是创意人的最佳名片。

2. 让更多行业力量，成为创益人

公益议题在不断扩容，公益行动也需要新的力量一起参与。今年大赛赛制升级亮点之一，打通了多个内容平台，最大化公益议题的有效传播效果，而这很大程度上，是需要自带内容能力与传播流量的视频内容创作者、MCN 机构，以及公益机构在内的行业生态力量一起来参与公益共创。对这些创益新人而言，通过探索更贴合视频内容消费时代下的公益创新表达，以内容力创造公益价值，既是个人价值的彰显，也增进与粉丝用户间的亲近信任感。

3. 从营销生态的小循环，走向社会生态的大循环

关于「公益数字化」的目标和使命，腾讯主要创始人、腾讯公益慈善基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹曾有这样一个观念变化：「2015 年第一届 99公益日揭幕时，我曾有过这样的表述：社会的痛点是公益的起点。伴随公益事业推进，我深刻体会到，公益的痛点将是社会进步的起点。」

事实上也确是如此，五年来，「创益计划」充分发挥了创益人的公益力量，并已从营销生态的小循环，逐步走向了社会生态的大循环。今年「黄河奖-我是创益人大赛」在赛道设置、公益形式、平台资源方面的三大升级，也为创意人指出了新的实践方向：以科技助推向善落地，以生态共创可持续社会价值。 

最后， 「2022 黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛」已经启动。创益人们，一起来跃入善意之海，成为一朵翻涌的浪花吧。

小贴士：

6 月 30 日 19:30-21:30，

为了帮助创益选手深入理解本届赛制及命题、打磨出优质作品，大赛组委会将举办线上参赛答疑会。

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