乐乐茶:我的互联网嘴替。

文 / 水母、阿绿

最近乐乐茶出了一条品牌片,化身鬼马少女,以社畜口吻吐槽社会现状,引起了不少人的共鸣,被网友戏称是「我的互联网嘴替」。

年轻人的心声,乐乐茶来说

社会总是要求人们要「自律」,要「延迟快乐」,要远离「低级快乐」。但乐乐茶说王尔德听了这些话都要翻白眼。

「总有人试图告诉你要怎么生活,好烦。」

「要听一堆没有建设性意义的建议,好烦。」

「燕雀没啥兴趣知道鸿鹄之志,鸿鹄非要告诉他。好烦。」

「达摩克里斯只想好好吃顿饭,一抬头头上挂一把剑。好烦。」

「没人规定一朵花必须长成向日葵,但走过的路人不那么觉得。好烦。」

「看不进叔本华就把书本关了吧」

「不想学习的日子,可以刷一下午手机,这不犯法。」

「老板专心说废话的时候,你可以专心找表情包,这很必要。」

「今天天气不错,就是奖励自己翘班的好理由,这很合理。」

「面包是嚼得动的蹦床,奶茶是可以喝的童话。」

         

上述,都是乐乐茶为「放纵的快乐」正名,重新定义成年人的快乐哲学,鼓励人们及时抓住当下的快乐。句句金句的长篇文案,以 PPT 大字的形式呈现,带来高能量密度的观点输出。

同时,短片中还出现了一位精灵鬼马少女,作为主人公,她是代理商赞意对乐乐茶形象的拟人化想象,爱思考爱发问,对世界规则有诸多不满,当然,还要爱喝乐乐茶。乐乐茶将她丰富的表情动作与文案结合,通过实拍镜头的补充,让文字的表达更加鲜活生动,也加深了消费者对内容的情绪共鸣。

此外,短片导演 Ellen 一向擅长用色彩营造情绪氛围,影片中明亮、高饱和的色彩,不仅契合了夏日氛围,及年轻受众躁动的灵魂,也更进一步渲染了快乐情绪。

对于首支品牌片,乐乐茶以快乐标准为情绪切点,说出年轻人的心声,并将落点引回到品牌能提供的即时快乐、短暂放纵,提出「我的快乐,就在此刻」的品牌理念。

作为一个新式茶饮品牌,乐乐茶一直有在观察年轻群体的现状,除了关注到「内卷」、「emo」 这样普遍的时代情绪之外,乐乐茶也洞察到了年轻群体在面对社会标准时的逼仄窘迫。快乐放纵在这个「内卷」时代像是罪过,但人们内心对快乐的诉求又不时溢出来企图短暂放飞。

在洞悉年轻群体的情绪发泄缺口后,乐乐茶从自身品牌特色出发,着眼于奶茶对当下年轻人是容易获得的小确幸,并延伸至更广泛的快乐,通过此次品牌片,对「快乐」这一理念进行具体阐释,强化「快乐之茶」的品牌定位,为年轻人提供了一份情绪良药。就如乐乐茶在品牌故事里讲述的,希望成为消费者「激活快乐源泉的固定打卡点」。

乐乐茶做品牌,从情绪开始

随着流量红利的褪去,越来越多新消费品牌开始「向内求」,自去年以来,蕉内、喜茶、卤味觉醒等品牌陆续推出了各具风格的首支品牌片,或是完善品牌故事,或是延展品牌理念,着眼于锻造长期的品牌力。而在 8 月 8 日乐乐茶品牌日之际,乐乐茶发布的这支品牌片,一如其一贯的年轻、有网感的形象,抛开深度叙事,轻盈而有趣地踩在年轻人的小情绪上,让目标用户对「我的快乐,就在此刻」的品牌理念升级形成认知。

当天,乐乐茶也同步上线了品牌全新视觉,以极具冲击力的色彩与流利的线条,渲染出跟「直给」的快乐情绪,进一步传达品牌升级的主旨。

其实,乐乐茶向来擅长抓住情绪的切口,即使同样是运用联名、改 logo 等茶饮品牌惯用的营销形式,也往往会刻下不一样的品牌印迹。

例如今年 6 月,上海解封之际,乐乐茶关注到当地消费者压抑已久的情绪,以及依然存在的焦虑,应景地撤下 logo 中的一个「e」换上「v」,变身「LVLECHA 绿了茶」,以轻松诙谐的方式响应「保全绿码」的祈愿,并搭配相关周边与优惠,带消费者找回奶茶自由的快乐。

此外,今年乐乐茶先后与天线宝宝、Pingu 两大 IP 联名,都带来了超出预期的话题热度。前者无疑是一招精准的回忆杀,在经典流行文化集中复苏的当下,乐乐茶抓住经典 IP 联动情感记忆的价值,触动 80、90 后的回忆与共鸣;后者因其可爱而魔性的形象与乐观的态度,成为了广受喜爱的 MEME,乐乐茶也通过将 Pingu 形象与饮品及杯套等周边的巧妙结合,戳中年轻人内心的萌点,给消费者带去「1+1>2」的快乐。

     

无论是给予治愈的营销动作,还是此次正式的品牌发声,乐乐茶正如其名,细心捕捉年轻群体乃至社会整体的情绪,并以品牌自己的方式给出回应。作为一位传递快乐的使者,乐乐茶不仅放大了一杯奶茶能带来的好心情,也持续丰富了「乐」的意涵,让「快乐之茶」的定位愈加立体。当乐乐茶将品牌与消费者的「乐」更紧密地联结在一起,自然也有越来越多的人愿意去下单一份「快乐」。

发布于:2022-08-17 10:34

案例  乐乐茶  品牌升级 

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