文 / Abby、Natsumi

又是一年双 11。大促狂欢，总少不了明星助阵。从办一台众星云集的晚会，到攒一场群星荟萃的直播，对于各大电商平台来说，承载着用户注意力、内容价值、消费体验等多重属性的娱乐营销，几乎是每年双 11 的「基本操作」。

尽管星味年年浓，有目共睹的是，大促节点的娱乐营销却鲜见新意。但如果说，现在有机会让你为 50+ 年度人气明星全方位定制一场双 11 直播呢？

想看苏醒老歌手营业还是花式炫球技？想看任嘉伦穿温暖毛衣还是时尚西装？……从妆发造型、才艺展示到福利礼赠，明星直播内容皆由你来决定。

这可不是美好的想象，今年「天猫双 11 全明星直播盛典」就让消费者真正实现心想事成。携手欧莱雅、宝洁、联合利华等头部集团旗下多个品牌，天猫全明星计划邀请 50+ 明星艺人作为「星光主理人」，开启为期四天的主题直播，消费者则担任「星光合伙人」，反向定制明星直播内容。

在这片由平台、品牌、明星、消费者四方协力共建的主题直播场，天猫全明星计划将消费者置于营销主视角，这不仅是对四方关系的一次全新建构，也开启了明星直播的未来想象空间。

定制升级，打造沉浸式互动体验

作为全年最重要的大促节点之一，无论是平台方还是品牌主，在双 11 无法绕开直播这场营销战。面对如何让直播既出新又出彩这一行业共性难题，此次天猫全明星计划将解题视角放在了消费体验上。

「天猫双 11 全明星直播盛典」以升级消费体验为思路，焕新了明星直播的玩法。整个活动分为两个阶段：10 月 24 日 - 10 月 29 日的「反向定制期」，以及 10 月 31 日 - 11 月 3 日的「主题直播期」。

作为爆发期前的铺垫和预热，反向定制玩法在产品端和内容端的共同发力，让观众在双 11 预售期便锁定了各大明星代言的天猫品牌直播间。

从 618 的微博互动定制明星节目，到双 11 落地淘宝站内的「星想事成街区」主题式明星个人空间，天猫首先对产品进行了迭代升级。通过全新的互动产品，用户可沉浸式体验明星直播内容定制的全流程。

跟随官方发布的明星直播定制攻略，用户可以在淘宝搜索框输入「XX 的街区」，一键直达明星的个人空间，获得和明星面对面交流的沉浸式互动体验。

用户在观看明星视频讲解的过程中，便可在页面下方做出选择，同时一键预约/观看活动当天的明星直播。通过分享邀请好友共同参与，用户即可获得豪华礼包、明星签名照、明星礼盒、明星同款等更多超级星礼的抽奖机会，下滑解锁星动爆款，也能顺势种草明星代言的品牌货品。

由此，天猫进一步打通平台「定制、抽奖、预约、种草」环节，通过明星个人专属空间的全链路呈现，破除了用户和明星之间的心理距离，明星像身边熟悉的朋友一样和用户互动交流。四位一体的「内容共创 + 产品种草」节目定制流程，让用户在游戏般的顺滑体验中，深度参与到「天猫双 11 全明星直播盛典」中来。

由表及里，基于互动玩法的反向定制，其核心差异化更体现在明星阵容和定制内容上。

从 10 月 24 日的群星阵容官宣视频中可以看出，天猫集结顶流明星阵容的能力不容小觑，几乎囊括了娱乐圈的「半壁江山」，单条微博互动近百万。

不管你是古装热剧爱好者、「再就业男团」骨灰粉，还是单纯怀揣对「披哥浪姐」的期待，50+ 顶流明星艺人，总有你 PICK 的那一款。王鹤棣、虞书欣、吴磊、赵露思、苏醒、王栎鑫……2022 年度大剧热综主演主创和一线流量明星，统统被天猫一网打尽，各大品牌的官方直播间成为与其代言人深度绑定的定制秀场。

定制内容上，明星在品牌直播间不再局限于才艺展示，从福利放送、互动环节、种草形式到妆发造型，都可供用户随心定制，实现了多维度开放。比如，在星才艺街区的苏醒给出了「老歌手营业 or 花样玩球」的选择，位于星互动街区的郁可唯能展示「COS 表情包 or 快问快答」，身处星福利街区的成毅向用户分享「惊喜礼盒 or 红包雨」，在星种草街区的张远则提供「产品小实验 or 科技大揭秘」。在这里，用户对明星的情感寄托有了多元承接，并与产品、品牌和大促心智存在强关联。

深度共创，为主题直播引爆关注

一个不可忽略的背景是，随着近几年直播市场快速发展，明星直播开始走向频次饱和化、内容趋同化。特别是信息纷杂的大促节点，打造一场成功的明星直播更考验平台和品牌的综合操盘能力。

可以说，全面升级的反向定制玩法，是天猫全明星计划自我进化能力的集中体现，而此次四大主题直播日的设置，更凸显了其内容创新能力。

承接消费者反向定制玩法，天猫全明星计划重构了明星直播的常规叙事，不刻意营造单点的狂欢大事件，而是根据消费者的前期选择，以四大主题直播日来拉满双 11「开门红」的氛围。

10 月 31 日 - 11 月 3 日，连续四天的主题直播，明星双 11 期间在线营业，给予了消费者更清晰、有指向的内容消费选择，同时也意味着，晋升为「星光合伙人」的消费者，并非只是多了一个不同的身份称呼，而是真正加入「天猫双 11 全明星直播盛典」的建设中来。

从单向的信息接收者变为内容共创者，消费者身份变化的背后，足见天猫展现出的真诚，亦是对平台「以消费者为中心」理念的再度诠释。而站在消费者的视角来看，当自己的选择成为现实，即反映出天猫、品牌以及明星对他们的重视与认可，彼此间的情感黏性自然会得到进一步深化。

更重要的是，参与反向定制玩法的消费者有着「验收成果」的强心理驱动，能够为四大主题直播日提前蓄水，积累关注。仅在反向定制期，此次直播活动的全域曝光就已超 25 亿，讨论量近千万。

有趣且多元的主题直播内容下，「双 11 全明星直播盛典」全网曝光已超 50 亿，也带动了 #刘亦菲直播截图状态#、#迪丽热巴今晚直播生图#、#杨紫鞠婧祎直播状态#、#赵露思挑战可爱鬼脸# 等 50+ 话题出圈，冲上多个社交媒体平台的热搜榜单，成为今年双 11 期间天猫携手消费者共同创造的独家记忆。

明星营销，再现范本

由上述升级可见，明星作为娱乐内容的组成要素，正借助天猫平台多元的内容形式及生态、丰富的互动产品，助力品牌在平台内完成从用户内容共创到品牌大促的营销转化。回归娱乐营销的本质，在表面的热闹与光环之外，天猫正搭建起平台、品牌、明星、用户在特定节点情感爆发的场域。

在反向定制的整体玩法下，天猫以消费者需求和用户体验出发，以明星的反差人设 + 趣味性演绎，建立起品牌与消费者之间的信任，并用「主题式」的传播矩阵，筑牢品牌直播间内容生产的能力。

回顾天猫全明星计划在过去一整年的动作，SocialBeta 发现，每一个重要节点，既是其对用户洞察的进阶，又是一次自身能力的进化。从形式、主题到玩法，天猫不断升级用户在大促期间的消费体验，让全明星计划成为展现平台和品牌能力的中心场。

今年 38 大促期间，天猫启用明星直播接力的形式，连续 8 天进行 50 场接力直播，为用户初步建立起全明星连环直播的认知；基于此，520 大促时，天猫聚焦服饰行业和礼赠心智，进一步焕新「约会式直播」的活动主题。

而 618 大促则是在「星动夜」的晚会主题下，新增了消费者反向定制的玩法。作为站外传播的一次试水，几天之内便吸引到了几十万用户的参与，话题互动和讨论量相比 38 大促活动提升了几十倍之多。

有了前期对活动效果的成功验证，今年天猫双 11 全明星计划在反向定制玩法上走向深入，以四大主题直播日升级消费体验。

深入其里，SocialBeta 认为，如果说过去的明星营销是以粉丝对明星个人的关注，建立用户与品牌的情感链接。那么，如今的天猫全明星计划则是在平台、品牌、明星、用户四方深度联动的背景下，基于前期各方基础设施建设的渐趋成熟，从视觉、审美、交互等层面完善消费者的体感，也带动品牌达成品效合一的诉求。

从以明星为原型打造范本，到以消费者为主导重建闭环，天猫持续整合平台能力与资源，引领电商平台明星营销的创新升级之路，为其注入更大的想象空间。