随着世界杯赛程进入下半场，各个品牌的相关营销动作也有所放缓，不再像比赛初期般密集。同时，不少品牌依旧聚焦于比拼与球赛紧密相关的内容玩法，在创意上有比较高的同质化。
蒙牛却在最近另辟蹊径，推出了一支新短片，把职场变成世界杯赛场，希望通过趣味呈现年轻人的职场生存战术，与年轻职场人达成情感共鸣。
整体来看，在这一波世界杯营销案例潮中，蒙牛着眼职场的选择，算得上是个较为创新的营销思路。
尤其是当球星、球队的曝光度已经达到了一定数量级之后，重复地主张热血运动情怀可能已经并不管用。
所以，我们不妨试着来拆解看看，围绕「职场世界杯」这个点，蒙牛都做了些什么。
从球场到职场，换种方式打开世界杯
从球场到职场的场景转变背后，其实是蒙牛希望沟通的核心受众画像的变化。比起与广大的泛球迷圈层对话，透过这支短片，蒙牛更想要与年轻的职场人以及球迷达成共鸣。
同时，随着疫情管控措施的放开，全面复工后，年轻人也将更关注自己的职场问题。在世界杯这个高关注度的节点发声，或许有机会先一步抓住年轻职场人。
具体到短片的内容上，蒙牛则巧妙抓住足球术语与职场闯关技巧之间的关联，借用足球比赛解说的形式讲解职场难关该如何解决，从而串起了一场精彩的职场世界杯。
过人、反越位、破门等足球术语均在短片中找到了自己对应的职场场景，并被生动地演绎了出来。
比如，面对给老板提方案时的连环意见，职场人用自己不言放弃的执着化解，就如同在球场上「过人」般要集中注意力，随时寻找突破口；
老板给出的业务难题，没有人愿意主动接手时，职场人主动出击，接下这块难啃的硬骨头，就如同「反越位」般出人意料，却又能有不俗收益；
再比如，等待招标结果时，内心的紧张感层层升高，获得的任何希望都害怕落空，最后在得知拿下的那一刻释放出惊人的成就感，就如同飞出去的球等待破门，进球之后迎来的是肾上腺素狂飙的兴奋。
在这一个个场景中，职场人的生存技巧自然而然地与世界杯赛事关联了起来，也更易勾起年轻球迷们的认同感。
除去短片情节上的精巧设置，为了与球迷达成更高度的共鸣，蒙牛还在短片中特意做了两件事。
一是背景配音的选择。为了更好地关联职场与世界杯，蒙牛邀请了段暄、刘建宏这两位足球解说界的名嘴，使得短片一出场就氛围拉满，仿佛真的置身于比拼激烈的世界杯赛场中。
二是职场价值观的输出。从「有第一百次跌倒，就有第一百零一次站起来 」到「挑战新高，C 位出道」，六个分场景结尾处，蒙牛都各提炼出了一个职场价值观来激励年轻职场人，并与他们站到一起。这些职场金句能帮蒙牛在精神层面打动消费者，同时传递品牌价值。
用足球术语关联职场场景，借名嘴讲解员营造赛事氛围，以金句诠释品牌「要强」精神......透过这样一支短片，蒙牛把世界杯赛场的拼搏感与普通消费者的职场生活关联了起来，不仅更有代入感，也是对品牌精神的一次完整诠释。
面向不同人群，传递要强精神
品牌做世界杯营销，就是比拼谁家签的球星更多吗 ？
作为 2022 FIFA 世界杯™全球官方赞助商，蒙牛此次将视角投向绿茵场之外，巧借当代职场扣题世界杯，则又为我们带来了一个颇为新颖的创意角度。
落到品牌策略层面来看，在世界杯赛程过半时推出这组 social 短片，蒙牛其实意在以贴近大众生活的职场背景，和通俗化兼顾趣味性的内容形式，面向更广泛的用户群传递出品牌的「要强精神」。
而回顾蒙牛在本届世界杯期间的营销动作，可以发现，与不同人群深度沟通品牌价值观的目标，贯穿它的整个传播路径。
世界杯倒计时 40 天，品牌就发布了第一波 TVC 《青春不过几届世界杯》，在横跨 44 年的时间线中，回眸了 12 届世界杯的中国往事。这是一部关于世界杯的青春追忆录，也是一封写给全体中国球迷的情书，满满回忆杀触发了不同代际球迷的共鸣，也让蒙牛迅速与泛球迷群体建立起情感链接。
比赛还有 10 天之际，蒙牛又上线了针对核心球迷圈层的宣传短片《要强出征》，镜头再现了马拉多纳、贝克汉姆等众多明星队长在世界杯上的高光时刻，通过队长身上的「要强」特质诠释品牌精神，进一步点燃资深球迷的观赛情绪。
而随着世界杯正式拉开帷幕，蒙牛则以一支《营养世界的每一份要强》致敬追梦的普通人，用个体的「要强」故事拉近大众与世界杯的距离。
赛事正酣时，蒙牛接连推出为梅西、姆巴佩两位代言人打造的专属 TVC，以他们的励志人生演绎「要强」内在含义。
2018 年，蒙牛首度携手梅西，让「我不是天生强大，我只是天生要强」这句品牌 slogan 深入人心。
而今年，蒙牛为梅西的海报配上了「请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息」的金句文案，既是对四年前那句口号的呼应，也是对梅西精神内核的注脚。
借助代言人的人物故事，蒙牛让用户对「要强」精神产生了更清晰的感知，同时也加深两位球星支持者对品牌的好感度。
通过紧跟赛程的传播节奏，蒙牛不断以新的视角、新的场景夯实品牌的全球官方赞助商身份，并持续加固「要强」这一品牌记忆点。
根据国际足联主席预测，卡塔尔世界杯的观众或将超过 50 亿人次，远超四年前俄罗斯世界杯的 35 亿。而庞大的观赛群体，则又可细分为「铁杆球迷」「竞技体育爱好者」「泛球迷」等等不同的圈层。
作为产品受众覆盖面极广的品牌，蒙牛并没有固守于锚定核心球迷，而是面向不同的群体，展开有针对性、有层次感的对话。在多元的沟通语境里，「要强精神」从赛场迈向生活，辐射至用户基数更大的圈层，也帮助蒙牛撬动起更广泛的消费人群。
SocialBeta 小结
每逢万众瞩目的体育大事件，品牌们围绕赛事打响的营销大战也硝烟四起。蒙牛此次以差异化的洞察为传播切口，在同质化严重的内容竞争之中实现了创意突围。
同时，在这个创意背后，我们也观察到，作为深耕体育营销的代表性品牌，蒙牛如今已经形成了一套清晰的大型赛事借势逻辑，即以长线化的营销布局，将品牌精神与赛事 IP 进行深度绑定。
无论是借世界杯的契机深挖「要强」二字的内涵，还是在冬奥期间携手谷爱凌打造「请牛人，干牛事」等营销大事件来强化「牛」这一品牌符号，蒙牛所做的赛事营销都聚焦于突出品牌理念和品牌形象，用「做精不做杂」的策略讲透一件事，避免品牌的价值观被稀释。
而通过在体育营销领域数年如一日的深耕，蒙牛也早已在消费者心中沉淀下了自身的体育形象。
