在城市,读懂小红书。
提起小红书,你会联想到哪座城市?

可能大多数人会不假思索的说出「上海」,不仅公司坐落于这里,从线上安福路、夏日市集、潮玩展,到露营、徒步、骑行,小红书与上海这座城市的气质有着天然的契合。

随着城市营销的盛行,各地省会城市以不同面貌出现在品牌表达中,由此涌现出一批热度居高不下的「网红城市」,给予大众探索城市的多样视角。

在这一背景下,小红书在今年将目光转向中国更广袤的可待挖掘的城市资源。先是在深港恢复通关时,发布短片「再一次拥抱香港」,携手杨千嬅讲述港式浪漫;又在春节返乡和旅游热潮下,走向长沙、重庆等,并推出两支「城市宣传片」。




对上海之外城市生活的关注,既是小红书深挖平台内容优势,为本地生活服务建立的情感链接;也是其紧跟时代情绪和社会热点,与用户同频共振的隔空对话。

一个句式,两种年味

回到最新发布的两支城市「生活纪录片」,小红书避开了对中国年宏大场景的抒情,转而抓住「生活」作为城市的关键词,进而回扣「XX 人的生活经验都在小红书」的心智认知和工具属性。

具体落地到 CNY 主题上,小红书提炼出「___ 人懂生活,小红书懂 ___ 人」的统一句式,将重庆和长沙人的日常生活拆解为六大场景,在对当地生活的描摹中带出两种年味。

街头小吃、耍朋友、公园遛弯……瞄准这些再日常不过的生活场景,小红书用妙趣横生的片段演绎抛砖引玉,为观众提供城市生活的「在场感」,借以吸引用户进入站内获取更多地道的城市生活方式。

方言是地方文化最直接和显性的标志,也是了解当地文化的最佳路径。正如在重庆,不止有好吃狗 er、兄弟伙儿,还有爷孙俩方言与普通话无缝切换的搞笑日常。



对于城市性格的展现,重庆有出租车司机刻进骨髓的 Rapper 魂,长沙则是洗脚城酣畅淋漓的嗦粉人,小红书用随性、洒脱、闲适的人的面貌来指涉出一座城市的内在气质。



在表现形式上,当「今天带大家逛公园」的 Vlog 专用开场白和熟悉的 BGM 响起,我们跟随主人公的第一视角,探访公园里正在晨练的大爷大妈,引发围观和询问的情节让观众感受到这座城市的热情。



同样,在大排长龙的巷子里,人手一份的串串和被问路时差点从嘴里掉出来的「珍珠」,让人倍感亲切,找回城市中疏离的人情味儿,映射出长沙人与人之间的温度。



在轻松、幽默的镜头语言中,重庆和长沙当地人乐观、豁达的生活态度跃然眼前。小红书对「网红城市」烟火气的精准把握,不仅让本地居民直呼「小红书懂我」,更让外地游客接触到热门目的地的玩乐精髓,建立起旅行前先去小红书「做功课」的用户心智。

用城市连接本地生活
以两支城市「先导片」作为预热,小红书在兔年春节之际,联动线上线下消费场景,以多点方式和多样内容打通商家和消费者的链接,营造浓厚节庆氛围的同时,助力实体商业回归。

据 36 氪未来消费称,户外、城市生活在内的本地服务早在 2022 年年初便被列入小红书 COO 柯南的 OKR 里。从「街巷改造计划」到「小红薯慢闪店」,再到新年 Campaign,小红书从个性化社区小店,延伸向大众化品牌商家,正逐步覆盖更广泛的城市区域,用城市连接本地生活服务。

餐饮作为其中占比最大的一部分,使得小红书推出的「新春干饭王」小游戏,一经上线便燃起用户参与热情。在「真 · 本地人才玩得转」的游戏关卡中,各路小吃、地名成为确认是本地人的「接头暗号」,串联起湖北、四川、福建等省份用户关于家乡的情感记忆。



在游戏上线期间,小红书还在重庆观音桥北城天街、长沙 IFS 国金中心等核心商圈设置快闪装置,联动本地特色小店,与近百家品牌合作。用户通关游戏或参与店内刮刮乐活动,均可获得随机金额现金红包、线下实物兑换券、消费优惠券等奖励。相关活动被多家当地媒体报道,大大刺激了春节期间的城市消费场景,用线上流量激活线下生意。



小红书,扩展「生活指南」半径
回看小红书近一年来的动作,不管是办杂志、做活动、还是拍影片,都是在做好一件事——Inspire Lives,通过对多元生活方式的展现,为用户带来更好、更有意义的生活。每一个人都可以在互助分享的社区氛围中,获得关于生活的灵感和启发。

既有「工具理性」,也是「精神家园」,小红书最宝贵的地方在于,它提供的是一种有温度的生活提案,是城市中日渐缺失的连接感。正因为选择的样本足够丰富多样,才可以真正实现跨越圈层、性别和年龄的沟通,成为城市中人与人之间的粘合剂,「2 亿人的生活经验,都在小红书」这句 slogan 也有了具体可辨的主语。

在小红书将视野从上海放射到全国热门城市的过程中,也有意通过节日营销进行内容整合。2023 CNY 即可以看作是小红书这本「生活指南」在春节旅游热点下,对「如何在网红城市过上当地人生活?」这一命题,给出的切实解决方案。

据悉,此次两支短片均由小红书内部自建摄影工作室 REDstudio 出品,其将用户作者的生活影像化,提炼并放大内容笔记亮点的能力,也将进一步辅助小红书在城市表达上形成一套「用户参与-纪实风格-双向沟通」的成熟语言范式。未来,还会有哪些城市加入本地生活的狂欢,又会以何种方式被小红书讲述,仍然值得期待。

发布于:2023-02-15 11:10

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