今年情人节里的一股清流。
先来看一则

这个情人节最「纯真」的广告片

它揭示出简单纯粹的浪漫

或许会让你再次相信爱情




视频文案摘录

看不懂爸爸妈妈的「奇奇怪怪」
难道这就是他们所说的
「爱」?

1 月 12 日
做早餐的时候,
妈妈被烫到,却是爸爸叫了起来

1 月 15 日
要出门了,妈妈爱美不穿秋裤,
爸爸一直唠唠叨叨

1 月 31 日
爸爸喝酸奶时,妈妈总说「慢点喝」
为什么轮到我就是——「快点喝」

2 月 5 日
回家的路上,我的左手是妈妈,
妈妈的左手是爸爸

2 月 9 日
我好羡慕不怕冷的爸爸,
不然他一个人,
怎能每天暖两个被窝窝?

2 月 14 日
嘘~
他们嘴上说不过节
但藏在枕头下的礼物都露出了尖尖儿

爱没那么复杂
纯真就是最简单的答案
纯甄陪伴 回归爱的纯与真
2023 一起回归纯与真


这是高端酸奶品牌纯甄,在 214 情人节发布的一支品牌片,没有过多的修饰、反叛的观点、波折的情节,却格外打动人心,让人看到爱情纯真的模样。

儿童眼中的成人爱情,家庭中的「第三方」视角

在《2022/23 节日营销趋势报告》中我们提到,如今的情人节营销正通过爱的多元叙事,走向更广的边界。纯甄此次正是从当代生活的情境出发,以情感式号召,呼唤爱的本质,回归纯与真。

在消费主义的席卷下,忙碌的现实生活让抵达爱情的道路上充满了重重阻碍。当代青年呈现出群体性孤独,有人孤寡玩梗,保持单身,向往自由;有人勇敢尝试,却厌倦了爱情中的相互试探与千层套路,累觉不爱,实际上透露出的是大众对纯真情感的深层次向往。

基于消费者对简单美好生活的向往,纯甄不再对「爱」做概念上的定义,或是展现爱情的不同阶段,而是回归对生活细微爱意的观察,放下审视的目光和内心的戒备,去聆听一个孩子眼中的「父母爱情」。

落到具体的呈现形式上,纯甄采用「非常规叙事视角 + 最常规生活场景」制造的反差感,来体现爱情的纯与真。

全片没有一句告白,却处处用行动在表达爱,于不动声色中呈现出爱的高级样态。剥离了品牌在情人节围绕二人世界展现甜蜜的叙事惯性,纯甄让家庭生活中的「第三方」—— 孩子,以手绘日记的方式成为故事主角。



孩子是纯真的代表,代入天真无邪的目光,可以帮助我们重新思考平凡细节中的爱意。从一个个小小的疑问出发,在孩子、爸爸和妈妈日常相处的微妙对比中,用偏爱呈现浪漫本身。



歪歪扭扭、略显笨拙的日记体、色彩明亮治愈的画风和童言童语的呆萌配音,共同构成了这件关于「爱」的小事。影片的着眼点也从男女之间的「情爱」,上升到更具普适性的关心对方的朴素情感上,让爱情更显纯与真。



在对早餐、外出、送礼节日等场景的选取上,影片围绕家庭生活中最琐碎、被忽视的镜头,在一日三餐四季的温暖陪伴中,道出了纯真的爱情真谛,而每个人都能在这些再熟悉不过的片段中收获感动与共鸣。



整体来看,用童真的风格辅助观点的输出,与成年人群做沟通的方法,与纯甄品牌的契合之处在于:一来,家庭用户本就是酸奶的核心消费群体,纯甄选择以儿童视角呈现家庭场景中的细节,是一次针对目标人群的定向沟通;其次,儿童的表述在形式与内容上的简化,可以更好的传递品牌「2023 一起回归纯与真」的价值主张。由此,纯甄得以借助真诚动人的短片,与用户建立情感链接,强化「纯与真」的品牌认知。

做深「纯与真」,由产品向品牌力进阶

从表面上看,纯甄情人节 Campaign 是一次针对特定节点的品牌广告,实际上更是面向新一年度的品牌宣言,借由「2023 一起回归纯与真」的 Slogan,为接下来的一整年品牌升级定调。

从业务发展阶段来看,纯甄已完成在产品研发和消费体验上,从 0 到 1 的产品线构建。通过在原料、生产、加工等环节对产品「料实材真 · 才是纯甄」概念的不断强化,逐步在消费者心中树立起「简单」、「纯粹」的品牌印象。



在这种一致性的表达策略下,纯甄亟需找到属于自己的情感沟通路径,建立从 1 到 100 的品牌认知和好感度,将产品卖点转化为品牌记忆点,通过对品牌形象的塑造,沉淀长期可复用的品牌资产。

以节点心智,扩容品牌价值

在确立了「2023 一起回归纯与真」的品牌主线后,从年初开始,纯甄便持续发力,结合不同的节点丰富和拆解品牌理念,带出品牌新故事。

元旦,纯甄呼应大众告别 2022,许下新年心愿的美好期待,发布「2023 所愿皆成甄」广告片。



农历新年,纯甄与小红书合作,结合周边游、徒步、团聚等热门生活场景,用「新岁启封 万物纯真」再续美好。



立春,纯甄探讨「纯真是什么?」,在自然的希望感中,鼓励大家做最真实的自己。



再到情人节,纯甄用爱情的纯真道出产品和品牌的纯真,以节点心智放大品牌理念,呼吁一种回归纯与真的简单生活方式。
可见,节点营销只是纯甄为实现品牌升级的手段,借助谐音的外在统一和高浓度的情感演绎,纯甄用简单清晰的形式和主题,与家庭场景的核心消费人群在产品之外,建立多一层的情感支持。

围绕「2023 一起回归纯与真」的美好愿景,在即将到来的三八妇女节、母亲节、儿童节等高关联度节点,纯甄关于「纯真」的想象力仍将充满无限可能。

发布于:2023-02-15 13:00

1001个品牌地标  纯甄  情人节 

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