老袁是安徽歙县「非遗鱼灯」的传承人，他一心想将这门手艺传给儿子小袁，但不愿留在村里传承衣钵的儿子却对此十分抗拒。一次意外，小袁不小心烧毁了父亲辛苦做的鱼灯，父子二人为此大吵一架后，他决然离开了家乡，去大城市生活。
今年春节，由于几个朋友嚷着要去看鱼灯节，小袁便带他们一起回了家。在这趟返乡之旅中，他终于与父亲和解，也重新意识到家和鱼灯对他的精神牵绊。
《鱼灯》的故事主线概括起来就是这样。它是开放世界游戏《原神》为宣推第三届「海灯节」活动而制作的一支主题短片。情节并不复杂，却因朴素的温情和传统文化的魅力直抵人心，而在海内外都收获了不俗的口碑和关注。目前，这则视频在 b 站上已有 400 多万点击量，可以算是 2023 年的第一个刷屏级案例。
它的出圈，也再次验证了一个颠扑不破的真理：讲品牌故事，真诚永远是必杀技。
品牌退后，故事向前
对于小袁而言，老家意味着「来处」，那里有他所熟悉并眷恋的一切 ：黛瓦白墙，母亲炸的肉丸，大城市中鲜见的年味。
但老家又是一个「好像回不去了」的地方，与家人观念上的分歧，代际之间的隔膜，城乡生活经验的巨大落差…都给人以「故乡变他乡」的尴尬感，所谓「近乡情怯」，便是如此。
这也是大多数在外求学打工的游子，所共有的心理感受。
《鱼灯》的动人之处，便源于它传达的情感是如此世俗与普遍。拨开「非遗鱼灯」这件陌生事物的特殊性，故事里刻画的许多细节，都会令年轻人照见自己与家人相处的影子，以及与故土的连接，进而产生亲切感：
起床时身上厚厚的被子，「别玩手机了」的念叨，没洗手就偷吃菜挨的批评，和古板老父亲见面时的拌嘴，父母聊天时对孩子离家表露出的不舍……
对传统有着不同看法的两代人，从价值冲突到彼此理解，这么一个其实不甚新鲜的故事类型，正因加入了这些高度真实、高度生活化的细节，而变得丰盈饱满。
短片对典型中式父子关系的书写，也很容易令我们代入其中。父亲总是用严厉的言辞，表达自己希望儿子不要忘记家乡和传统的心意。儿子明明是担心父亲视力，话到嘴边却变成对鱼灯的不屑。他们相互都把关切的心包藏在埋怨的话语里，深情却又别扭的亲子之爱，也是不少观众都熟悉的相处模式。
贯通无数国人的情感体验，是《鱼灯》能够唤起大众广泛共情的核心原因。尤其是，这支短片还选在了新春的节点进行传播。经历了过往三年，「团圆」本就是人们的一种集体渴望，这种背景更进一步地放大了片子的情绪感染力。无论观众玩不玩原神，之前了不了解鱼灯，都不妨碍他们为老袁在灯笼骨架上写的那句「游子千里，灯燃家在」深深感动。
对非遗文化富有新意和诚意的挖掘，则是《鱼灯》打动观众的另一个层面。看完影片，很多人都被强势科普到了这项从前默默无闻的非遗手工艺，以及名字很难读的安徽歙（shè）县。
近几年，「非遗」无疑是品牌最爱用的元素之一，但是来来去去似乎都是那些眼熟的 IP 和题材，并没有多少关注留给地域性的小众民俗，因此，《鱼灯》带给观众的惊喜感不言而喻。
而这支片子的诚意则体现在，它并非简单借用了「鱼灯」的意象作为剧情线索，而是做了大量功课，切实走进鱼灯文化的深处，从制作鱼灯的环节开始，到嬉鱼灯会的盛况收尾，原汁原味地展现出了这项非遗民俗之美。
代理商胜加在其公众号中透露，影片中制作修复鱼灯和舞鱼灯的相关镜头拍摄，都邀请了汪满田村的鱼灯非遗传人——汪华武老师予以美术指导。他为制作团队提供了许多专业参考，诸如要选取 3～4 年最有韧性的竹子，鱼灯才会「活起来」；大鱼灯路过不同宗祠、台戏、家门口等不同地点时，都有着对应的仪式……各种考究的细节，都被如实还原至成片里，「鱼灯」才能以如此活灵活现的姿态，进入观众的视野。
正是这些藏于幕后的良苦用心，塑造起了影片的质感，让观众看见非遗文化的魅力，也看见了年味，甚至是看见了乡愁。
当然，在真实情感和创新题材的基础之上，原神最终能拍好这个故事，还有一个关键因素，那就是它懂得克制。在这支品牌影片中，品牌却几乎不着一墨，仅是用鱼灯节的设定来映射游戏里的「海灯节」，没有特别突兀的植入段落跑出来打搅观众，因而保留住了故事本身的原生性和情感张力。
对于非游戏玩家而言，原神在影片里可以说是隐形的。只有在剧情来到高潮，现实世界里的鱼灯和手机屏幕中的霄灯交相辉映时，广告的痕迹才稍微明显了起来。但当虚实结合的奇观将年味推向了极致，那一瞬间带来的浪漫与美，又足以令人忽略它的广告性质。
而对于核心玩家而言，海灯节的 BGM 响起那刻，他们也能感受到品牌最直接的诚意。「战歌」召唤下，许多「旅行者」便仿佛又回到了「璃月港」——每年第一个月圆之夜，他们都会在那里放飞「霄灯」，以祈愿来年的美好生活。
用满满真心，《鱼灯》为 2023 年的广告片开了个精彩的好头。因《原神》在海外强大的影响力，《鱼灯》得到诸多海外玩家的讨论和认可，亦被认为是一次有效的文化输出。
母题创新，文化引领
如果跳出短片本身在故事内核和情感表达上的优异表现再谈《鱼灯》的意义，在 SocialBeta 看来，则是为在文化营销和年轻化营销陷入困境的品牌提供了有益借鉴，真诚之上，原神以扎实的洞察创新和内容演绎，在传承非遗文化和对话年轻人之间架起了有效的连通桥梁，从而赢得消费者口碑。
对大多数品牌而言，尽管充分理解在引领传统文化创新与赢得年轻人喜爱之间有着必要的关联，但在具体的实践中，仍是桥归桥，路归路。
在顺应国潮复兴的风向，品牌慢慢剥离非遗文化原本的厚重感，在内容演绎上从宏大叙事逐渐走进日常生活方式，却在某种程度上陷入在文化挖掘和营销玩法上的重复造车，比如在内容母题上总围绕敦煌、非遗工艺等热门文化题材发散，形式上则是扎堆「品牌+非遗文化」式的联名内容或产品，消费者感到营销疲劳，对想要以嵌入文化提升品牌力的品牌而言，非遗文化营销已现乏力。
另一端，当下年轻化沟通在兴趣导向的整体基调下，品牌多在娱乐化、网梗化的「轻内容」中打转，缺乏让消费者能够多维讨论的内容厚度，因此往往或是收获年轻人嘻嘻一笑的短暂拥抱，或是干脆陷入越讨好，越难以讨好的怪圈中。
引领而非追逐的沟通视角，正是此次原神能够以小搏大的破题关键。从为游戏中的海灯节找一个现实映射的原点出发，原神用普世又不失质感的内容演绎，将一个地域性的小众非遗年俗「鱼灯」呈现至大众视野，为年轻的游戏玩家带来内容母题和视觉体验上的双重新鲜感，更因鱼灯文化自身的渊源历史在社交平台上分享、讨论，不断延续着这一新鲜感的余韵。
循着传统文化传承与创新这条长线脉络，在《鱼灯》之后，原神随后推出《流光拾遗之旅》系列纪录片，借非遗技艺木版年画和内画展现游戏人物与场景，展现非遗文化的魅力。相信此次《鱼灯》的口碑高光或也让原神更加坚定以游戏为载体，以更令人耳目一新的创新表达，让游戏载着中国传统文化不断推陈向前。
