最近淘宝却拍了一部共六集、单集时长近一小时的纪录片《这货哪来的》，并在豆瓣上拿到了 9.1 分。
不过在淘宝方看来，《这货哪来的》不是长广告，而是内容市场流通的内容作品。
这个观点或许也可以这样理解：作为整个庞大的内容市场的一部分，品牌产出的内容并不仅仅和其他品牌广告竞争，同样也要和其他各类内容一起竞争消费者的注意力。
这也是为什么我们越来越多看到品牌开始做展览、杂志、播客等多元形态内容的重要原因。换句话说，无关时长或形式，只有做出在内容市场流通性更高的内容，品牌才有更多被消费者看到的可能性。
以《这货哪来的》作为一个切面，我们也可以观察一下，品牌还能怎么做内容。
《这货哪来的》，揭秘生意背后的人
首次拍纪录片系列，淘宝选择把这件事交给一个专业的导演及其团队，而不是一个广告公司。《人生一串》原班人马，是淘宝一开始就想到的团队。
回顾过去几年的中国纪录片市场，《人生一串》绝对算得上是一个现象级的作品，18 年在 b 站首播后就吸引大量关注。借烧烤为载体，导演团队十分擅长通过文案和画面表达对人的精微观察和理解，也因此被称为「百万文案」。
面对淘宝发出的邀约，陈英杰导演最终也是被「人」所吸引而决定拍摄这系列纪录片。商业规则背后，蕴含在大量人生故事中的草根性和复杂性，让他产生了想要一探究竟的好奇和欲望。
从 2000 个淘宝小卖家故事池里初筛出 80 个后，淘宝市场团队开始带导演到各处采风，寻找拍摄灵感和线索，「闻一闻味道」。在走过不少产业聚集地带后，导演还常会感叹这之中的信息量之大。
同时基于让片子更有想象力和人文感的诉求，项目立项拉群后，导演首先就给分集导演开了书单和片单，书单如《撒马尔罕的金桃》、《麦哲伦航海记》、《商贸与文明》等，片单则包括《奇迹笨小孩》、《大佛普拉斯》、《子弹列车》、《赛博朋克边缘行者》。
导演判断，自己在做的，其实是一种淘宝社会学。这些前期的走访和案头功课，体现在片中就成为了一个又一个生意人的故事。从人的消费欲望切入，《这货哪来的》主创团队将六集节目分别命名为：美学大卖场、体面提货点、治丧救助站、仪式养成班、奇趣杂货店与舒服供应链，平均每集呈现 3-4 个主人公。
但致富之道、或生意人的生意经，并非《这货哪来的》的呈现重点。无论厂二代、小微企业创业者，还是工厂中的一个普通工人，导演团队都以其一贯擅长的观察者视角，平等地记录下了他们日常的烟火生活。
在这个过程中，商业世界里的矛盾感扑面而来：
第一期「美学大卖场」中，伊哥团队靠倒卖手机壳尾货谋生，张总团队则致力于成为尾货杀手，通过一键代发系统减少手机壳滞销的可能性。
又比如第二期「舒服供应链」中，菠萝哥在自己的淘宝直播间里直播了三年炒菜，擅长用一锅麻辣鲜香的川味，勾起夜里辗转难眠者的味蕾；身处苏州的添可团队则网罗了一批大厨「调教」赛博厨师食万，致力于让这台智能料理机给用户提供更易操作、能稳定出品的食物。
除去这些被两两放在一起之后凸显出来的张力感，《这货哪来的》也记录了不少这个时代里或颇具创意、或刻苦勤劳且个性鲜明的小生意人。
身处厦门、专卖情趣内衣的盐不浪，堪称行业里的脱口秀女王，总在店铺直播里以超快语速输出着自己辛辣的两性观念。把人生当作一场游戏来玩，盐不浪和自己的情趣小队正在摸索情趣审美和表达的更多可能。
退役卡车司机毛哥和妻子在云南某处乡下的工厂里，为全国各地的卡友制作更舒适的卧铺垫。连续复读、16 岁才上初一的毛哥，面对「如何给卡友提供更舒服的卧铺垫」这个问题却毫不含糊，用整整两个本子记录齐了市面上几百款卧铺大车的详细数据。
江湖人称「打料老三」的杨红岩则专注于在曲阳的工厂里锻造他的不锈钢雕塑，配合着音乐的节奏感，用大锤精准敲击手中的大料。因着对手艺的热爱，杨红岩甚至自己业余锻打、抛光了一个还原度极高的不锈钢鹿。
正如同导演在公开信中所写：「商业固然有其规则，但也足够宽容，能容下如此多完全不同的人们，在这里谋一份生计、存一份希望。」，透过这些生意背后鲜活的个体，《这货哪来的》呈现了商业世界里的善意，传递出一股乐观、坚韧的小生意人力量，也是这部纪录片吸引人的根本原因。
值得一提的是，在《这货哪来的》的内容呈现上，淘宝并没有像冠名赞助般强势地出现在画面里，而是用一种相对克制的姿态，尊重了纪录片团队创作的主体性，只偶尔作为商家与客户沟通的工具出现。这或许无法最大化投产比，但却能让片子的观感更流畅。
落到淘宝站内，「这货哪来的」成为了一个内容型互动会场。根据纪录片各集主题的变化，淘宝请来COOLDOWN 技能冷却的两位合伙人—— 文案蔡萌和美术王二木，一起打造了一个赛博卖场。
随着纪录片以及会场的上线，这群生意人在淘宝也收到了更多关注。比如开播当晚，这货手机壳盲盒就卖出 1300 套，主人公炒菜菠萝哥也卖出这货同款试吃装 3000 多单。
品牌做纪录片，为了什么？
当然，品牌拍纪录片并非新鲜事。
一直以来，都有不少品牌或是围绕产品的设计与制作讲述其思考，体现其功能性价值，或是通过记录用户、代言人的生活方式来传递某种理念，加深品牌与某一个圈层、议题的绑定。
仅近期，SocialBeta 就观察到 Gucci 与电竞赛事组织 ESL FACEIT 合作拍摄纪录片——《GOOD GAME LEGENDS》，讲述电竞运动明星们的故事；The North Face 与 CLOT 在推广最新联名企划时，也聚焦 CLOT 创始人兼创意总监陈冠希对品牌产品、户外徒步、家庭生活等方面的观察发布一支纪录片。
抛开具体内容不看，纪录片只是品牌内容的其中一种呈现形式，透过形式，品牌能否达成传播目标才是更为关键的问题。还是以上述两个案例为例，《GOOD GAME LEGENDS》的目标在于加深 Gucci 与电竞圈层的关联，The North Face 与 CLOT 的联名纪录片则是用陈冠希的第一人称叙述赋予这个联名系列更多生活层面的想象空间。
而要更好地理解淘宝为什么在近期推出《这货哪来的》，也需要结合着整个淘宝品牌的市场策略来看。
淘宝方介绍，今年开始，他们想通过内容化的方式系统呈现更多平台内有个性、有故事的商家。在 SocialBeta 看来，对于淘宝品牌来说，平台内的商家及其故事的确可以看做是一个现成的内容富矿，每个店铺背后都可能藏着一个打动人心的故事。但这些故事用什么挖、怎么挖、挖出来以后怎么装更是重点。
比如此前 SocialBeta 介绍过的一千零一店项目，就是淘宝针对平台内的商家故事产出的一个案例。借用一千零一夜这个知名度超高的民间故事集之名，淘宝通过大量采访商家、提炼故事亮点的方式，打造了一个专门呈现特色小店的线上内容会场，并包装以「线上街区」的概念，供消费者浏览。
往前看，淘宝造物节的落地时间虽然远早于此策略的提出，但其实也是类似的目的 —— 让淘宝的商家走到台前，有机会被更多人了解，同时也突出淘宝内丰富的商品供给。
不过，要深入、立体地呈现一个店铺和它的老板，纪录片可能是效率更高、也更鲜活的一种内容形式。当这些商家出现在自己的工作环境内，他们的神态和姿势已经准备好了讲述自己的故事。辅以导演团队的文案解说和剪辑技巧，《这货哪来的》交织呈现了各类产业，用生意人的人生把淘宝这个复杂系统织成了一张故事的网。在这其中，B 端的小商家能看到和自己一样努力打拼的人，C 端的消费者也能在购物这个功能之外，与淘宝店铺背后的人产生共鸣。
真实故事自有力量。《这货哪来的》对淘宝的最大价值就在于它从人文视角出发，呈现出了淘宝江湖上的小生意人群像，同时也达成了品牌的社会情感沟通诉求。
