别人家文案平时看的听的玩的…各种东西,一次性分享给你。
年轻广告人的困惑,资深从业者作答。

作为行业垂直招聘平台,独角招聘联合 SocialBeta 发起【广告从业者说】内容选题,每期我们会邀请行业一线从业人员来参与话题分享(如文案、Account、设计等),希望能提供给行业年轻的朋友们一些职场和成长建议。

说是找灵感也好,摸鱼必备也行,本期我们邀请了几位行业里的文案从业者,一起来闲聊。

作为文案人,没灵感时可以干什么?大家写文案的新鲜感来源?创作遇到瓶颈期会怎么办?文案更容易被什么样的文案打动?如果不做文案的话,会做什么?以及作为文案创意人平时看的听的玩的各种东西……

从过来人所诉的故事里,透露出他们从业多年积累下来的知识、经验。

PS,正在招人的文案职位,有意向的朋友们可以前往投递简历。


@Jackie Bai
STORY 创始人
进入广告营销行业 15 年

「我们文案是拿着笔杆子的 SALES」

Q:
据说文案都是很会生活的人,你写文案的新鲜感来源是什么?

我算不上一个会生活的人,因为我总是工作和生活啥啥分不清楚,在过往的十几年里,做创意没有让我觉得很枯燥,创意工作本身就足够有趣,每一天都在接触不同的领域、新的客户、新的需求、新的媒体形式,发现和感受到的都是新鲜事物,在工作中就足够有新鲜感了。

另外写文案我觉得不是靠新鲜感来推动,更多的是幸福感,选择做文案的同学,大概率都是把兴趣当工作的,这样的美事,真的足够羡煞旁人也足够让自己幸福了。

生活里,就是一个寻常人,读书、看视频是日常操作了,但对于我个人而言,近年我蛮喜欢看抖音的,虽然有很多声音质疑短视频的内容,有的人也羞于表露自己爱看短视频,但在这几年接触短视频的日子里,我感受到自己的碎片化时间被新奇有趣地内容重组了,碎片化时间也可以碎的有价值,好内容不再固定出现在书本上,也可以出现在短视频里,听人讲书、听人讲事,听人讲课,都有收获。另外很多 KOL 的视频制作方式和内容表达形式都很有先锋性,也会给我们很多启发,也能从不同的人、事、物中,挖掘到更多洞察,帮助我们更好地去做创意。平台的直播带货也给了我们很多帮助品牌「卖货」的新思路,别忘了我们文案就是拿着笔杆子的 SALES 啊!

当然 B 站也是非常赞的内容平台,很多 UP 主的创意都真的太妙了,脑洞极大,值得我们去学习。也可以帮助广告创意们去探索做「长内容」如何更能深入人心,不让人点开看到时间轴,就直接关掉的更多可能性。


Q:
写文案遇到瓶颈期怎么办?有什么你觉得有用的方法?

我会把自己变成一个「追求者」,把消费者/用户当作想要追求的那个人,然后写一封情书打动他,传达自己内心的诉求。这样的方式,既有代入感,又有情绪,还可以加入丰富的 RTB。

总之,文案遇到困境,就拿生活中的一些常见的方式等量代换,试试看。毕竟谁也不能脱离生活,广告更甚,那就找到他们的共同点,去借鉴。


Q:
分享一下最近有打动到你的文案/文案人。

最近行业内感觉是文案小年,已经很久没有看到特别打动人的文案了,感觉行业内都在往创意形式上发力。形式大于内容,反而一些真的让人记住并且流传的文案作品越来越少。

分享一个最近自己的工作里被打动到的文案吧:


点击查看 BILIBILI POWER UP 2022 品牌片文案

写这篇长文案的是个美术,没错,是 STORY 的一位创意合伙人,他美术出身,双鱼座直男,在我们做 B 站项目一筹莫展的时候,身为 B 站资深用户的他也自己写下了他的「心声」,实话说第一次看到那篇文案我是含着泪读完的,做了这么多年广告,文案、美术,看似泾渭分明,文案就该写文案啊,美术就该做美术,感觉好像成了定律。但他的这一篇长文案,一下子粉碎了偏见、刻板印象,谁说美术就不能写出让人感动的文案呢?只要有洞察,有创意,找到适合的表达方式将脑海中的想法付诸于文字,表现出来,每个人都可以是神文案。这篇文案里,也让我更加感受到,所谓的共鸣不是营造出来的,是挖掘出来的。那资深用户确实比我们这些蜻蜓点水的人,「挖」得深。


Q:
是否有过「不做文案了」的念头?如果不做文案,你可能会做什么?

现在的我就不再只是一个文案了,自从创立了 STORY,从创意人转型成了生意人了,感觉自己是个大 Account 了,哈哈,这个算吗?

那不如我说说如果不做广告了,做什么?

30 岁的时候萌发过这个念头,当时赶上了互联网公司对创意人才需求最旺盛的时期。拿到过很多头部公司的高薪 OFFER,但都放弃了。(现在想想真的是放弃了第一次可以实现财务自由的机会,哈哈~)那时候,嘴上总说着不做广告了,但身体还是很诚实,说不好为什么,就是离不开。可能只有当文案做创意的时候,我才会觉得幸福。

如果有一天真的不做文案了,可能会做个网文(爽文)作者,挺刺激的。也想去多体验一些工作种类,去咖啡馆当咖啡师,酒吧当调酒师,去当外卖骑手……

总之体验不同的人生,因为过往的日子里,除了广告啥也没干过。

还有想过去教书,作为广告学毕业的人,不入行不知道,大学书本里的知识真的太理论,很多专业课的老师都没有从业经验,不是真正了解这个行业,对于一个这么注重应用的学科,应该有更多的曾经的「过来人」去分享在职业生涯里的知识、见解,也能让很多学生在萌芽期就对这个行业有一个真实和更深入的认知,其实是想「忽悠」更多的年轻人加入我们的队伍,一起来做广告人。


Q:
在从业过程中,你写过最满意的文案作品是?

曾经出街的作品里,虽然不乏一些像 MINI、三全等脍炙人口的「俏皮话」文案,但要说最满意的,真的是没有,可能是在下一次的提案里?

不如我来给大家介绍一个我们 STORY 在一次比稿里产出的作品,虽然最终客户没有采纳我们的文案(可能觉得太浪漫?)但团队都很喜欢,我们还放到了 STORY NEWBE 的小红书上,没想到成了我们的小爆款文章,帮我吸了很多粉,看来消费者还是有共鸣的。


△ STORY的文案练习



@排骨菌
MOOWU磨物 创意总监
进入广告营销行业 10 年

「最重要的是先动笔,完成比完美更重要。」

Q:
你写文案的新鲜感来源是什么?

我所见过的所有「好的文案」,他们都有一个共同点,就是「对世界敏感且充满了解它的欲望」。他们会对很多事情产生兴趣。这个世界上很多事情,最终的驱动都来自于兴趣。文案的兴趣不一样来自于文案本身。我是一个对「别人的生活」特别感兴趣的人,守灯塔的人他们过着什么样的日子,那个老实人杀人犯他之前过着什么样的日子,坠机上的乘客,每一个人之前过着怎样的生活。新鲜感来自于体验,但体验不一定要自己实践,去看看别人的生活,本来跟你的生活毫无交集的人。多去看看未体验过的人生,都将在你的未来中留下伏笔。


Q:
写文案遇到瓶颈期怎么办?有什么你觉得有用的方法?

记得马东曾经说过一句话很好,大概意思是「如果你的创作是痛苦的,那说明你在不断地往前走。瓶颈是专业创作者的奖励。」

还是得调下心态,不要觉得瓶颈是一个很坏事,我们几乎是要和瓶颈打一辈子交道的人,学会和它相处。很多时候我们遇到瓶颈就会焦虑,焦虑的反义词是具体。别怕写不好,写不出来,先写出来一个及格的甚至不及格的东西。最重要的是先动笔,完成比完美更重要。


Q:
分享一下最近有打动到你的文案/文案人。

最近打动我的是一个朋友在朋友圈写下的一段话。大概意思是「如果你最近感觉自己身体不好,你可以找我,我陪你去医院。认真的。」当时立刻就被触动了。在这里我不提什么洞察,北上广的普遍亚健康,就是觉得很真诚。我一直觉得,真诚和善良是文案最重要两个点。


Q:
是否有过「不做文案了」的念头?如果不做文案,你可能会做什么?

当然动过「不做文案了」的念头,我一直觉得「文案」是一个「苦行当」,当你选择了文案,其实是选择了一种「生命方式」,你的所有的所思所想所见所得,最后都会落到纸上。但你也要经历其他行当难以遇见的「痛苦」。之前一个挺喜欢的文案说过这样一句话「我几乎无法承受这种不能依靠经验而越来越轻松的工作」,我特别理解他。所以我对这份工作是有敬意的,一定不是谁都可以的工作。

如果不做文案的话…其实我一直更愿意称自己为「文字工作者」或者「创作者」。如果不做文案,也想做其他形式的「文字工作者」或者「创作者」,比如编剧,导演,作者等等。我喜欢这种「生命的方式」。


Q:
在从业过程中,你写过最满意的文案作品是?

是去年天猫 38 节的《纸短情长》。没有文案不想写长文案,就跟没有导演不想拍电影一样。

天猫上线温情品牌片《纸短情长》查看详情2022-03-09
△ 点击查看《纸短情长》文案

这篇作品最开始用的是类似民国的书信体,还是有一点写作痕迹的东西,但最终决定放弃所有「技巧和风格」,就用大白话从头写到尾,近似随想随说的写法。结尾处曾陷入无限纠结,写过很多华丽的句子,很美很厉害,但都觉得不对。当时在剪辑室里,看这一幕幕画面,最后写了一句「亲爱的,我祝你活得自在,爱得难忘,永远一起奔赴。亲爱的,我祝你,心想事成。」没错,最后的祝福就是「心想事成」,多么普通的一句话,但放在那里它就是对的。是在那个结尾处,心里自然而然的真诚祝福,希望每个女生都能,心想事成。

对于文案来说,有时加法用的多了,试试减法,没准会不一样。

点击加入「磨物」>>




@舒宸
文字科学老板 / 知识博主
进入广告营销行业 10 年

「文案人要在紧凑的生活间隙里远离文字」

Q:
据说文案都是很会生活的人,你写文案的新鲜感来源是什么?

文案人要在紧凑的生活间隙里远离文字。我一直是这样认为的,你平时工作就是以文字为生,好不容易闲下来,你还整天看文字,最多两三年,你就对文字厌恶了。所以我的做法理智很多,我不看书,我打游戏…

你可能会觉得有点不严肃,但这是事实。你一定需要找机会去沉浸到一场故事之中,打游戏但我指的不是那种什么荣耀之类的…

《战神4》《the last of us》《艾尔登法环》《小小梦魇》这些游戏你一定要找机会尽快去把它玩一遍,不然我很难相信你会是幸福的状态。

除此之外,多看动画片。皮克斯的为主,把自己看哭之后,那些台词、剧情潜意识地就成为了你创作新鲜感的来源。

我的大多数文案作品灵感皆来自于此类不正规的方式,文案从来都是是一件快乐的事情。

对了千万不要去看教你写文案的书。


Q:
写文案遇到瓶颈期怎么办?有什么你觉得有用的方法?

如我上述所讲,瓶颈期,也就是你写不出东西的时候,本质是你最近的情绪过于单一了。

反思一下,最近是不是满脑子想的都是甲方尾款什么时候支付,是不是 Brief 把你搞难受了。既然写不出来,就暂时不要写了,少接点活,如果是在公司上班,跟领导商量一下,让公司出钱让你去一趟横冲或者罗马。你只有去罗马,在半夜被吉普赛人拦着收保护费…这种经历,才能支撑你持久的文案创作。

农闲时犁地 打雷时拔枪。


Q:
分享一下最近有打动到你的文案/文案人。

有一个钻戒品牌的文案,他们会与前来购买钻戒的客户一起,去筹划一场惊喜的求婚仪式。和目前商业感浓郁的其他钻戒品牌不同,他们的文案写得像诗。

这句文案是这样写的:合伴,敬所有蓄谋已久的浪漫。

你看写得多美好,还押韵。以一种众人听得懂的方式去诠释浪漫主义,把年轻人的冲动展现成一种高级的正向情绪。顺便一说,这个文案是我写的。


Q:
是否有过「不做文案了」的念头?如果不做文案,你可能会做什么?

这是广告人普遍存在的「龌蹉心理」,总感觉自己做广告做文案是暂时的,总有一天要去做马云…

我从来没有「哪一天不做文案了」的龌蹉想法。所有年轻时候产生的其他冲动,都被我写进了退休计划中,所以目前我的眼里只有文案。眼神直愣,目光充血,一定要把你脑袋里那些奇怪又不成熟的想法给按住,按死住。

那些同为广告人的朋友每当向我提起他们的新鲜想法,无非就是去做一些潮玩用品,小家电,猫砂盆,开书店,卖咖啡…跨界跨得一点新意都没有。

命运选择了你当一个文案,那我就只想当好一个文案,以后我生儿子了,我也怂恿他当文案。


Q:
在从业过程中,你写过最满意的文案作品是?

篇幅有限,一时半会讲不完。我最近刚弄了一个文案自媒体账号,你可以全网搜索:叫我舒老师

里面有我艰辛创作的众多文案案例,也有一些让你起鸡皮疙瘩的文案技法。半年时间,仅凭写文案这一件事情,写出了 60 多万粉丝,希望你尽快搜来看看。


△ 舒宸的文案自媒体账号



@张文博
走神OGK 创始人
进入广告营销行业 11 年

「最有用的办法,就是继续写吧。」

Q:
据说文案都是很会生活的人,你写文案的新鲜感来源是什么?

属于不太会生活,新鲜感主要来源于新项目,因为每个项目都不一样。

Q:
写文案遇到瓶颈期怎么办?有什么你觉得有用的方法?

最有用的办法,就是继续写吧。

Q:
分享一下最近有打动到你的文案。

《父与女的风景》里那句「一转眼就到了」,一句话将速度和时间,距离和情感都讲出来了,很高级。

Q:
是否有过「不做文案了」的念头?如果不做文案,你可能会做什么?

还没有过,因为也没有其他生存技能了。不做文案的话,想开个小卖部。

Q:
在从业过程中,你写过最满意的文案作品是?

个人比较喜欢给美团外卖写的《送给 2021 忙着生活的你》,因为对比写过的其他案子,觉得这个是写起来最难的。

美团外卖送上 2021 年度回忆杀查看详情2021-12-30
△ 点击查看文案

点击加入「走神」>>



@顾文洁
福州致美 创意总监
进入广告营销行业 9 年

「我理解中的瓶颈期,是阅历和才学积累不够而导致的创作困难」

Q:
据说文案都是很会生活的人,你写文案的新鲜感来源是什么?

主要还是通过看书吧,各种书都有,很杂,像社会、经济、人文等等。因为书是别人的经验的总和,很多时候我们来不及体验的世界,通过作者的眼睛和文笔汲取创作灵感。像最近在读王志纲老师的《大国大民》,从里面就了解了很多不一样人间烟火,对文案创作也是有很多启发,毕竟文案来源于常识与生活。

平时空闲的时候,会也喜欢去逛逛创意市集看看展,那些时下流行的创意趋势在这里密度很高,创意巧思都藏在细节里。


Q:
写文案遇到瓶颈期怎么办?有什么你觉得有用的方法?

这个问题,其实取决于怎么理解瓶颈期。就我个人而言,我理解中的瓶颈期,其实就是阅历和才学积累不够而导致的创作困难。这是一个阶段性的困境,是一段其实咬咬牙就能登上的悬崖,所需要的攀登工具,因人而异,我的话,选择阅读。

另外对于缓解短暂性的心理焦虑,我一般就是通过吸猫(对,就是整个头埋进猫咪肚子毛里,感受那份柔软温暖),小猫咪真的是生活解压神器!或者也会通过做饭这种通过快速行动就能带来一些回报感的小事,来舒缓心情。


Q:
分享一下最近有打动到你的文案/文案人。

最近被打动的文案,是偶然间翻到笔记中一首现代诗,算长文案吧。诗是戴畅在2014年创作的《你还在我身边》,这首诗年少初见,只觉想法独特,重新遇见,才理解作者的细腻情感。

附上原诗:瀑布的水逆流而上,蒲公英种子从远处飘回,聚成伞的模样,太阳从西方升起,落向东方,运动员回到起跑线上,我交回录取通知书,忘了十年寒窗,厨房里飘来饭菜的香,你把我的卷子签好名字,关掉电视,帮我把书包背上,你还在我身旁。


Q:
是否有过「不做文案了」的念头?如果不做文案,你可能会做什么?

有过不做文案的念头,毕竟不是什么天赋型选手。但是长期积累的经验和文案创作带来的乐趣,也不会轻易舍弃。我会根据自身技能树比较薄弱的点,去做一些补足,例如我原先面对客户的沟通能力较差,我会在文案创作本身去尝试更前端的工作,包括策划提案、商务谈判等等。不大会单一考虑岗位如何,会更侧重于自己能力本身的强化,往着自己理想的职场状态去努力提升。


Q:
在从业过程中,你写过最满意的文案作品是?

哈哈哈,最满意的永远是下一个。

点击加入「致美」>>


以上,在这些精彩的回答中,有着过来人职业生涯里的纠结、见解,文案的自我提升,对于创作瓶颈的不同解决方案。再次感谢朋友们们的真诚分享,希望能给你的职业生涯带来一定的思考。

感谢本次闲聊的朋友们:
STORY 创始人 Jackie Bai
走神OGK 创始人 张文博
MOOWU磨物 创意总监 排骨菌
文字科学老板 / 知识博主 舒宸
福州致美 创意总监 顾文洁


如果大家有关于文案的职场、个人成长的困惑、见解,欢迎在评论区留言一起交流。如果你也想和独角君闲聊,分享一些在职业生涯里的知识、见解,欢迎添加独角君微信(dujiao.net)!

最后,正在招人的文案职位,有意向的朋友们可以前往投递简历。


更多社会化媒体和数字营销招聘求职信息:独角招聘
如果你的公司也想入驻独角招聘寻找高质量营销人才,点击http://dujiao.net/来发布职位吧!

发布于:2023-03-30 19:30

文案  职场成长  营销行业 

相关文章