lululemon 赢得 Z 世代。
一条瑜伽裤,能带来多少种造型可能性?

4 月 7 日,SocialBeta 去了一趟成都,跟踪报道 lululemon 今年的天猫超级品牌日活动「穿 Align 去投入」。



在活动现场,身穿 lululemon Align 瑜伽裤的年轻潮人,便为我们演绎了这款经典单品的一万种打开方式:穿上同色系运动上衣,就是时下正夯的 clean fit 路线;与运动 Bra 和大廓形外套进行整身搭配,便能轻松营造出随性舒适的街头感;配以夸张的珍珠项链和鱼骨胸衣,穿瑜伽裤也能做 Y2K 辣妹。





不仅如此, Align 瑜伽裤也能毫不违和地与堆堆袜、毛毛拖、高筒靴、腰链等极具 Gen-Z 风格的单品混搭起来,碰撞出令人意想不到的灵感和美感。





创意不设限的搭配法则,突破想象力的穿衣美学,让观念还停留在「瑜伽裤专属于运动场景」的编辑们,不由得发出感慨——好大胆,好会穿,好「Z 世代」啊!

而事实上,Z 世代也的确是 lululemon 此次天猫超级品牌日的重点沟通对象。

近年来,随着 Z 世代的成长、消费能力的提升,他们对消费市场的影响也在持续深化。相关数据显示,中国 Z 世代人口占总人口的比重不到 20%,但所贡献的消费规模已经占到 40%,据预测,到 2035 年,中国 Z 世代整体消费规模还将增长 4 倍,至 16 万亿,是未来整个消费市场的重要组成部分。

同时,根据 Piper Sandler 的「2022 年秋季 Z 世代调查」,lululemon 在最受 Z 世代欢迎的服装品牌中排名第二,仅次于耐克。

当爆发出巨大消费潜力的 Z 世代,逐渐成为购买 lululemon 的主力军之一,对 lululemon 而言,与这部分人群创造联结的意义也不言而喻。

选择将今年的天猫超级品牌日活动落地于成都,亦体现出了 lululemon 贴近 Z 世代的愿望。对于已经在成都拥有 5 家门店的 lululemon 而言,成都既是重要的战略市场,也是链接 Z 世代最佳触点。作为慢生活的代表,成都在「安逸」和「巴适」中兼具「开放」与「多元」,它不仅是中国传统文化的聚集地,也是年轻文化、潮流趋势的前沿地。

对话 Z 世代,在当下很重要,而找到与他们对话的正确方式,则更为重要。透过这场天猫超级品牌日,我们想展开聊聊,lululemon 具体是如何俘获这批新新人群的?

为经典产品,赋予精神价值

什么是 Align ?

诞生于 2015 年的 Align 是 lululemon 「触感科学」设计理念最好的代表之一,Nulu 面料造就了 Align 系列黄油般的柔软触感以及身随形动的贴肤感,能为用户带来近乎裸感的穿着体验,深受客人青睐。经过多年演变, Align 已经从一条为瑜伽习练者设计的紧身裤,发展成为十亿美元的产品系列。



第五个天猫超品日,近几年始终在发力多元品类的 lululemon 选择将视线重新聚焦于 Align 这一经典产品,一方面是由于瑜伽是 lululemon 品牌的灵感起源,也最容易激发客人对品牌的好奇。另一方面,Align 产品背后的精神内核,也与当下 Z 世代关注的话题紧密相连。

如今,随着人们对身体健康的关注度持续上升,「如何使用自己的身体来进行表达」、「尊重自己的身体感受」等讨论也成为了年轻人中间的热门议题。尤其是过去两年,人们更多转向探寻线下活动的真实链接感,各类身体探索社群也在数量上有了很大的增长。

英敏特的《2023 年全球消费者趋势报告》也显示,后疫情时代,消费者更渴望重新关注自身,同时更愿意参与品牌共创的体验。而保持开放心态去探索肢体表达的可能性,以更好的感受带来更好的表现,正是 Align 这个系列期望传递给消费者的产品理念。



因此,在今年的超品日活动中,lululemon 并没有着墨于强调 Align 的产品功能,而是针对当下年轻人的心理变化,提出了「穿 Align 去投入」的活动主题,向消费者传递品牌对「身体接纳」的理解和感悟,成为这个趋势里的一份子。

lululemon 中国区品牌营销副总裁谢淑玲在接受采访时说道,「我们观察到,瑜伽裤对于当下年轻人不止是一件运动装备,它的穿搭场景已经渗入生活的方方面面。瑜伽裤穿搭自由背后,代表着对运动的热爱,和对自由的追求。lululemon 一直以来倡导着『好状态』、『幸福感』的理念。通过『穿 Align 去投入』活动,我们希望鼓励年轻人关注自身感受,尽情表达自我,投入每时每刻。」



「去投入」 ,也为这款经典产品赋予了更强的「精神价值」,令其成为 lululemon 与 Z 世代人群沟通品牌理念的最佳载体。

以动态剧场,打开创新体验

除去在营销沟通层面紧贴年轻人所关心的话题,持续通过更多元化、更具先锋性的沉浸式体验与消费者对话,亦是 lululemon 赢得年轻一代的有力方式之一。

在「穿 Align 去投入」的大主题下,lululemon 三月份在上海举办了进入中国市场来最大一次产品试穿活动——「Align 快闪试衣间」,希望借此回馈社区,鼓励更多对 Align 感兴趣的人体验这款经典产品的亲肤裸感,同时号召更多人加入 lululemon 的社区,一起收获好状态。



而此次,瞄准 Gen-Z 喜爱的派对文化,lululemon 又特别将今年的天猫超品日活动打造成了一场盛大的动感音乐派对,并通过超级直播形式推广给更多的客人。

活动当日,lululemon 运用炫目多彩的设计,具有呼吸感的光影,引人入胜的创意舞台将成都东山艺术馆化身为「动态剧场」,带领人们一起进入多重感官奇境。





4 月 7 日晚上,涌入派对参与狂欢的年轻人们,也身体力行地诠释着「穿 Align 去投入」的理念。

在活动现场我们看到,观众们三五成群,热络交谈,不时有人跳上动态空间的打卡装置里,或是跟随音乐自在律动,或是做出高难度的瑜伽动作,以各自喜欢的方式释放能量。她们就有如 lululemon 的人形广告牌,尽情投入的一举一动,无不彰显着 Align 系列「年轻、多场景、带来自信」的产品特性。





有别于其他品牌活动中,工作人员通常的「隐形」状态,在 Align 动态剧场里,lululemon 自身的工作人员也十分引人注目。她们全程都十分「投入」地参与整场派对,不仅会与大家一起随性舞动, 还会以击掌、欢呼等方式热情欢迎客人的到来,很大程度带动了现场的活力气氛。



而对于如我们一般放不太开手脚的参与者,lululemon 也体贴地准备了假发、墨镜等道具,帮助大家融入环境,在每一次伸展、舞动和跳跃中,自信展现真实的自我。



活动正式启幕, lululemon 品牌大使王紫璇身着Align 紧身短裤动感开跳,她首次尝试活动主持人的角色,代表lululemon 欢迎所有到场嘉宾。王紫璇笑称: 「第一次做主持人感到十分兴奋。Align 又一次见证了突破自我,拓宽边界的时刻。」



随后,灯光流转,空间变换,动态剧场的第二个舞台呈现在我们眼前。紧随年轻人的音乐潮流,lululemon 此次专门请到青年文化代表平台 88rising 旗下的三位 Z 世代音乐人——Veegee 徐若侨、卡西恩 Cacien、阿达娃 Adawa,身着 Align 登场开唱,展现当下 Z 世代洒脱不羁、自信由我的年轻态度。







旋律延展,在活力四射的第三空间,lululemon 品牌大使刘逸云 Amber Liu 捕捉全场焦点。她身着 Align 运动裤,带来了新歌舞台的压轴表演。



几位嘉宾的演出结束后,百会 DJ 开启了 afterparty,现场来宾依然意犹未尽,甚至跳上 T 台,与台上的舞者一起进入下半场狂欢。



回顾整场活动,从派对的形式,到现场氛围的营造,再到艺人阵容的选择,都不难看出,lululemon 已经深入洞察到 Z 世代人群的兴趣在何处,并通过打造令他们向往的沉浸体验的方式,与 Z 世代群体达成了情感共振。

谢淑玲表示:「Z 世代有属于自己的文化。成都之夜我们特别邀请了深受年轻人喜爱的音乐人阿达娃,Cacien,Veegee。这三位新世代女孩本身就是『去投入』的代表,她们将年轻、热情的活力带入『Align 动态剧场』,将自在、自信的好状态展现给更多人。」

抓住年轻人,lululemon 在路上

事实上,不止于此次天猫超级品牌日,lululemon 近几年一直在不断尝试,寻找与年轻一代消费者之间的更深层连接。

产品创新是 lululemon 的三大战略支柱之一,也是其联结 Z 世代的重要途径。在此次天猫超品日的主角 Align 之外,lululemon 也持续运用 「触感科学」(Science of Feel)的设计理念进行跨品类创新,在深耕核心品类(跑步、训练、瑜伽和日常通勤)的同时,抓住新品类(网球、高尔夫、徒步和鞋履)的机会。

例如近年来,人们更愿意在自然环境中进行体育锻炼,户外风格的穿着方式受到年轻人追捧。洞察到这一趋势,lululemon 也于去年 7 月推出综合性 Hike 徒步系列,涵盖外套、长裤、运动内衣、短裤及配饰,满足城市户外爱好者在周末闲暇露营、徒步的多种需求。以千变万化的姿态,lululemon 正在让自己的产品加速融入到年轻人的新生活场景中。

同时,lululemon 也在情感侧持续响应着年轻人的需求。关注到年轻群体对自身感受以及幸福感越来越重视,lululemon 先后多次发起相关的品牌活动,希望从身体,心理和社交三个维度提升人们的幸福感,希望人们在这三个维度都有 「好状态」 。

例如,去年暑季,lululemon 发起「夏日乐挑战」,品牌活动期间,通过丰富趣味的线上线下活动激发人们的运动热情,呼吁全民健身;在「世界精神卫生日」,品牌以「一起好状态」为主题,携手社区伙伴开启关于「幸福感」和「好状态」的讨论,启发人们关注心理健康,并采取积极的行动;2023 兔年春节,lululemon 以「新年好状态」为主题,温情呈现亲友团圆重逢、创造真挚联结的新春广告,呼吁社区伙伴们以动人的方式,一起「新年好状态」。

此外,在 lululemon 社区,门店大使与产品教育家们也会定期组织社区活动,不仅有常规的瑜伽、跑步、骑行,也有有氧舞蹈、解压冥想、飞盘等深受年轻客人喜爱的新兴运动。通过持续性、多元的社区活动,lululemon 正进一步增强年轻社区成员之间、以及品牌与客人的互动与联结。

没有永远年轻的人,但永远都有年轻人。时刻保持对年轻群体心理、喜好、消费动向的关注,找到青年文化与品牌理念之间的连接点,并在产品、沟通以及社群体验中明确传达出品牌对年轻人的理解,正是 lululemon 赢得 Z 世代用户的秘密。

文 / 榴莲、elenajiang

发布于:2023-04-14 17:30

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