【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①大促营销的节奏及策略
推荐理由：大促向来是营销人每年最为关注的营销节点，但近几年，大促集中爆发的势能减弱成为趋势，降价日常化、线上平台分散等变化，更是给品牌大促营销带来新挑战。对此，资深营销人@岚岚在本文中指出，品牌要在整体操盘上综合考虑，制定合理的节奏规划，帮助大促稳中有增。
整体上，大促可分为前中后 3 期。前期自大促前 3 个月起，这一时段为新品发布黄金期；到大促前两个月，重点在于新品放量配合老品破圈；前 1 个月至半个月，品牌可考虑发力达人带货，以及「产品热销」的氛围塑造。大促期间，品牌重心在于全域收割，而到了大促后的 1-2 个月黄金期，是基于大促营销导向打法的最佳修正期，品牌需放置更多精力在建立真正的护城河上。
②品牌 30 讲之 21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？
推荐理由：「只有传播出去的品牌，才能称之为品牌」，但品牌传播应该如何理解？品牌又该如何做传播？资深品牌营销人@空手在本文中，围绕整合品牌传播这一议题，展开了深度解析。
品牌传播不等于简单的广告创意、媒体投放或物料设计，作者分「道、势、术」3 个层面进行了拆解。其中，「道」即企业要用传播思维来塑造营销，运用能够触达消费者的所有触点，建立一致性品牌体验；「势」即「内容+社交」和「传播+直播」两大趋势；「术」则涵盖了做好年度传播方案和中长期传播规划的具体方法。相信本文可以为从业者建立对品牌传播的系统认知，提供有效的参考和指导。
③「线下重启」对品牌意味着什么？｜对话北面、蜜雪冰城、小红书
推荐理由：结合《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》的内容，SocialBeta 以月度为时间标尺，每月专注一个新趋势， 并邀请行业内的一线实践者来分享他们的经验。
时下，「特种兵旅行」成为热梗，户外生活方式持续火热，音乐节、市集层出不穷......这些趋势的流行也必然带动了品牌对线下的思考。本文聚焦「线下重启」对于品牌的重要性，邀请北面、蜜雪冰城、小红书 3 个近期活跃于线下的品牌，从他们各自的行业领域和实践经验出发，分享了他们的观察，希望为更多从业者提供相关参考。
本文共收录近期 14 个营销 IP 相关案例，主要集中于美妆护肤、食品饮料、家清个护、家电等行业。从大事件类型来看，此期间案例可划分为新品上市、品牌周年、产品推广、官宣代言四类。
值得一看的数据报告
①2023 益普索全球趋势洞察：怀旧潮、慢生活......这 12 个关键词值得关注！
益普索Ipsos 发布《益普索 2023 全球趋势洞察》，从宏观理论、社会趋势和标志几个层面间的相互反应与变化，确定了 2023 年的 12 个趋势。
• 气候活动：气候问题已经无法回避，80%的受访者认为，除非我们迅速改变习惯，否则将面临环境灾难。品牌可以帮助消费者满足他们应对气候变化方面的个人需求，推出可持续、包装更少的产品。
• 健康自觉：如今，健康不再仅仅指身体健康，心理、情感、财务等其他方面的健康也成为了讨论的一部分。同时，人们越来越认识到，健康与周围的一切都是紧密相关的，推动了可持续性与健康之间的联系。
• 真实为王：消费者越来越善于发现「不真诚」现象，他们希望品牌能够对重要的、对受众有意义的话题提供支持，并且不仅是口头上的，还应该包括财政支持等行动。超半数的人愿意为吸引他们的品牌形象支付额外费用。
• 数据困境：有超过 8 成的受访者表示，在享受新技术提供的便利服务时会不可避免的失去一部分隐私。随着最近全球范围内数据保护计划的激增，在如何跟踪消费者方面有了更多的透明度和选择。
• 技术维度：在所有市场中，多数人都意识到了科技在生活中起到的核心作用。但与此同时，大多数人也对技术进步表示担忧，特别是在年轻人群中，在 25-34 岁的受访者中，有 25% 的人强烈认为技术正在摧毁其生活。
• 全球化高峰：总的来说，人们对于更大的共同性、更广泛的全球流动性探索以及全球化概念持积极态度。过去一年，人们对全球品牌的认可大幅提升，尤其是在亚洲和拉美市场。
• 一个分裂的世界：在调研中，关于身份和价值观的主要观点是，每个人都有权利制定自己的一套生活准则，「自决权利」是全球共识，这也一定程度上造成了紧张和差异，消费者期待品牌能够明确立场，帮助弥合分歧。
• 资本主义的转折点：人们对财富、金钱和地位的态度正在重新调整。所有年龄段的人都认为收入和财富的巨大差异对整个社会来说有害，多数消费者希望品牌帮助社会，并声称愿意支付更多作为支持。
• 不确定性与不平等性：不确定性使人们和企业难以规划未来，他们很难做出重大决定，因而更加渴望确定性和安全性。
• 怀旧的永恒魅力：对过去的美好回忆为激活品牌提供了土壤。企业可以通过传递带给人们美好感觉的信息来激发怀旧情绪，也可以通过重新试验过去的产品形式、配方对这种情绪加以利用。
• 对简单和意义的追求：忙碌、紧张的生活意味着人们需要闲暇时光。这种趋势正在催生巨大的衍生产业，例如，睡眠成为新的健康愿望；冥想和正念应用程序火热等。
• 医疗保健上的选择 ：人们越来越希望对自己的健康有控制权，这一比例达到了 83%。当健康和幸福的边界随之模糊，企业也需要思考如何在医疗行业之外提供帮助。
②中国时尚行业的下一个十年：高端化持续，平行化并行
BCG 发布《中国时尚行业的下一个十年》系列报告。本篇为该系列第一篇，探讨探讨中国时尚行业的高端化长期走向。
报告指出，目前中国服饰消费价格带结构呈「哑铃型」，虽然整体人均服饰消费仅为美、日、欧等成熟市场的三分之一到六分之一，但高净值人群（净资产>100万美元）对奢侈品的消费强度已与成熟市场比肩；轻奢、高端市场占比相对较低仍有上升空间；大众市场总量仍占据绝对比重，与发达市场不同，受传统线下批发和线上低价商城的影响，这一价格带区间有一部分无牌、杂牌的服装消费，尚存品牌化空间。
未来，在上中产及富裕人群扩大、中产承压两大趋势下，中国时尚市场的价格带结构也将呈现复合型趋势。
• 高端化持续：重奢、轻奢和中高端将领跑市场增长。重奢方面，高净值人群为核心消费群体，虽然目前中国这一人群的奢品消费已比肩发达国家，但预计长期消费数量仍将保持高位。轻奢方面，中产、富裕人群为代表的目标人群增长，与此同时，轻奢渗透率提升，轻奢商品将从「入门奢品」转型为表达品味的「时尚尖货」，被时尚观逐步成熟的高收入群体认可。对于中高端商品，其主力中产人群在「悦己」和承压的双重影响下，一方面对有产品特色、重工重料的时尚产品付费意愿提升，另一方面也将更加谨慎，消费倾向「少而精」。
• 平行化并行：大众市场规模维持稳定，依旧维持大部分的市场份额（到 2027 年 65% 左右），部分时尚心智较弱的基础品类将回归「质价比」。
面对市场的加速整合和时尚消费的不断深化，报告提出，头部服饰企业也需要因势而变，建立全方位系统性的能力，主要可以分解到如下几个方面：
• 品牌定位：中产群体「少而精」行为趋势下，更要求品牌有清晰的品牌定位，品牌需要思考传递的独特情感价值点是什么、如何与消费者建立深入互动和情感链接等。
• 商品供应链：中国服装企业在商品企划和组货上长期存在短板，而打造中高端品牌需要商品力作为支持，因此完善商品面的能力尤为重要。
• 渠道：时尚企业渠道布局需考虑城市间时尚行业发展地域差异，梳理渠道拓展地图、细化零售管理，同时布局新兴渠道。
• 营销（包括 CRM）：高端化趋势下，时尚品牌不能仅靠传统广告曝光及明星代言打造声量，还需要考虑「去中心化」营销策略，并依托 CRM 能力打造端到端品牌体验。
• 数字化能力：以数字化赋能渠道、品牌、营销等运营层面能力，提升效率。
• 组织与人才：搭建与业务模式相匹配的组织人才机制。
③2023「00 后人群」洞察：线上用户近 1.5 亿，「深夜党」活跃
QuestMobile 发布《2023「00 后人群」洞察》。
数据显示，截止到 2023 年 3 月，00 后线上活跃用户规模接近 1.5 亿，其中，女性占比 55.0%，一线、新一线、二线城市占比 50.6%，均高于总体人群中的占比。作为数字原住民，深度触网的 00 后用户全天时段活跃均明显高于全网平均水平，0 点仍有超 30%「深夜党」00 后用户活跃。
从移动终端来看，2000-4999 元价位的中高端机型为 00 后群体的主流机型。OPPO、vivo 终端品牌受到更多女性 00 后的喜爱，男性 00 后则更偏爱 Apple、华为、小米等品牌。
APP 应用方面，多款课程学习、题库搜索、单词背诵等辅助学习类应用 00 后活跃用户规模超百万，尤其大学课程类应用深受 00 后群体的喜爱。同时，随着知识传播形式多元化，各领域泛知识达人通过内容平台进行知识分享，也深受 00 后用户喜爱。
与此同时，具备社区属性类社交应用受到 00 后用户的偏爱。00 后女性用户对于微博、小红书、知乎等 APP 偏好显著；00 后男性用户则更青睐于百度贴吧、探探等 APP。短视频对 00 后用户渗透进一步加深，00 后月活跃用户规模超 1.1 亿，头部仍保持较强吸引力。此外，00 后用户也愿意为优质内容付费，在线视频平台会员用户中 00 占比超两成，并且对于头部在线视频应用均表现出较高偏好。
线上消费方面，根据 2023 年 3 月数据，00 后用户在淘宝、拼多多、京东 APP 活跃用户规模分别达到 1.26 亿、7852 万和 6462 万，在闲鱼、得物（毒）及唯品会 APP 活跃用户规模均超千万。同时，他们对于直播模式接受度较高，在抖音、快手平台观看直播比例均超九成。
④DTC 趋势下的卓越零售新时代：6 大抓手，解码 4 类行业成功模式
罗兰贝格发布《洞见 DTC 趋势下的卓越零售新时代》白皮书，对品牌如何结合行业和品类属性，打造卓越零售模型展开详解。
报告指出，目前中国零售步入 3.0 用户价值驱动的卓越零售时代。这一阶段，企业开始更加注重消费者心目中的品牌心智，持续将数字化融入线下空间，结合丰富的社群玩法与更长期的社区用户经营等，加强与消费者在情感和价值层面的深度链接。围绕消费者的升级诉求，报告中提出了「卓越零售六芒星模型」，以场、人、互动为 3 大核心要素，以社区、数字化、可持续作为新兴要素。
不同行业及品类决定了其卓越零售要素侧重点的不同，报告结合消费者决策周期长短和所属品类的品牌建设必要性，将消费品行业卓越零售的成功模式划分为四大类。
• 场+数字化，数字实体与沉浸式消费：代表性品类包括咖啡、美妆与运动服饰等。对这类品牌而言，场的空间组合（大店与小店的取舍）与场内功能的重置（效率与效益的权衡）以及在融合渠道中如何区别线上线下的分层角色定位是重要课题。同时，在数字化催化下，会员的精细化运营是用户经营的核心抓手。
• 场+互动，文化体验与消费「共鸣」：以个护、配饰等品类为代表，它们通常需要依赖较频繁的产品出新吸引潜在消费者。因此，品牌需更为重视空间模式革新，将单一的产品体验空间向品牌文化体验场升级，融入品牌对潮流、文化、艺术的理解，让消费者在丰富的感官和沟通互动中体验品牌文化。
• 互动+数字化，专业引导与消费「养成」：以汽车这类消费者决策周期较长且需要品牌专业性背书的行业为代表。对这些品牌而言，让线下门店扮演更重要的触点角色，在用户的不同生命周期中与用户互动，从而通过专业引导和品牌教育留住人，提升用户的综合价值是共性挑战。
• 人+社区，用户圈层与关系经营：以手机等电子消费品和专业户外运动品类为代表。精准定位目标客群、抓住消费者消费关键时刻、最大化激发其对于产品卖点的认可是这类品牌的重要破局点，此外，「人的资产」竞争是致胜关键点，这其中包括了代表品牌气质与信仰的店内导购（品牌教育家、品牌大使等）与关键意见消费者（KOC）。
⑤中国旅行消费趋势洞察：小众目的地兴起，追求自在、惊喜、深度
腾讯营销洞察（TMI）联合同程研究院推出《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023 年版）》。
报告揭示了 2023 年旅游的 4 大新趋势：小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地。
• 小众独特：数据显示，2023 年，75% 的消费者在规划旅行线路时，更倾向选择以小众景点为主的路线，希望获得新鲜的体验。「小众」关键词搜索量在五一期间环比增长 172%。
• 自在松弛：在以放松为主打的出游心态下，消费者们感兴趣游玩的内容也发生了变化。从 2023 年 4 月的数据来看，自然风光、赏花、踏青，这些与季节因素息息相关的旅游主题占据热度前三。此外，「寺庙」类主题景区或旅游产品脱颖而出，其搜索量同比增长了 220%。
• 未知惊喜：与 2019 年的数据相比，有 65% 的消费者选择不做全程的行程规划，63% 的人不愿意将每天行程排满，希望有一些留白空间。提前预订已不再成为标配，提前 7 天预订机票的人群占比从 2019 年的 68% 降低到了 2023 年的 13%，有 52% 的人更愿意到达旅游地之后再预订住宿。
• 深度在地：有 65% 的受访者表示更希望在旅途中「深入当地」，例如体验当地特色交通，租摩托车走街串巷、搭乘索道俯瞰长江等。同时，为了品尝美食，当地人推荐的餐厅受到热捧，菜市场也成为不少人感受烟火气的新选择。有超过 6 成的人偏好参与当地特色活动，如民俗手工、运动盛会等。
根据新的市场趋势，报告总结出 4 类典型消费人群，并提炼出相应的旅游营销策略。
• 年轻无孩人群：喜欢新奇、小众、能满足社交需求的景点，注重效率、爱运动，偏好「有 IP 的地方」。景区音乐节、电竞赛事等泛娱乐 IP，以及「出片」感的景点，是吸引他们注意力的关键。
• 有孩家庭（学龄前）：他们把孩子的需求放在首位，看重商业化程度高的景点，也易被剧综取景地种草。主打趣味性、便利性的亲子产品更能吸引这一人群。
• 有孩家庭（学龄中）：关心孩子学习与成长，倾向于安排与孩子兴趣爱好相契合的景点。例如，研学、夏令营、博物馆等主打涨知识、学技能的旅游产品等，能直击家长的兴趣点。
• 成熟家庭人群：希望充分利用闲暇时光，游览名山大川、历史古迹，偏爱田园风光。「一站式旅游」「康养旅居」等品质型、定制型产品最容易打动他们。
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