随着杭州亚运会进入倒计时，首次入亚的电竞项目掀起了愈加猛烈的电竞热潮。而在亚运开赛之前，另一场备受关注的王者荣耀赛事在上周打响。作为《战至巅峰 2》的收官之战，由敖子逸率领的 S.Carry 战队与黄明昊领军的 Wind 战队上演宿命对决，最终 Wind 战队赢得胜利。
全明星阵容的电竞真人秀《战至巅峰 2》，可谓是今年夏天最火热的节目之一。除了投入热血竞技的 30 位明星嘉宾，美团此次也在《战至巅峰 2》中「大展身手」，一同推动电竞走向全民，为品牌赢得了年轻人的好感。
不同于传统的硬广植入，美团与《战至巅峰 2》全方位的内容合作充满趣味性，更是多次引起话题热议，提供了一个全新的综艺营销范本。此次，SocialBeta 便与美团平台娱乐营销负责人 Jacob 聊了聊这场合作背后美团的策略与思考。
据《2023 年全球电竞运动行业发展报告》显示，近年来中国电竞用户增速稳定，2023 年预计将达到 4.78 亿，其中青年群体是最核心的主力军。在电竞首次入亚的加持下，今年可以说是毫无争议的「电竞大年」，对于想要入局电竞的品牌而言，更是不可错失的关键时机。
一直以年轻用户为主要受众，致力于贴近年轻人的美团，也早已关注到电竞圈层在年轻群体中不断增长的影响力，自今年年初起，便逐步走入电竞赛道，展开了一系列营销动作。
围绕电竞圈层，美团也有着自己的洞察与思考。Jacob 表示，「深入到电竞圈层里面去看，其实可以将其分为核心电竞圈层以及泛游戏圈层这两类人群」。与相关赛事、战队合作主要能够影响核心电竞圈层，这也是美团此前已经在做的。而当下，美团希望借助更富娱乐性的内容去覆盖更为广阔的年轻一代。
在众多娱乐化内容之中，Jacob 指出「综艺拥有足够的内容包容性」。具体谈到综艺的包容性，Jacob 从三个方面进行了拆解，「首先它有足够的时长让我们去演绎和传递对平台理念的一些理解；其二是综艺里有很多天然的『消费示范』场景，可以借助明星和娱乐化的杠杆，让看似比较传统的消费示范内容变得更加生动；最后第三点是，综艺本身 IP 属性比较强，为我们提供了做整合营销的可能性」。
由腾讯视频出品的《战至巅峰》，正是开创了「电竞+综艺」概念的一档节目。借助邀请明星成为电竞新人的内容形式，《战至巅峰》力图打破电竞专业性与大众化之间的隔阂，也契合了美团的沟通诉求。不止于此，Jacob 还提到，「《战至巅峰》的第一季，在数据和收视表现上都不错，是一个比较成功的电竞综艺模式。这样一档全明星的电竞综艺，能够把电竞人群和泛娱乐人群较好地聚拢在一个节目里去做内容」。
而在此次合作之前，美团便与《战至巅峰》中的竞技项目王者荣耀有过多次合作，今年 2 月美团外卖官宣成为 KPL 王者荣耀职业联赛的年度合作伙伴。作为腾讯极具竞争力的一项资产，王者荣耀亦是美团布局电竞营销的主阵地。与腾讯视频进行合作，美团可以持续聚焦于王者荣耀的游戏生态内，借助这款现象级游戏的影响力，做深美团特色的电竞营销。
此外，值得一提的是，一直以来腾讯视频在综艺制作上不断创新，其内容策划能力也是不可忽视的优势所在。在 Jacob 看来，「腾讯视频团队对内容以及内容的创新其实花了很多功夫，他们在品牌植入的玩法上能给我们提供更全面、更完善的生态化解决方案」。正是双方的强强联手，呈现出了这一场与以往不同的电竞综艺营销。
在综艺节目中简单粗暴地加入品牌口播广告，或许曾经是有效的。但在综艺数量猛涨的当下，品牌要从一众节目中脱颖而出，早已不是那么简单的事情。
如 Jacob 在采访中所提到的：「观众的注意力正变得更加分散，最早在 14、15 年，品牌在综艺里把口播和植入讲清楚，可能就能收获很多关注。但随着加入的品牌越来越多，观众已经对类似的方式失去了新鲜感。
与节目内容无关、只看曝光量，这样抽屉式的内容植入方式也将越来越少。背后的重要变化在于综艺投放不再是传统的媒介思维，而是要用做内容的方式去看这个植入是不是具备可传播性，这对品牌的创意能力也提出了更高的要求」。
在《战至巅峰2》中就能明显看到，美团植入品牌相关内容时，优先考虑的即是内容与综艺本身的关联度，以及它们的可看性、可玩梗性。「我们在做每一个植入时，都会把它看作一个内容，看这个植入播出过后，弹幕会不会有互动，甚至是我放到一些社交媒体上会不会有人去讨论......」Jacob 分享道。
具体到美团在《战至巅峰2》中的植入方法论，可以从以下两个方面来理解：
寻找品牌相关元素，加深关联度
在节目第六期，一队神秘选手登上峡谷 PK 赛场，战胜了左立、姜潮、黄子韬等明星组成的 DFG 战队。事实上，他们是一个来自美团外卖的骑手团队，在配送外卖的日常工作之外，也热爱着电竞游戏。其中，骑手张浩洋还曾是专业的电竞选手，虽然因为种种原因没能继续职业电竞选手之路，但他仍然在节目中贡献出了精彩的表现。
在 SocialBeta 看来，让外卖骑手这个带有极强美团外卖特征的人群，登上节目赛场，是一个非常聪明的选择。这不仅让美团与节目的「电竞」主题有了更加融合的呈现方式，也为品牌增加了话题度，使骑手小哥们的形象更为生动。据悉，后续美团也会将小哥战队沉淀为品牌 IP，持续运营下去。
观察用户的消费路径，提取共性
对于「如何增强品牌不同业务场景与电竞间关联」的问题，Jacob 解释道：「我们今年做了很多调研，核心还是想去看用户的消费路径。用户在电竞这块的消费，我们把它分为两个部分：看电竞和玩电竞。具体理解，看电竞就是指很多电竞忠实用户会像看球赛一样，把电竞比赛作为一种电子榨菜式的内容，边吃外卖边看；玩电竞就关联了比较多线下消费场景，和美团团购及酒店业务的不少板块都紧密相关」。
因此，围绕节目中选手们的日常生活，美团也延伸出一系列可作为「消费示范」的内容，通过明星选手们来演绎美团外卖、美团团购、美团酒店等美团旗下的业务品牌，如何帮助消费者吃得更好、生活更好。
比如第六期节目中与美团外卖小哥的对战结束后，中插广告就呈现了黄子韬战队上美团团购小龙虾套餐的过程。明星队员们一边嗦虾，一边闲聊，既带出了美团团购的价格优势，又与节目内容紧密结合，原生感十足。
同时，节目期间，美团还官宣明星选手黄子韬为美团青春大使，并推出两支 30 秒广告片，展现品牌在团购、订酒店上的优势能力。
聊到「如何能将有趣的梗精准植入综艺内容中」，Jacob 也分享了自己的经验：「我们一定是先尊重综艺本身内容的。比如每次录制前，我们都会和腾讯商业化及工作室的伙伴开一次会，希望了解具体录制内容、节目可能存在的看点，然后抛出我们作为品牌方的想法。在不改变节目核心内容逻辑，不植入过硬的商业露出的前提下，和大家一起产出一些好玩的内容。
包括腾讯视频也给到很多帮助，让外卖小哥组成战队并加入到节目中来，就是综艺制作团队给到的策划想法，我们再根据需求来一起调整」。
而面对「如何量化品牌在综艺中的投放效果」这个让不少品牌头疼的问题，Jacob 也给出了自己的做法：「除了大家都在看的一些品牌指标以外，我们更关注在节目播出期间，节目中的广告素材内容是否能够传播的起来，好的植入应该自带传播属性」。
总的来说，以明星和娱乐化的表达方式作为杠杆，美团让综艺内容的广告植入变得更为生动，也放大了综艺赞助对品牌的潜在价值。
回溯过往，《战至巅峰2》也并非美团与腾讯视频的第一次合作。而此次《战至巅峰 2》的深度共创，更是多次将美团送上热搜。可以说，与单次单点的综艺投放相比，品牌更应当以长远的视角来看待综艺，将综艺营销融入品牌发展的长期战略。
同时，今年以来，综艺营销回暖成为不少业内人讨论的话题，Jacob 也指出综艺营销有着不同于硬广的价值，「综艺在我们内部看来是一个能够与消费者深度沟通的渠道，因为它其实『容量』很大，在营销上面的可能性会更高一些，所以综艺节目的势能还是非常好的，无法被轻易代替」。
而不仅是以长线的综艺营销吸引年轻人的关注，美团或还将通过赞助电竞赛事扩大用户圈层影响力，并积极尝试在更多年轻人相关的潜力兴趣圈层中保持活跃度。
比如在前不久的 ChinaJoy 上，美团一边在线下展台呈现游戏、coser、rapper、舞团等众多二次元元素，吸引现场观众围观，另一边又玩梗造话题，让 coser 化身外卖小哥在场内送外卖，还邀请电竞选手 UZI 到美团展区参与活动，给品牌制造出了「老二次元」的形象。
如此擅长与年轻人打成一片，这背后必然需要对年轻消费者的长期追踪与观察。问及美团对当下年轻消费者变化的理解，Jacob 亦提到一个令他印象深刻的年轻人调研结果 —— 当下年轻人，正在追求更即时的快乐。而如何与年轻人快乐地玩在一起，也将成为美团深入年轻人群体的一个重点课题。
在 SocialBeta 看来， 这一课题也不仅仅是美团一家品牌的，当「即时快乐」成为年轻人的普遍追求，谁能解好这个题，谁就将赢得更多年轻消费者。
通过对综艺营销的创新探索，以及对年轻人兴趣圈层的深入洞察和长期运营，美团必然有更多机会占领更广大年轻消费群体的心智份额。
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