卧虎藏龙的料理界，最近掀起了一股新风潮 —— 在家复刻老乡鸡食谱。
还真别说，做得挺有模有样的。但，食谱本应该是老乡鸡的最高商业机密，怎么就遭到全网泄露了呢？
事情得从一条名为「看完你还敢吃老乡鸡吗？」的内幕消息开始说起。标题配上这个句式，难免会令人想起一些有关食品安全的新闻爆料，难道说，老乡鸡也终究逃不过「塌房」的宿命？不过，令人长舒一口气的是，这条消息的发布者，可不是别人，正是老乡鸡本鸡。
查看详情2024-04-10
随着消费者对食品安全的关注和讨论升至一个新高度，深耕餐饮行业的老乡鸡彻底坐不住了。为了让消费者吃得安心、吃得放心，老乡鸡向大家摊牌了，把消费者关心的、不关心的统统都给「公开」了。
乍看是行业知情人士爆料，实则是一封品牌致消费者的「公开信」。老乡鸡不仅亲自发布了总计 677 页、20 万字，包含供应商明细、三卡追溯档案（餐厅菜品追溯卡、央厨食材追溯卡、外采原料追溯卡）在内的《老乡鸡菜品溯源报告》，还郑重承诺将开通「老乡鸡中央厨房」和「老乡鸡餐厅后厨」实时监控直播，并在门店餐厅公示正餐菜品的加工方式分类。
此举一出，无数消费者惊呼：老乡鸡竟然玩起了坦白局？！
掀起老乡鸡的内幕来
都说民以食为天，然天下苦食品安全久矣。
从地沟油到槽头肉，大众对于食品安全的认知底线总在被刷新。而近年来每每提及餐饮行业，无法绕开的一个话题就是「预制菜」。事关大众民生问题，但预制菜作为新兴产业，仍未有统一的行业标准与国家标准，且食品安全事件频发，因而在公共讨论中备受争议。
值得注意的是，预制菜与消费者的矛盾，并非只围绕食品安全问题展开，很多时候其实关联着具体的消费场景，涉及到消费者的知情权和选择权。
想象一下，在购买食物时，面对明码标价的预制菜，你完全可以根据自身情况选择购买或者不购买；而当你和家人走进餐厅准备好好享用美食时，一道摆盘精美、价格不菲的菜品，分明还冒着蒸腾的热气，入口却是一股干柴的预制菜味道……两相比较，心情可想而知。
发现了吗？在预制菜这件事上，是否知情、能否选择，对于消费者来说至关重要。
消费者已经走过了数不清的预制菜套路，也因此，老乡鸡的这封《致消费者的公开信》更显得难能可贵，它没有刻意回避预制菜的问题，而是直接把「家底」掀给消费者看，让消费者在保有知情权的基础上，自己来做选择。
根据报告，老乡鸡将正餐菜品以食材加工方式划分为三类：餐厅现做、半预制、复热预制，并以绿、黄、红三种颜色在餐厅门店进行区分。信息透明、标识直白，大大降低了消费者对食品安全的顾虑，更在社交媒体上掀起了一股晒单潮，老乡鸡也喜提网友辣评：「真不把我们当外人！」
不仅如此，老乡鸡所公开的信息几乎都踩在了食品安全的痛点问题上，比如是否转基因、是否添加防腐剂、具体的检测指标数据等等。随《公开信》发布的同时，老乡鸡还在品牌官微上开启了一场「卧底」大爆料，赚足大众关注和讨论。
30 条爆料内容大都与老乡鸡的菜品相关，或是透露原料来源、或是介绍制作工艺，而唯一不变的是每条爆料开篇的「我们坦白」以及末尾的「请消费者慎重选择」。显而易见，基于一系列信息公开，老乡鸡充分保障消费者的知情权、尊重消费者的选择权，在沟通的过程中给足了消费者安全感，也自然传递出品牌的真诚与用心，拉近了彼此间的距离。
但站在餐饮行业的角度来看，老乡鸡说的是真心话，玩的却是大冒险。
供应链原料、食材加工过程等信息，于餐饮品牌来说是其安身立命之本，老乡鸡在《老乡鸡菜品溯源报告》中，却直接公布了包括菜品配料、食材供应商明细、操作工艺等菜品制作涉及到的所有环节，并面向公众、同行、监管部门开放免费下载权限，一举把「溯源」做成了「开源」。
如此坦诚相待的背后，既有赖于老乡鸡过硬的品牌经营实力，更关系到其自身定位，以及如何看待品牌与消费者间的沟通。
老乡鸡，把「真诚感营销」卷出新高度
早在 2020 年 9 月，老乡鸡就邀请岳云鹏成为品牌代言人，但深刻地影响着老乡鸡的品牌塑造，也在无数消费者心中留下印记的，却是一位有着强烈个人风格的品牌创始人 —— 老乡鸡董事长束从轩。
去年 10 月初，老乡鸡在品牌二十周年店庆之际大摆流水席，请全国人民吃饭，消费者到店或者下单即享，这种不设门槛，不限区域的全覆盖式回馈活动，在当下已十分少见，大家免费吃席的同时还能收到老乡鸡赠送的鲜鸡蛋作为伴手礼，老乡鸡更是将周年店庆办出了一种「自家有喜事所以请街坊邻居们都来吃个饭」的亲切感，真诚淳朴且大气。
查看详情2023-10-13
当然，如此大规模的免费活动在具体执行中也不免出现了一些问题。
活动刚推出，就有人问：真的假的？老乡鸡董事长束从轩则迅速化身一线客服给予官方解释：是真的。
又有人问：饭免费但菜不免费？董事长束从轩又拍视频澄清：没有套路，别瞎扯，请客当然要用最好的东西来招待大家。
之后，针对网友关于「老乡鸡免费活动排队的大都是老年人，没有真正回馈到顾客」的质疑，董事长束从轩再度回应，他们可能不是老乡鸡的顾客，但他们的子女一定是。如果能替年轻人给他们的爸爸妈妈爷爷奶奶做次饭，那我觉得这件事就更有意义了，并考虑到年轻人的实际情况，特意增加了外卖渠道。这份质朴而不失格局的发言赢得一片叫好。
在这一来一往的沟通中，老乡鸡一如此次针对预制菜的回应，不回避争议，不逃避问题，甚至是想消费者之没想，将朴素但真诚的品牌风格尽显，充满了浓浓的人情味。
可以说，老乡鸡的背后，一直有着这位直面消费者的灵魂人物。而无独有偶，今年上半年，雷军围绕小米汽车的一系列宣发营销霸屏了车企圈，也似乎成为营销圈的一条鲶鱼，带动了网红企业家等话题的回归。
在流量式微，生意难做的当下，不少品牌特别是一众车企开始琢磨着如何放大品牌创始人的话题效应，为品牌带货。
在小米 SU7 上市后，小米汽车迅速在微博上以「小米 SU7 答网友问」的方式，针对用户对小米汽车的种种疑问，第一时间直面回答，亦是收到一片叫好。截止目前，该内容已更新到第二十六集。而雷军本人也在 SU7 开售 20 天时参与直播，一一解答网友疑问，甚至是很多与小米汽车不相关的问题，比如「高考状元，考出 700 分」，「最失意的时候卡里只有冰冷的 40 亿」，「着装模仿马斯克、乔布斯」等在网上流传许久的故事，相关话题也频频登上热搜。
种种迹象表明，各式广告的创意轰炸，让消费者早已感到免疫和倦怠，这种「有问必答」式的坦白局沟通方式，在当下品牌与消费者的对话中反而体现出其价值来。
一方面，坦白的原点是消费者所关心，疑心的问题，当品牌直面回应，也必定能够第一时间唤起消费者关注，在碎片化传播的当下，不失为一种自造品牌话题热点的性价比营销，更能博得一份好感。
但另一方面，坦白也并非直白，老乡鸡围绕预制菜争议「掰开了、揉碎了」式的回应，看似没有「技巧」，其实全是「技巧」。前者的技巧，指的是品牌以创意广告演绎品牌理念、产品卖点为核心的惯用营销打法，但老乡鸡的技巧，却不是诉诸于叙事的创意，而是回到品牌与消费者沟通这件事本身，在门店和产品中，把回应做细、做实。
老乡鸡独特的品牌人情味或许难以复制，但对品牌并非没有启示。真诚永远是最强的必杀技，懂得这个道理的品牌不少，但真正能做好的品牌却不多。
从老乡鸡的实践看来，这个道理没错，但如果只看到真诚却是万万不够的，仍是要具体，回到具体的问题去，回到具体的业务与产品中，为消费者带来真实可感，更切实有用的真诚。
