户外热，越烧越旺。
每逢节假日，从城市郊外到乡野山林，露营、骑行、徒步、溯溪……一众户外运动的热度自不必说。即便是出境旅游，很多人也不忘开启购置户外行头的「副本任务」。
以近期热门旅游地日本为例，社交媒体上铺天盖地的购物分享中，几乎言必谈及「捕鸟（始祖鸟）计划」，日本户外品牌 montbell、Goldwin 更一跃成为当地「土特产」。
当然，并非所有人都是硬核户外玩家。积极购置户外产品的现象背后，有不少人是受到了 Gorpcore、山系风格等穿搭潮流的熏陶。谁说一件硬壳冲锋衣只是游走户外的专业装备？它同样可以是潮人出街的时尚单品。
不可否认，经历过去几年的发展，户外已从一项小众兴趣爱好成为一种大众生活方式。而与受众人群的变化同步，户外自身也发生了改变——比起强调各种参数、性能、科技的专业主义，户外开始越来越「轻」了。
趋势即未来，反映到品牌一侧，除了大刀阔斧推出轻户外的产品线之外，想要分得一杯羹，只拼专业、比技术并无优势，品牌的当务之急似乎更在于：如何讲好轻户外这一新故事？
轻户外，「轻」在氛围感
什么是轻户外？没听说过这个概念的你，可能早已有过体验。
今年春天突然火起来的「公园 20 分钟效应」，就是正儿八经的轻户外。不用跋山涉水、风餐露宿，只要在触脚可及的公园待上 20 分钟，就能拥抱自然，感受生活的闲适松弛，并且还有益于身心健康。
这可不是什么胡诌出来的理论，而是在《国际环境健康研究杂志》上发表的研究结果。也因此从某种角度来说，轻户外的火是有科学依据的。
查看详情2024-04-10
稍作了解便可知，轻户外原本是户外圈里已有的概念，只不过此前它指向的是——通过减轻装备重量来提升户外的体验感。随着户外走向大众，轻户外的「轻」也不再局限于装备的轻量，转而开始强调人们能够在户外享受身心的轻松。
洞察到轻户外的含义变化，不少品牌由此着手，尝试从不同角度着墨轻户外的具体表现，打开大众对户外生活的想象力。
比如，Timberland 就于今年 4 月初发布了一支名为《户外没边儿》的短片，专程邀请「户外测量员」来丈量大家和户外的距离。超乎一般大众对户外的认知，他观测到的第一场户外事件，只发生在离家 50 米的地方：一群小朋友在观察昆虫。
事实上，离家 50 米到 500 公里，「只要你想，哪里都是我们的户外」。通过测量距离这一生动形象的表达，Timberland 一下子就打破了大众心中对户外的认知边界和门槛，不仅让人意识到户外拥有无限种打开方式，更将户外的价值与个体体验挂上钩。
查看详情2024-04-04
而将「轻量化户外」直接作为品牌定位的蕉下，则将户外与日常作为一个对照组，以两者的反差来调动大家奔向户外的积极性。
去年官宣品牌代言人周杰伦时，双方重新演绎了传唱度颇高的经典 Jay 式歌曲《简单爱》，从周杰伦的个体视角出发，蕉下将他从繁华的城市街道拉入轻松愉快的户外之中，以沉浸式的户外体验令人对天地自然心生向往。
查看详情2023-05-18
而在今年春分上线的短片《回户外》中，蕉下更延续音乐 MV 的形式，将上述的反差感体现得愈发淋漓尽致。短片以「倒放」的形式，串联起了一个女生在格子间的打工日常和在户外游玩的美好片段，给人在工位、心在户外的人们一个强有力的念想，鼓励大家去户外享受纯粹的快乐。
查看详情2024-03-20
同样在去年官宣代言人蒋奇明的 Columbia，把视角聚焦在大户外下的徒步。双方携手先后走过新疆、云南、海南三地，基于蒋奇明的切身体验，传递户外带给人的松弛感。尤其是在近期上线的夏日徒步短片中，Columbia 携蒋奇明展开了一场大人和孩子在户外的状态对比，直观呈现「自然会把大人变成小孩」的洞察，亦进一步诠释了品牌「走进自然，自然会玩」的主张。
查看详情2024-05-06
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此外，狼爪与代言人莫文蔚合作的 ASMR 短片，亦以「轻进山野」为主题，先抛出了「想要活得轻松一点」的问题，再一一放大户外的各种声音，尝试用听觉治愈现代人疲惫的身心。
查看详情2024-04-22
显然，在上述这些品牌表达中，很难看到传统户外叙事里对挑战极限的那种追求，更多的篇章用以鼓励人们走出去，拥抱自然、释放天性、享受快乐。这也是轻户外的核心所在，它不是一件需要预设前提条件、做好充分准备工作而做的事情，可以由人随心所欲。
基于此，品牌对轻户外的演绎大体上着重于两个方面：其一，区别于传统户外叙事逻辑，让大家放下对户外的认知包袱，感知轻户外的魅力；其二，强化轻户外的可玩性，通过视听语言或营造户外的轻松氛围，或建立情绪的共鸣，以此来吸引大家走向自然。
轻户外，「轻」在无负担
在强调轻松氛围感之外，轻户外对消费者的另一重吸引力或许在于——以兴趣为出发点，轻量化、无负担的社交场。
因为从消费者一侧出发来看，有不少人在户外活动中，最享受的是和人的链接。根据马蜂窝此前发布的《户外休闲风行报告》，兴趣社交就以 58.2% 的比例成为影响年轻人户外休闲消费决策的重要因素，仅次于亲近自然，而挑战自我这一选项则被排在最末。
因此，瞄准社群运营，为消费者提供社交休闲也自然是值得不少户外品牌重视的能力。不过需要注意的是，这里的社群运营并不是指品牌要带着消费者去野外拉练或是勇攀珠峰，以休闲为主而不是挑战极限的兴趣社交才是大众消费者所需要的。
秉持「运动就是玩」的服饰品牌安高若，就深谙这一道理。虽然在定价和产品科技含量上有着一定争议，但在社群运营这件事上，应该没有人会说他们做得不行。和城市荒野 Studio 合作观蛙活动、和 Gamago 合作冬季户外徒步体验课、自己组织骑行露营活动......他们惯常组织的户外社群活动大多有着一定的趣味性，新手友好的同时，也有助于帮品牌吸纳不同兴趣的消费者。
今年年初，他们更是提出「多友，多元，多玩」的社群主张，表示希望同本土运动社区以及朋友们搭建起有意义的关系，并在这个主张之下，一方面持续举办着运动户外、环保等不同主题的市集，另一方面也不断更新着品牌用户的故事，让品牌的社群形象更有活力与吸引力。
中文名小布、诞生于英国的自行车品牌 Brompton，也是近两年在中国市场快速崛起的轻户外品牌代表。乘着 city ride 的这阵风，靠着定期组织的各类社群运营活动，他们几乎把擅长社群运营这项能力，做成了品牌的关键词之一。
你一定想不到，仅围绕车身颜色这个点，他们也可以玩出花来：「Colorful Party」就是他们发起的、根据车身颜色来组队骑行的品牌活动，在北京甚至有由用户自发组织、依据车身颜色分类的近 10 个小布色彩组织。
不仅于此，他们在各个城市的自营或经销商门店，也会定期组织不同主题的线下骑行活动，品牌小程序内有一个集合了所有社群活动信息的主题页，供消费者参考、报名。仅本月，该小程序内就已经发布了 48 场，分布于上海、杭州、成都等多个城市的活动，涵盖抓龙虾、绅装骑行、环保等诸多主题。
接受虎嗅采访时，Brompton 中国区总经理 Andy 还曾把品牌在中国市场的品牌策略形容为水滴型：「大部分品牌转化是一个漏斗型的收口：上游用各种广告、店面触达用户，最后再筛选、转化。但小布更多是水滴型：一滴水滴到核心的圈子，然后用涟漪的效应去拨。」换言之，这滴水就是品牌的社群，社群中的中心人物影响周边参与者，周边参与者又会介绍给自己的朋友，品牌认知度也由此不断向外扩散。
当然，有志于轻户外的品牌是要像安高若这样聚焦于多元场景，发散品牌社群的吸引力，还是像 Brompton 一样聚焦于骑行场景做深品牌特色，还要取决于自己的品类特点以及用户喜好。但不变的是，想要让品牌社群有着长久的生命力，品牌必须在活动上不断推陈出新，做好用户的体验，才能为他们提供品牌的独特价值。
当亲近户外成为一种生活方式
最后想说，轻户外这把火，之所以能烧得起来，恐怕还是因为它正在成为都市人的理想生活方式。
「轻」也就意味着它包容性极强，年轻人在这里呼朋唤友，祛祛班味，中年人带娃亲近自然，顺便来点自然教育，不同人的不同需求，都能在其中得到满足。
同时，冬天滑雪，夏天溯溪，更不用说骑行、攀岩、徒步这些相对不受季节限制的户外运动，围绕着户外可以展开的场景非常丰富，参与门槛也在变得越来越低。
更重要的是，轻户外的趋势击中了当下的一个普遍性需求——纾解压力，放松身心。亲近自然的生活方式，能吸纳自然的治愈力量，也成了看似行之有效的焦虑情绪解决方法。
对于品牌来说，不论是通过视听语言来营造户外的轻松氛围，还是经营社群来放大户外休闲的趣味价值，其本质都是要将其包装成美好生活的解决方案，通过放大轻户外生活方式的魅力来让人想要参与其中。
而当打造户外氛围感和运营社群的能力逐渐成为标配时，轻户外品牌也将进入新一轮较量。往大了说品牌需要做深品牌力，在垂直赛道里找准自己的关键词，在竞争中占得先机；往小了说品牌也需要强化运营力，在日常经营中加强消费者忠诚度，才能获得长足发展。
把目光再放远一点，轻户外这个关键词作为一种生活方式，其中必然还蕴藏着不少机会。哪个品牌能吃到最多它带来的红利，现在或许还无法定论。
