【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①好品牌，怎么都在演年轻人的生活状态啊？| 编辑部聊天室
推荐理由：在今年推出「2024 年度十大趋势」后，SocialBeta 的编辑们聚在一起，围绕「内容营销」这一主题展开畅谈。在本期《咻咻贝塔》播客节目中，三位主播编辑从案例洞察出发，结合个人见解分享了情绪营销、品牌玩梗、跨界联名三大趋势，尝试从兴趣喜好、消费习惯、心理情绪等不同维度，重新定位具体语境下的消费个体，为品牌在快速迭代的热度浪潮中探索可期的营销策略。欢迎戴上耳机收听《咻咻贝塔》，接收最前沿的营销电波。
② 作品说话，5 月值得关注的营销代理商盘点 | Agency of the Month
推荐理由：5 月，接踵而至的青年节、母亲节、520 等节点为广告代理商们打造了多样的创作舞台。本期独角招聘结合 SocialBeta「案例一周」上榜案例及代理商趋势观察，集结 5 月做出好作品的代理商，分享广告人们「讲故事」的创意思路与工作故事。
③17 张图一览 5 月热点
推荐理由：5 月，SocialBeta 一手信源共观察到 369 个品牌营销案例，本文以 17 张图，从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等几个方面为大家带来全景复盘。更多案例详情，欢迎前往 SocialBeta Lite，搜索关键词（如：母亲节）即可直达。
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值得一看的数据报告
①拼多多重返，英伟达飙升......2024 全球最具价值品牌百强榜单
凯度集团最新发布《2024 年凯度 BrandZ 最具价值全球品牌 100 强榜单》。苹果成为全球首个品牌价值达万亿美金的品牌，连续第三年位居榜首，与谷歌、微软和亚马逊领跑百强。
总体来看，自 2006 年以来，全球百强的品牌总价值增长了 474%，进入前 100 名的门槛也从 40 亿美元提升到了 190 亿美元，涨幅达 354%。今年上榜品牌价值较 2023 年增长 20%，达到 8.3 万亿美元。
在 10 强品牌中，麦当劳维持在前五之列，展示了非科技品牌如何以新技术赋能品牌增长；英伟达品牌排名上升 18位，位居第 6，品牌价值增长 178%。此外，Facebook 重回前 10，Oracle 则首次跻身前十榜单。
中国品牌中，有 11 个品牌上榜百强。其中，腾讯继续捍卫了全球前十的宝座。茅台、阿里巴巴、抖音位居其后，排名也均处于前 50 位。此外，拼多多以超强价格优势重返百强榜单，增速强势。
在各子榜单中，茅台在酒类品牌中位居第一。科罗娜成为全球最具价值的啤酒品牌，开拓增长地区（如中国）并巩固品牌长期以来的主导市场（如墨西哥）是支持其增长的重要因素。服装行业中，耐克依旧位居首位，但品牌优势与其他品牌差距减小。lululemon 凭借创新的理念和对产品质量的承诺，首次跻身全球百强。零售行业亚马逊连续霸榜，但与此同时，Lowe’s、奥乐齐、TJ Maxx，以及区域电子商务巨头拼多多和美客多表现强势，产品的可及性创新、对消费者行为变化的定价敏感性是它们共同的成功秘诀。
②2024 中国广告主营销趋势调查：新品营销需求爆发，「下沉」「出海」成获客新选择
央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究员发布《2024 中国广告主营销趋势调查报告》，对 2024 年企业营销及广告投放从业者行为进行调研，展望广告主在营销技术、场域、心智与渠道上的趋势。
数据显示，2024 年广告市场增速与 GDP 增速及社会消费品零售总额增速趋同，迎来缓和上升。广告主对外部环境关注高，对自身经营状况更有把控。调研中，广告主对 2024 年行业发展前景及公司经营情况较为乐观。其中，广告主预算增长有限，品牌发展需求成为广告营销决策驱动力，期望通过更少的钱达到更好成效。
展望 2024 广告营销，报告提出广告主「自驱性进化」的四个方向：
• 新产品与新技术并存：2024 广告主新品研发及营销需求爆发增长，期望以新产品激发产品活力。83% 的广告主认为「市场部承担更多创新职责」，期望结合区域、渠道、用户的个性化多元需求进行创新营销。在技术方面，广告主对 AIGC 发展及应用认知更加成熟，在内容、玩法及数据分析场合乐于使用 AIGC。同时，73% 的广告主认为 AIGC 不能取代人做重要决策，认同谨慎灵活使用新技术。
• 拓展用户与场景：用户心态、认知与行为持续变化，品牌拉新难度高，更倾向跨圈层、跨领域获取新用户。基于此，「下沉」与「出海」两大场景成为品牌的新选择。2024 年广告主对低线城市、农村地区与国际市场的广告投入同比去年有所上升，大型企业尤为重视增投国际市场，中小企业重视投入下沉市场。
• 心智积淀构建多元内容：广告主更重视原创自有的内容营销，期望以内容营销加深与消费者的关系。其中，种草类 KOC、KOL 的投放更为广告主青睐，期望以真实的分享体验带来情感交互的情绪价值。90% 的广告主认为品牌的心智份额是核心竞争力，致力于通过投放实现品效协同。
• 电视及新媒体提振行业信心：2024 年预期增投媒体公关宣传的广告主比例提升，带动整体市场信心提升。其中，强影响力的电视媒体与高公信力的新媒体更受广告主青睐，增投占比皆有所上升。此外，户外广告成为新兴热门选择，超 5 成广告主投放楼宇类户外广告。
③益普索全球趋势洞察中国篇：在「卷」与「躺」之间，自我关怀成为消费者共识
益普索发布《2024 全球趋势洞察中国篇》，基于宏观环境、消费行为及信号案例分析中国消费市场的未来趋势，总结当下中国消费者在乐观与保守、品质与价格、未来与怀旧之间的「45°」居间心理。
总体而言，追求性价比的理性消费观成为当下市场共识。在社会结构上，中国人口红利长尾逐渐消失，长寿时代来临，消费结构调整趋于「适老化」。在技术层面，生成式 AI 为企业提供解决方案与服务，各大企业加入大模型竞逐。当下，市场期待更符合 ESG 框架负责可持续的商业发展模式。
在技术、消费与心态的多维变革下，报告总结当下中国消费者的三类心态及行为趋势：
• 在乐观与审慎之间：积极奋进与静好躺平构成了当下中国消费者的二元心态，在重事业进取的主流文化下，消费者也在寻求自我关怀。数据显示，69% 的中国受访者将事业晋升视作人生成就感的主要来源，而 16-24 岁的年轻世代对成就感的理解更加多元。此外，「拒绝内卷」的思潮让中国消费者更重视简单、慢节奏的生活方式，身心健康成为大众共识。在大健康时代，健康生活方式成为新兴消费风口，数字智能心理咨询平台、按摩颂钵放松的疗愈服务更能满足消费者需求，家用护理、食疗与运动品牌持续开拓场景。
• 在价值与价格之间：中国消费者依旧看重品牌价值，良好的品牌形象更能吸引高收入高教育程度人群，建立品牌心智对锁定目标群体更为关键。此外，年轻消费者日益凸显对性价比与情绪价值的双重追求，更在乎产品的真实情况与价格合理性。二手交易、临期特卖与体验试用装等高性价比消费更为该类人群青睐，毛绒玩具、品牌周边能为消费者丰富情绪体验，创造品牌溢价。
• 在未来与怀旧之间：在互联网技术高速发展之际，怀旧思潮再度兴起。调研显示，在过往十年中中国怀旧指数上升了 37%，但总体上中国消费者仍然期待科技进步与创新。同时，对于科技发展带来的隐私、公私权力失衡等隐忧依旧存在。提供安全优质的技术服务、创造复古感与科技感并存的产品设计、重视用户隐私能够更好满足用户期待。
④五大平台 KOL 粉丝分析研究报告：腰部 KOL 扩容，大众化与低门槛为「流量密码」
克劳锐发布《2024 看得见的粉丝价值——五大平台 KOL 粉丝分析研究报告》，聚焦抖音、快手、微博、小红书与哔哩哔哩创作者现状及内容消费表现，洞察 KOL 粉丝画像变化与创作风向。
粉丝构成方面，腰部 KOL 是各大平台的中坚力量，垂类竞争态势基本稳定，幽默搞笑、情感与生活记录等垂类达人占比持续增长。各平台垂类竞争态势基本形成，头部 10 大热门垂类集中了近 7 成粉丝，其中幽默搞笑 KOL 吸粉能力增强，用户更愿意消费贴近生活、轻松消遣的内容。具体平台而言，小红书美食、萌宠类目粉丝贡献持续增长，B 站知识科普、音乐类目达人占比提升，幽默搞笑在抖音、快手和微博的粉丝贡献度持续走高。
从人群画像来看，小红书和 B 站用户年轻化特征明显，五大平台粉丝主要聚集在东南沿海及中部人口大省。在性别比例上，抖音、快手、B 站男性用户占比更高，微博、小红书女性用户占比更多，其中小红书男性用户比例连续 2 年保持增长。在年龄分布上，抖音、快手 30 岁以上用户占比超 65%，微博、小红书、B 站 19-30 岁用户占比最多。
回顾 2023 年，大众化、低门槛内容更受追捧，用户期望在社交媒体获得与自身体验息息相关的共鸣。展望 2024，尾部创作者大幅增加，大众持续消费美好生活内容，生活记录、旅行、萌宠为新兴热门趋势。
⑤奢侈品行业明星与社媒营销数据洞察：女性、演员代言人占比增多
艺恩发布《奢侈品行业明星与社媒营销数据洞察》，从社交媒体平台数据和实际合作案例出发，探讨了品牌如何通过明星代言实现高效营销和商业合作，揭示奢侈品品牌营销动态和趋势。
报告指出，近两年奢侈品官宣代言人数量虽然有所下滑(减少 51 位)，但在行业内仍属于高活跃品类，仅次于服装配饰和美妆护肤。具体来看，迪奥、娇兰品牌官宣代言人最活跃，尚美巴黎代言人官宣微博号召力最强(互动量高) 。此外，迪奥商业合作频率高且效果好，伊夫圣罗兰合作微博量最大，范思哲商业合作带货销售额最高。
代言人方面，近两年奢侈品官宣代言人性别由男多女少转变为女多男少，年龄更趋向于年轻化，演员占比增多。从代言人等级来看，以迪丽热巴为首的奢侈品全球品牌代言人商业价值、微博指数、微博活跃粉丝及官宣微博互动量均为最高；品牌大使和品牌挚友较多以新晋艺人为主，如张凌赫、田曦薇等。
报告中以迪奥为例展开解析，该品牌主要受众以 18-29 岁、女性为主。在 2024 年新官宣的 4 位艺人中，品牌大使——林允商业价值最高，郎朗官宣后品牌声量贡献持续增长。从商业合作情况来看，品牌以微博、小红书和公众号为首，展开多平台、多样化高频营销。其中，小红书以头部&腰部达人为主，彩妆护肤类场景种草。
从迪奥品牌在社交媒体上的热门话题来看，艺人关联度最大。近一年品牌热度出现的 5 个高峰分别由三场品宣和两场线下活动组成，热度贡献最大的艺人为迪丽热巴和刘雨昕，热度高峰均与之相关。
本周平台要闻
小红书举办 IP 年度体验大会
小红书在云南大理举行「小红书 IP 年度体验大会」，并在会上发布《小红书营销 IP 说明书：一本大家看懂 IP 的使用说明》及解读。发布会上，小红书提出「AURA 极光指标」营销维度，从人群、UGC、口碑与品牌形象认知四个方面提升平台与品牌的品效合作，通过串联种草与交易，实现声量与销量的双重提升。「小红书慢人节」IP 活动也在当日正式启动，平台发布八大慢生活趋势，挖掘「慢消费」的用户需求与商业机会。
优秀案例精选
本周入选的有比亚迪、昂跑、欧米茄等 6 个品牌。
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