要问最近进行中、最热闹的体育赛事是哪个，欧洲杯当之无愧。哪怕是凌晨的死亡直播时间，都有不少球迷守着看。
如此热闹的球场，自然也成了中国品牌扎堆的营销战场。在 13 家全球赞助商中，中国品牌就占了五个席位。
然而，在官方赞助商纷纷借这一体育盛事展示自我，成为球迷焦点的同时，还有一个品牌虽然没有官方身份，却以独特的方式脱颖而出了。
抓住球迷们看球时想和搭子分享观点、尽情欢呼的需求，伊利在线上发起了一场「伊起欧洲球迷杯」，邀请球迷们来为自己的热爱摇旗呐喊。
这个把发言权交到球迷手上的「球迷杯」，聚集了各路球迷的观赛心得、亮点合集，简直就是球迷们的快乐老家，钻进去不想出来的那种。
可以说，用这场「伊起欧洲球迷杯」，伊利轻松拿捏了球迷们看球时的心理活动，也为自己拿下了懂足球、懂球迷的称号。
伊利是懂怎么宠球迷的
赛事前期，伊利选择先释出一系列玩梗短片，趣味演绎了球迷们在社交网络冲浪时，坚定维护自己主队的样子。
同时，短片也丝滑融入了和比赛相关的各类热点话题，从法国队能不能称王欧洲到实力超强的英格兰军团能不能获得好成绩，凡是球迷们关心的，伊利都给到了颇有前瞻性的预判。
比如曾拿下辉煌战绩，但连续几次大赛失利的德国队，这次迎来了主场作战，引发了球迷对其到底能不能一雪前耻，再现往日景象的讨论。对此，伊利用「东道主玄学，今年能否应验？」的设问，把球迷的 battle 讨论场，设置成拳击和东方武术的较量，分析了德国队的优劣势，既有趣味性，又兼顾了话题度。
又比如面对 39 岁、正踏上个人第六届欧洲杯赛场的 C 罗，球迷们也十分好奇他能否续写传奇，携手葡萄牙队取得胜利。伊利则用一对情侣扮演正反双方，讨论 C 罗到底能带葡萄牙队走多远，明显是 C 罗资深球迷的男生，更是复刻了 C 罗经典的一声「siu」，来表达自己的支持。
而面对西班牙这个同样实力超强，却在过去几年间鲜少突破的队伍，同样也有不少球迷在期待他们重回巅峰，从死亡之组中抢下一张淘汰赛的入场券。于是伊利用一场气势颇足的斗舞，展现球迷们强烈期待的心情，而片尾的一句「你们不要再打了」则又再增添了几分诙谐幽默感。
展开分析这一系列片子，伊利之所以能成为球迷们的嘴替，还是因为他不仅抓对了球迷的情绪，还在表达方式上做了优化，生动形象地刻画出了球迷们在日常生活中 battle 时的心理活动。
一方面，针对球迷们最关心的这些话题，伊利并不是用场外视角、严肃解说的方式分析利弊得出结论，而是把上述一系列球队自带的梗融到了短片的表达中，自然流畅又不失趣味性。
比如球迷很少直呼球员们的大名，也很热爱给球队取昵称，伊利就用上他们的外号来玩梗：姆总监指的是被传在球队建设上有着不小发言权的姆巴佩；总裁指的是霸气的 C 罗；英格兰队威严大振是三狮军团，落了下风时被调侃是三喵；老牌强队西班牙也有着斗牛士军团的外号......灵活运用球迷们的语言进行沟通，也大大拉近了伊利与球迷的距离。
另一方面，这一系列 battle 主题与场景，覆盖了英国、法国、西班牙和意大利等各个强队，从rapper 对垒到 dancer 街头斗舞再到武术拳击比赛，涉及球队之多，脑洞之大，明显弱化了说教感，能够让球迷更快地带入自己看球时的心态，显然也更能和伊利有所共鸣。
可以说正是用这样不走寻常路的营销思路，伊利的足球营销在洞察、沟通手段上都做出了创新，不仅还原出最真实的球迷经历，也真正放大了球迷对足球运动的热爱。
万物皆可「伊起欧洲球迷杯」
作为仅次于世界杯的顶级足球赛事，欧洲杯向来豪强众多，比赛的偶然性与精彩程度都相当高。早在赛事开场之前，球迷之间关于谁将成为欧陆新王，谁又能凭借欧洲杯一战成名的讨论和预测已经甚嚣尘上。就如同视频中展现的一样，每个球迷都竭力为自己的主队助威，绝对不能在比赛前先让自家输了声势。
尽管此次伊利并没有获得官方合作伙伴的身份，在营销层面也注定会受到诸多限制。但是，这也因此成为了伊利重新思考体育营销的价值，重置品牌身份定位的重要契机。
正是在这样的背景下，伊利创造性地提出了「伊起欧洲球迷杯」这一主题，打造了一场前所未有的专属于球迷的杯赛，并展开一系列营销活动，不仅为球迷们摇旗呐喊提供了一个绝佳的平台，也在足球营销领域充分发挥了自身的品牌价值，把非官方身份的体育营销做出了官方姿态和官方高度。
整合主队资产，建立品牌关联
伊利在赛前就官宣了和东道主德国队、葡萄牙队和西班牙队三个夺冠热门队伍的合作，亮明伊利和他们一起向欧洲之巅发起冲击的态度！
通过合作热门球队的方式，伊利建立起了品牌与球队、球迷之间的关联，一举挑起了欧洲杯热门话题，提前为球迷之间的 battle 造势。
紧随赛事热点，推出核心物料
随着赛程的推进与赛事热点的变化，伊利同步释出球迷 battle 广告片，用最相关的热门话题吸引球迷讨论。如在德国 - 苏格兰的欧洲杯揭幕战前夕，提出德国队的「东道主玄学 buff 能否给到加持？」；在死亡之组开赛前，邀请球迷讨论「谁会取得首胜？」……
每个话题都能引起球迷强烈的斗志和输出欲望，真正把「伊起欧洲球迷杯」打造成球迷释放的主场。
线下营销事件，打造海外主场
伊利携手网易体育落地德国，亲身前往欧洲杯三大核心赛区，不仅在德国当地发起了趣闻街采，还结合葡萄牙、西班牙、德国三支伊利主队资源打造了欧洲杯主题汽车，用汽车巡游的方式邀请球迷边走边聊，持续吸引球迷关注与讨论，切实向球迷传递当地足球氛围，打造出「伊起欧洲球迷杯」海外分杯。
周边产品加码，持续撬动参与
此外，伊利还进一步调用品牌的球队资源，以葡萄牙国家足球队定制装为抓手，在支付宝、京东等平台全面布局电商资源。不仅邀请知名解说刘建宏直播带货，还现场赠送亲签球衣，在稀缺权益与组合打法的多种作用下，伊利实现了多点位覆盖欧洲杯用户，赋能电商业务整合。
纵观伊利多触点的营销布局，不得不感慨一句，果然万物皆可「伊起欧洲球迷杯」——无论是核心球队资源的利用，还是赛事热点话题的提出与讨论，无论是全新推出的定制包装产品，还是电商平台的业务整合，品牌与球迷之间的任何互动行为都可以被「伊起欧洲球迷杯」这个话题承接住，并不断延展，生发出更多元的联结与更丰厚的内涵。
正是在这一核心话题的引领下，伊利打造出了多重专业性和娱乐性的兼具的营销大事件，吸引到了广泛的欧洲杯球迷互动，并进一步打通了「品牌-球队-球迷-泛大众爱好者」之间的沟通链路，在整个泛足球圈层都建立起了伊利的品牌好感度。
伊利，成为球迷合作伙伴
尽管没做成欧洲杯的「官方合作伙伴」，伊利却凭实力成为了「球迷合作伙伴」。
事实上，在体育营销领域，官方合作伙伴常见，但拥有高度品牌感知与球迷认可度的品牌少见。正是通过发起不同寻常的「伊起欧洲球迷杯」，炒热「伊起欧洲球迷杯」的氛围，伊利不仅充分放大了球迷的主动性与声量，还在球迷群体中收获了超高的认可度，成为了名副其实的「球迷合作伙伴」。
可以说，在火爆的欧洲杯赞助战争中，伊利联手球迷实现了一次绝佳的营销突围。
而如果将这一次的破局置于伊利长期的体育营销路径之中思考，也能够窥见伊利今年在体育营销思路上的思路变化——
从卡塔尔世界杯「为热爱上场」，到女足世界杯「凭热爱 场上见」，男篮世界杯「以热爱 搏到底」，过去伊利体育营销的手法都更偏「重」，倾向于通过统领性的品牌口号和制作精良的 TVC 诠释球队和品牌的体育精神。也正因如此，伊利的「热爱」精神和体育营销领域的高存在感形象早已深入人心。
而到了今年，伊利体育营销则变得更加轻巧。无论是巴黎奥运会倒计时期间用一组国风大片几辆国风大巴直冲热搜，还是此次欧洲杯创造性发起「球迷杯」，都是从一个又一个小而准的话题切入，持续掀起球迷互动。
不难发现，在已经形成品牌资产的大资源营销的基础上，伊利今年同样也开始寻找更 social 的内容、更有趣的形式和更有参与感的话题，进一步拓展出更轻巧的体育营销。而实现轻巧转身的前提是，伊利与体育厚重的精神内涵，早已在长期的品牌营销实践中渗透到消费者心中，如今的「轻」营销并非不重，而是举重若轻。
归根究底，伊利策略变化背后的逻辑，正是球迷需求的变化。如今的球迷对传统大开大合的体育营销模式感知度下降，青睐互动性更高的营销模式，不断要求更高的主动权。伊利不拼资源排面，转而拼人群洞察，正是将体育营销的主动权交给消费者。从巴黎奥运大巴「听劝」，到此次顺时顺势提出「伊起欧洲球迷杯」全新玩法，伊利都用实际成果，深刻诠释了什么叫「得球迷者得天下」。
无论如何，始终与球迷站在一起，是不变的体育营销王道。通过找准并站稳「球迷合作伙伴」这样一种全新的品牌定位，伊利成功跳出品牌之间的资源排面之争，从体育营销最本质的逻辑出发，提炼出品牌体育营销的坚定内核。
正因如此，伊利得以始终立于体育营销的不败之地。
