今年的 ChinaJoy，迎来了一个特殊的「玩家」——小红书。
作为全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的年度盛会，2024 年度的 Chinajoy 于上周在上海进行，不仅吸引了全球游戏玩家线下打卡，线上也汇聚了无数年轻人的目光。
小红书作为多元生活方式聚集地，向来也是跨代际人群的生活指南与百科全书社区。而此番小红书惊喜亮相 CJ，是否意味着游戏行业新的潜在人群，新的发展阵地的发现？抑或是一块充满机遇的「游戏新大陆」的开辟？
在展会期间的 CDEC 峰会演讲中，小红书对这些疑问做出了肯定的回答——小红书商业互联网和文娱行业群总经理白哉从「行业新趋势」、「游戏新洞察」、「未来新机会」三个方面释放了小红书的游戏行业的 24 年新风向，明确了小红书游戏破圈最佳内容阵地的定位。
当我们在小红书聊游戏，我们在聊什么？
在小红书，你要说游戏，就不会只说游戏。
除了攻略分享、玩法讨论、剧情复盘等硬核内容，这一届玩家正在把游戏融入日常生活——
画风精致的游戏，可以成为生活妆容的灵感来源；博主的时尚穿搭教学，可以在游戏角色身上完美复刻；小红书上友好的社交氛围，可以成为挖掘游戏搭子的土壤；在旅行笔记中，可以发现游戏与现实相重叠的梦幻场景；甚至时下热门的短剧，都可以在游戏里再演一遍……
（图源自小红书博主 @美涵啊、@Tanowaki）
在游戏与现实生活渗透融合的过程中，小红书的平台内容逐渐形成了不同于其他平台的「泛游戏化」特征。而整体来看，这些差异化的游戏内容在小红书快速增长的过程中，同样呈现出了两个维度的发展趋势。
一方面，游戏类型不断扩容，各品类游戏在小红书百花齐放。根据 6 月小红书游戏月刊数据显示，聚会游戏与 RPG 类游戏呈现发布增速和内容搜索量的全方位飞跃；二次元游戏、女性向游戏和主机游戏玩家声量迅猛增长；Moba 游戏和 FPS 品类游戏内容供给量飙升……各个细分游戏赛道内容都在小红书飞速提升，游戏类目已逐渐占领小红书热门高地。
另一方面，游戏之于玩家的意义也变得更加多元。从游戏穿搭、游戏 × 旅行目的地等各类「泛游戏化」内容中不难发现，对于玩家来说，游戏的意义边界正在不断拓展，不仅有玩游戏过程中的自我娱乐、趣味探索，也有交流游戏时的社交分享、情感满足，更有在游戏中获得积极能量、丰富人生体验，甚至更进一步影响现实人生……玩家在小红书讨论游戏的同时，也会关注美妆、旅行、剧集等生活化内容。
可以说，如今的游戏已经成为人们生活方式的一部分，与此同时，小红书也正在成为一个充满真实人感的游戏内容社区。正因为从游戏到现实生活的内容延展，在小红书的游戏语境中，抽象的「玩家」身份被重新还原成生活中具体的「人」的形象，个体也因此有了更显性的内容触点。
基于对游戏内容趋势的精准洞察，此次参展 ChinaJoy，小红书就以「人」为焦点，在独立展台中展示了 5 类不同的游戏玩家画像，和他们那些穿梭于虚实之间的，极具想象力的内容创作。
无论是用爱与创意点亮游戏世界的「浪漫织绘师」，将游戏热爱带回现实的「次元旅人」；还是在游戏和生活中寻找轻松一刻的「碎片收集者」，带着游戏去旅行的「生活探险家」；亦或是在生活和虚拟世界释放速度与激情的「竞技艺术家」……有代入感的人群分类不仅展现了玩家们千奇百怪的游戏打开方式，也鼓励更多的泛游戏人群加入小红书，用游戏打开生活的任意门。
通过这种方式，小红书在 ChinaJoy 打造出了一个模糊线上线下边界的社区，让每个人都可以在这里找到自己的对应身份，并发现平台上和自己志同道合的人，在虚拟和现实之间找到内心最深处的热爱与共鸣。
总而言之，在小红书，游戏玩家既是游戏家，也是生活家。虚拟和现实的结合，打通二次元和三次元的次元壁，游戏和生活场景融为一体，正是小红书社区的游戏内容特色。
小红书帮助游戏破圈，关键在于抓住「人」
「适合派对玩的游戏是什么？」「有没有游戏手柄推荐？」「求一个游戏搭子！」……
在小红书目前的内容生态中，与游戏相关的笔记数量持续在增多，根据小红书官方发布的数据，今年 1-3 月小红书上游戏笔记阅读曝光量提升 402%。显然，这里已经成为了玩家们探讨游戏的一块内容新大陆。
步入存量时代，破圈成为各大游戏厂商关注的焦点。在此背景下，对于整个游戏行业来说，拥有 1.1 亿游戏玩家的小红书，也意味着它是天然适合做推广运营、探寻破圈机会的一块营销新大陆。
事实上，在本届 ChinaJoy 中，小红书除了携展位亮相，还开了一场行业闭门私享会，发布其平台游戏行业动态、游戏行业人群破圈新解法以及全套的游戏行业解决方案，为游戏厂商们点亮营销新思路。
回想一下我们常见的游戏营销，往往都是围绕着游戏类型、角色 IP、故事剧情来展开沟通的，游戏通常是核心。但在一直强调「人 Matters」的小红书看来，「人」，才是一切营销链路的原点，也是游戏破圈的关键。
人 Matters，字面意思就是「人很重要」。小红书始终认为，品牌要围绕「人」的真实动态，进入不同「人」的生活，才能更准确地去理解 TA 的情绪、发现 TA 的隐性需求，还原出「人」的需求场景和产品。
依托「人 Matters」的理念，以及针对人群的洞察、引导、转化，小红书已经在很多行业和领域中为品牌提供了基于人的营销范式。
在游戏领域，小红书依旧从这个底层逻辑出发。
当你把「人」当做方法，离一个个真实具体的「人」更近，你就不仅会看见「游戏玩家」这样模糊化的统一标签，还会看见，TA 玩游戏的深层动机是什么？TA 在怎样的场景下玩游戏？TA 想「摇」一个什么样的游戏搭子一起玩？然后发现，原来 TA 有游戏穿搭的需求，原来 TA 会想要带着游戏去旅行……
今年，小红书对外发布了《小红书 20 大生活方式人群白皮书》，用养生韧体人群、人文探索人群、家有萌宠人群、心灵奇旅人群等等更丰富的人群定义，帮助品牌深刻理解消费者的真实生活面貌和消费特征。
而针对游戏行业，小红书的灵犀平台亦结合游戏和生活的双重标签， 找到游戏人群与「20 大生活特色人群」之间的交集，对游戏人群也进行了更科学、真实、精细的刻画。
比如某女性向游戏，它的核心人群与「20 大生活特色人群」相交叉的，是成长进阶、人文探索、时尚态度等人群；而再向外看，它也可能触及到娱乐放松、家有萌宠、发现附近等等人群。
这些进一步细化的人群标签，对于游戏品牌的营销价值便在于，它是品牌精细化内容策略的基础，让品牌能有针对性地去调整沟通方向，从而挖掘出更宽的人群破圈机会。
一款女性向游戏的优势用户，可能是二次元游戏人群和女性向游戏人群，那么它便可以在小红书上强化二次元、女性向玩家中的地位，同时优化剧情沉浸和角色扮演体验，来放大对角色扮演类潜力游戏人群的吸引力。
更具体来说，比如某乙女向游戏，在小红书它沿着核心人群 - 兴趣人群 - 泛人群的链路，以差异化的内容逐级击穿不同的用户群体。针对乙女游戏玩家、卡牌玩家等核心人群，这款游戏用精美卡牌、同人二创、剧情通关的方式触达；对于「乙女游戏玩家 × 恋爱体验家」等兴趣人群，向她们主推角色人物，强调恋爱体验的真实感和沉浸感；而在沟通更广大的泛游戏人群时，它则用联名热点来破圈。
深入科学的人群洞察，能更好地帮助游戏品牌去理解不同用户对内容的具体偏好，从而去拓展破圈场景和内容角度。
做好游戏生态搭建，是内容破圈的第一步。游戏官方生产权威指南、游戏更新等可信的内容，指引核心玩家；博主生产花式整活、高能玩法等有趣的内容，不断挖掘游戏可玩性，制造内容爆点；而用户从自身游戏体验出发，生产最真实的内容，为游戏社区营造好口碑，助力高能声量爆发。立体的游戏内容布局，活跃的社区交流氛围，使得小红书社区成为游戏内容讨论与话题发酵的天然土壤。
更进一步，小红书还为游戏品牌提供品牌专区，从游戏预约、新游上线，到角色推广、版本更新、品牌事件，满足游戏全周期需求，持续培育玩家阵地心智。
有了坚实的游戏生态作为内容传播的基础阵地，小红书还有 KFS（创作者 + 信息流广告 + 搜索广告）、口碑通、平台 IP 等独有的商业化产品，来匹配不同游戏的不同诉求，为内容破圈提供实际的可能。
以某女性向游戏为例，它的 KFS 投放是这么做的：在初期，先从角色攻略、角色玩法出发，在搜索场景投放，定向吸引那些对该类型游戏有明确兴趣的核心玩家；紧接着，它洞察到用户的强娱乐影视属性，便以角色壁纸 / 剧情笔记等内容，在信息流逐步渗透影视 / 情感群体；之后，再以联名热点笔记出现在「搜索 + 信息流」中，将游戏内容逐渐扩散到泛热点群体。这样的投放策略，让这款游戏实现了游戏转化用户女性占比 99%，游戏转化用户与影视 / 娱乐用户的重叠度达到 40%。
先锚定最核心的用户，再一步步向外延伸至兴趣人群、泛人群等不同群体，借助小红书的 KFS 和人群反漏斗模型，这款游戏成功实现了泛女性用户破圈。
而口碑通，则是指筛选好内容 - 原生流量加热 -价值验证策略优化的这条营销链路。通俗易懂地来说，就是给用户的「自来水」笔记进行加热，用优质内容流量加推的方式，帮助游戏品牌去发酵好口碑。
比如某二次元游戏，希望通过打造角色大单品，一步步把角色推向热门爆款，以角色热度带动游戏整体人群声量和增长，在这个过程中它就借助了口碑通：首先，角色入驻小红书，发起创作者激励计划，吸引二次元创作者、垂类创作者、泛生活创作者等用户围绕角色内容产出 ugc；再通过加热单篇优质稿件，流量扶持优质的创作者内容，以此提升游戏的整体口碑和声量。
好内容协同好流量，不仅让这款游戏成功实现口碑发酵，也实现创作者，内容消费规模，内容新客三重增长。目前，它在二次元赛道内容渗透排名第一，相关的创作者数量也新增 155%。
不仅如此，小红书还有大量的营销 IP，能够整合线上线下的场景，帮助不同生命周期的游戏与平台趋势热点相结合，打造全方位破圈的能力。
比如在新游戏上新阶段，有「好好玩企划」，帮助游戏品牌以「游戏 × 生活」的打开方式，在生活中找到游戏新灵感；而对于需要发酵口碑、活跃用户或者持续拓圈的成熟游戏，有「我的跨界搭子」帮助品牌跨界圈层联动，快速引爆圈层用户；此外，还有许多节点营销 IP，让品牌可以借势奥运、双旦、CNY 等用户集中关注的大事件来放大影响力。
最后，当内容种草点燃用户兴趣，小红书也会以非标资源组合硬广，覆盖用户的种草-决策-分享路径。打通的预约 / 下载路径，可实现从种草到预约 / 下载的闭环，让这些好内容发挥出长尾效应，帮助游戏厂商实现人群破圈与种收一体，并提供更加直观的价值度量和效果验证。
游戏行业，在小红书点亮新地图
用这样一套完整的营销链路，小红书在游戏行业普遍增量难寻的当下，提供了新的破圈思路，充分激发游戏产品的价值潜力，为品牌挖掘生意新天地。
游戏行业竞争激烈，传统打法逐渐难以奏效，且无法完成增量破圈，而找到新人群，才能找到新机会。小红书从自身「人 Matters」的底层逻辑出发，把玩家还原成为「人」，并结合独有的人群反漏斗模型等商业化工具，帮助品牌不断向上拓宽并命中潜在人群，逐步实现人群破圈。再以三步走的营销链路，让游戏不止于游戏，而是以生活为灵感，实现 「游戏 X 万物」的内容破圈。
除了上述的多种商业化能力，小红书还于今年推出了游戏月刊，给游戏厂商提供长线的营销灵感，助力它们发现玩家趋势，捕捉节点势能，在小红书完成品牌与生意的稳步增长。
目前，已有多个头部品牌抢滩小红书，《王者荣耀》《蛋仔派对》《原神》等官方账号粉丝都在 200 万以上。而很多游戏新秀、独立游戏，也在小红书上看到了口碑破圈、声量爆发的确定性。
而作为游戏行业的营销新大陆，2024，必然也将有更多游戏品牌在小红书乘势而飞。
