从一场极具法式松弛感的开幕式起，巴黎奥运会就一直占据着各大社交媒体平台的热榜，直至今天即将到来的闭幕式。
不仅是赛场热闹非凡，品牌们也在场外大显身手，比拼起了各项软硬实力，试图激发出大众对自己的好感度。
通过各种露出，来加大赛场内外的曝光度，仍是不少品牌的优选。比如 LVMH 集团及其旗下的各个子品牌就承包了奥运会的各项产品设计 —— 从颁奖志愿者的统一穿着到法国奥运代表队的开幕式服装再到本届奥运会的奖牌，均由其完成。三星则给所有参赛运动员赠送了 Galaxy Z Flip6 奥运定制版手机，还携手国际奥委会专门策划安排了「胜利自拍」活动，以第一视角，与世界分享胜利的喜悦。
而另一方面，伴随着运动成为人们生活中越来越重要的一部分，巴黎奥运会还打出「让奥林匹克运动更开放」的口号，希望让奥运会不仅是精英运动员们的盛会，也是普通大众的乐园。
所以有不少品牌从「唯金牌论」的宏大叙事中跳脱出来，转而着眼于运动背后的自我成长、乐趣、坚持等话题，让消费者也能从中照见自己的生活。
比如淘宝同步举办首届全民线上运动会，以「更高兴、更快乐、更强健」为理念，设置「每日走路」「指东看西」「深蹲」「不眨眼」挑战等 9 大运动赛事，打造出更适合中国宝宝体质的线上运动会。快手则为本次巴黎奥运拍摄了一支视角独特的奥运短片，打破传统奥运片的套路，特意将镜头对准了这些场外「最忙观众」，传达出「（老）铁（之）力与中国队同在」的美好祝愿。
一边是大开大合的奥运叙事，一边是趣味横生的场外玩法，两种思路共同构成了这届热闹非凡的奥运营销大战。不过，我们发现，还有品牌把这两类策略相结合，打出了一场独属于自己的奥运营销战役。
不仅抓住奥运背后承载的大情怀，同时提炼出奥运为普通大众提供的各类细分情绪价值，伊利将「伊起向巴黎」作为本次奥运会的沟通主题，从这场奥运营销大战中脱颖而出。
抓住大情怀，唤起国民情绪
作为代表体育竞技最高水平的盛会，每一届奥运都汇集了来自世界各地的高水平运动员们，也承载了无数观众的热情呐喊。这背后是一种「家国情怀」，个人的荣耀感与代表国家出征的运动员们相绑定，观众为他们的成功而喝彩，也为他们的失败而惋惜，更能从中照见自己。伊利正是抓住这种深厚的情怀，带来了一系列打动人心的营销动作。
◇ 重启记忆，拥抱当下时刻
对于国人来说，2008 年北京奥运会开幕式是记忆中最经典的存在。它不仅是一场美学盛宴，也是再回首时令人热血沸腾的存在。而伊利作为「北京 2008 年唯一指定乳制品赞助商」，必然也有着同样的骄傲感。所以巴黎奥运会开幕前夕，伊利就选择用一支名为「我们的开幕式」的短片，带来了一场国民级回忆杀。
人们围坐在电视机前翘首以待，的士司机遥望鸟巢上方绽放的烟火......通过这些生动而真实的场景，伊利拼贴起了国人对于奥运的记忆，以温情的生活解构奥运的宏大叙事，将集体记忆的「开幕式」与松弛动人的「每日生活」紧密结合，自然引出「每天都是生活的开幕式」这一核心表达。
坐满运动员的大巴车上，08 年奥运会和 24 年奥运会工作证的同框出现，则串联起了伊利对奥运跨越 16 年的长情陪伴，再次凸显了其奥运基因。
金典同样打出一张回忆牌，邀请两位超高国民度的传奇运动员 —— 刘翔和李娜完成了一次难得的「世纪同框」。这两人，一个是田径场上的运动飞人，一举击碎「黄种人不适合田径项目」的刻板偏见；一个是亚洲首位网球大满贯得主，终结了欧美运动员在网球这项运动上的「绝对统治」，且都在退役后，认真经营着自己的生活。
此番共同出镜金典广告片，刘翔和李娜不聊具体的运动，而是与普通消费者讨论生活的细微小事和内在感受，在一众关注赛事的奥运营销中，更显得非常有感染力。
◇ 热血上场，放大拼搏精神
开赛前夕，伊利邀请一众体坛老将和近年来颇受关注的新生代运动员共同出镜，宣布中国体育代表团正式成立的同时，放大了奥运赛事突破自我的拼搏精神。
从许海峰实现中国金牌 0 的突破到刘翔以 12.88 的好成绩打破世界纪录，再到一众新生代运动员的耀眼成绩，伊利颇具创意的将他们所创造的记录，以数字形式印在奶盒上，将常见的奶盒作为媒介，流畅地衔接起了这条热血动感的视频。
开赛当天，伊利将目光对准围观赛事的消费者们，用一支「巴黎盛会就凭我」的短片，讲述了普通人而非奥运健儿们的运动故事。
北京龙潭湖冬泳跳水队队长汪铁顺、北京市青少年网球赛双打亚军傲乐涵、十年长跑爱好者王创伟、U8 女子双打冠军聂梦萱......这些在日常生活中，坚持着自己对运动之热爱的普通人，一一出镜，喊出自己的运动宣言，也将运动的热血精神从赛场内延展到了赛场之外的日常生活。
从所有人都记忆犹新的 2008 年奥运会开幕式切入，伊利就为这次的巴黎奥运会赛事营销打出了一张动人的感情牌。而请刘翔、李娜唤醒大众对奥运会过往的热血回忆，同时邀请新生代运动员和热爱运动的普通人，作为奥运会运动精神的两种代表出镜，伊利可以说真的把运动背后的情怀价值挖掘到位了。
击准小情绪，陪伴全民看奥运
在「伊起向巴黎」这一奥运营销大主题之下，伊利不仅抓住大的情怀来讲述奥运的独特价值，确认集体情绪，也深入生活，用巧劲为消费者提供各种情绪资源，生成更深刻的奥运记忆。
◇ 赛程跟踪，共享荣耀时刻
不管是比赛的哪个阶段，粉丝们都希望与奥运健儿们同在，期待自己的应援能够带给选手们好运气，尤其是比赛直播时，更是恨不得钻进屏幕助选手们一臂之力。当他们圆梦巴黎后，粉丝也期待看到有最热烈的庆祝仪式，一同分享这份荣耀和喜悦。
伊利液态奶旗下品牌植选便在「活力伊利」小程序组织「反向 to 签」应援活动，征集粉丝们对代言人的祝福，并带领粉丝前往烟台埃菲尔铁塔进行线下应援活动，开展#植选助力心赴巴黎、#假装在巴黎为国球打 call 的双话题运营，再将活动事件视频与代言人回复对话的视频反哺粉丝群体，实现体育健儿与粉丝的双向奔赴，深度调动粉丝情绪。
郑钦文在单打半决赛中击败女子网球世界排名第一且被称为「红土女王」的伊加·斯维亚特克晋级决赛，跻身网球热门夺冠人物。决赛当天金典发布 TVC 祝福郑钦文「突破历史，闪耀巴黎」、顺利冲金，与观众打 call 的心情同频共振。
倍受年轻人喜爱的「莎头组合」为中国夺得首枚奥运混双金牌，这也是国乒在本届奥运会获得的第一枚金牌，伊利「小金瓶」葡萄风味牛奶燃情上市，化身庆功牛奶，承接大众情绪，与用户共同庆祝辉煌时刻。
在具体赛事的营销上，从预热期到比赛进行到白热化阶段再到夺冠之时，伊利都及时反应，为消费者提供了专属情感体验，并让产品更丝滑地与体育场景进行绑定。
◇ 玩梗王者，调动社交热情
奥运会期间或是日常生活中，在互联网上追求认同感已经成为一门显学，当一个热梗、一张 meme 被打造出来后，网友们自发性地在自己的主页或是评论区去传播它们，希望得到他人的转赞评，满足自己的社交情绪。对于品牌来说，参与到消费者的情绪狂欢中与他们进行社交互动，能够提升年轻人对自己的品牌好感度。
巴黎奥运会「玛丽安娜」logo 撞脸鲁豫后在社交媒体上获得了广泛认同，优酸快速反应成为消费者嘴替，贴脸开大官宣鲁豫为「巴黎形特别像大使」，打造#鲁豫撞脸优酸乳 话题营销，精准地表达出了年轻消费者的所思所想。
在产品端，优酸乳推出印有小优形象的优酸乳金装果粒巴黎限定款全新包装，并由样板市场打造「小优头」异形大堆头，完成线上线下闭环。
此次优酸乳官方牵头玩梗，不仅拿捏住了社交话题、包装玩法，让巴黎 logo、小优以及鲁豫三者在用户心中实现强关联，实现奥运预热期间的差异化突围，还借玩梗为消费者拉满情绪体验，进一步强化了其年轻会玩的品牌形象。
◇ 话题扩散，点亮自信之光
今年的奥运会赛场上，其实有很多非典型的现象，例如女子橄榄球队爆冷进入六强、潘展乐打破百米自由泳世界纪录、男子 4×100 米混合泳接力赛夺得金牌，都是令中国人甚至是黄种人骄傲的突破。
此外也有着很多非典型的人物贡献了她们精彩的表现，例如全红婵、阿条姐黄雨婷，虽然还未成年，但为中国队夺下几枚金牌；从 9 岁才开始学习跳水（最佳年纪是 6 岁左右）、 25 岁夺得女子双人 3 米跳板跳水金牌的陈艺文；61 岁凭着一腔对乒乓球的热爱，仍然在参加奥运会的倪夏莲阿姨，都让观众们相信：没有不可能。
在巴黎奥运会赛场上，大批 00后、05 后站上了最高领奖台，成为了「别人家的孩子」。在双子星全红婵、陈芋汐斩获女子双人 10 米跳台跳水冠军当日，QQ 星发布《天生是冠军》，不仅庆祝两位小将的成功，也将镜头对准了小孩哥小孩姐们，告诉屏幕前的父母们羡慕「别人家的孩子」之余，其实每个孩子都有不平凡的瞬间，让他们自由生长，每一位看似普通的小朋友都能在意想不到的领域迸发闪光点。
舒化则聚焦中老年群体，借势奥运在抖音发起差异化全民挑战任务#傲龄健儿运动会，上线 6 天便获得超 9.8 亿的播放量，吸引 3 万人报名参加。
通过民间中老年运动能人亮相、外国人 PK 中国大爷大妈助推话题扩散，#被爷爷奶奶队反复硬控 话题热度也在持续发酵，有力证明：热血中老年人也可以做自己的冠军。
这些精彩的 UGC 内容有效刺激目标人群对品牌和产品的关注，舒化以优秀的话题选择夯实产品力沟通，为大众照进一个通往更好生活的路径，让营销的打通、品牌的建设举重若轻。
伊利不但陪伴冠军，也讲出了消费者心底的声音，陪伴他们成为自己生活中的冠军。
通过多元的营销打法，伊利唤起了各类消费人群的情绪共鸣，消费者在伊利的营销活动中不仅可以感受到浓厚的参与感，也可以对奥运的概念和精神有多样化的解读。
领跑奥运，伊利的底气是什么？
可能很多年轻人不太知道的是，伊利与奥运已携手合作走过 20 年。
早在 2005 年，伊利凭借卓越的品质，成功牵手北京奥运会，成为国内唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的企业。2017 年，伊利成为北京 2022 年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴，[b]由此成为中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业。
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伊利与奥运的 20 年，也是中国体育成长的 20 年。伊利一直以奥运品质在中国体育健儿左右，陪伴他们在不同的城市辗转，参加北京奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、北京冬奥会以及今年的巴黎奥运会，见证他们创造一个又一个的奇迹。
如此难得的 20 年长线沟通的缘分，让伊利的奥运基因在消费者中建立起了深厚的认知，也让伊利获得了持续与时代沟通互动的能力。
今年巴黎奥运会，伊利「伊起向巴黎」的主题，既点明了自己 2024 年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴的奥运身份，与中国体育代表团一起征战巴黎；又以「一起」的谐音，表达了伊利将重燃火热的心，在奥运营销上能够把握最准确的时代脉搏，找到不同代际、不同人群最大的情绪公约数，让更多民众享受奥运带来的振奋和激情。
当我们从主题出发来看伊利的各种营销打法，可以看到，伊利以一张「感情牌」统领了多元叙事，呼应了巴黎奥运会提出的「让奥林匹克运动更开放」：
一方面，伊利激活焕新大众对北京奥运会等的过往奥运赛事的集体记忆，并抓住新一届赛事启动全民高涨的士气，打通不同圈层共话奥运大事；另一方面，伊利与时俱进，创造新的沟通方式，陪伴全民看奥运。
依靠广泛的国民支持，伊利本届奥运营销稳当落地，品牌不但在奥运营销的赛场上做出了自己的特色，也让更多消费者认识到伊利强势的产品力。
与奥运的 20 年相伴，伊利始终以优秀的体育营销对奥林匹克精神做出自己的解读，在体育运动场景下做好了心智占位。
