洪晃是谁？
说起中国时尚圈，很难不会提到洪晃的名字。作为从博客时代就火起来的第一代网红，洪晃的事例可能一两句话概括不完，她写过书、当过记者、做过媒体、演过电影……总而言之，洪晃擅长各种「跨圈」，用她自己的话说是「就喜欢玩」。
出身名门，才华出众，早在十几年前就凭借那些犀利发言屡屡爆火，有着「名门痞女」之称的洪晃，即便现在来看也的确是「精神状态超前」。
在她身上环绕的各种标签里，也有一个在时尚行业更具开创意义的，她被称为「中国设计师的时尚教母」。之所以这么说，不仅是因为她出版主编了国内第一本专注中国原创本土设计的《世界都市 iLOOK》，刷新了中国早年的时尚叙事，她还在线下开设了中国首家原创设计师品牌集合店 BNC 薄荷糯米葱，签约了上百位中国设计师，扶持中国原创设计。
彼时大家对中国原创设计的印象还相对模糊，但洪晃的超前眼光和号召力，一度让薄荷糯米葱成为时尚界最热闹的地方，就连「穿 Prada 的女魔头」Anna Wintour 也曾到来过，对中国时尚设计投去更多目光。
虽然后来因经营问题，店铺最终关闭，但现在再来看，薄荷糯米葱对于中国设计师品牌的发展经营仍有着观念上的启蒙意义。
如果能重启薄荷糯米葱，不知道会有多少人期待！
洪晃的好奇心不减当年，最近，她在小红书开启了「薄荷糯米葱」2.0 版，尝试让这家 15 年前的老店重返线上「复活」。
预热一开始，就把期待值拉高：洪晃的直播间，到底会有什么不同？又为什么是在小红书上？
延续曾经店铺 BNC（Brand New China）的核心思路，洪晃依然以新中式、中国原创设计师、国货作为关键词，不仅在说商品做买卖，也是在聊设计穿搭、品牌文化、生活方式等，把时尚潮流背后的更多「故事」一网打尽。
关于这场直播带货，洪晃和团队做了很多准备，从很多细节设置上足以看到其用心程度。除了能听到洪晃扎实的时尚和文化知识储备，和她一块搭档直播的还有一位大三在读的 00 后大学生，两代人的碰撞，也让选品多了很多有意思的呈现。
另外，还有 4 组主理人嘉宾现身直播间，比如新锐珠宝品牌 Yin隐的主理人充当了模特，在展示衣服的同时，也配合讲述了自家金饰的设计和搭配；请 Azure Pepper 主理人夫妇讲蓝染工艺，甚至还会细节到衬衫上的一颗陶瓷扣的来历……
就像很多人喜欢听洪晃的播客节目，总会被她对时尚接地气的侃侃而谈吸引。洪晃自己也定义这场直播是一场「漫谈式」的直播，在一定程度上，这仿佛是她播客节目一种视频化呈现，能听她不少有意思的时尚观点输出——
她说，选择衣服和一个艺术家选择自己的风格是一样的，穿衣服最好的是要穿到你觉得是你自己的衣服。让人忍不住感慨：「还是那个洪晃！总能说到心坎上」。
比起多数直播间「321 上链接」的常规形式，薄荷糯米葱在很多方面都是「非常规」的——
对于品牌来说没有高额坑位费，不需要单品几千件的库存，不会一味要求打折，而是让品牌守住自己的阵地；对于观众来说，买买买之外，还可以在直播间听到洪晃像跟朋友唠嗑一般，和主理人们一块把品牌文化、产品故事娓娓道来，极具松弛感。
她用编辑策展式思维串联起服饰、书籍等选品，形成一个完整的主题脉络。比方说，推出一个产品前，会先推出一本书，而这本书可以解释清楚产品的概念。这种方式也正是薄荷糯米葱直播间的独特之处。
所以不乏网友评价这次直播是一场「线上时装节目」，洪晃的人格魅力就是最大附加值，而不是刻意用「更精致」去打败「精致」。
不过对于洪晃的首次小红书直播，也有另一些声音认为她的表现不够自如，谈到书籍、品牌和时尚设计时足够游刃有余，但面对镜头讲解和推销商品似乎还需要时间再适应。
但总体上，小红书观众们对洪晃的直播还是接纳度比较高，尤其爱听她说些「大实话」，爱听她干货满满讲故事。不仅选品受到很多好评，甚至在她的直播间里，还会有机会以一元价格抢到她珍藏的一本《世界都市 iLOOK》杂志，情怀和体验感也算是拉满了。
为什么小红书，成了薄荷糯米葱「翻红」的第一站？
洪晃曾在自己《歪打正着》的播客自传中提到一个细节，当初薄荷糯米葱大部分客流来自于微博上的宣传。要知道，那时候也正是微博用户爆发式增长的时代。
如今，薄荷糯米葱的线上重启放在小红书上，也有一些天时地利的条件，离不开小红书电商对时尚行业的加码扶持，从内容到经营层面逐渐形成稳定生态。中国第一代时尚买手洪晃，加上如今时尚趋势策源地的小红书，这一对组合看起来似乎不会出错。
时尚造势能力和潮流趋势的消费动力，让小红书为越来越多小众设计品牌提供了更多成长空间。今年 7 月，小红书首次定义小红书电商是「生活方式电商」，并在 link 电商伙伴大会上，宣布推出「宝藏主理人计划」，拿出千亿流量扶持主理人们的经营成长。
可以说，洪晃在小红书的首次直播尝试，也在进一步强化小红书电商的价值属性。
不过，除去踩准当下新中式时尚、国货崛起的趋势，消费者是否买账、洪晃的直播间能否在小红书掀起新国货设计消费的浪潮，还需要等待时间揭晓答案。
小红书的直播，有 100 种可能
事实上，不管你是不是习惯于观看直播的群体，都能明显感受到，小红书的直播挺热闹的。
比洪晃更为典型和鲜明的李诞，也因为在小红书开播达成了另一个层面的出圈。
李诞从 6 月开启「诞的小卖部」直播，前期私信收集网友们在生活、工作中的困扰，在深夜直播时特设一个读信环节，抽取几位网友的困惑来分享解答，当然，同时也卖卖货。
6 月刚刚开播时，直播间的观看人数大概在 30 万浮动，到 8 月份时，人数已经翻倍增长到 100 万左右，带货成绩也屡屡登上小红书买手榜第一。
相比洪晃、董洁、章小蕙直播间的名媛贵价选品，李诞的 list 更生活化，大多是鸭架饼干之类的零嘴、或者是一些咖啡酒饮……比如一款来自内蒙古的牛肉脆脆经常出现，他读来信、和弹幕聊天互动时候时不时吃上一口，就成了销量王。
图源小红书博主@明星style
尽管选品类别已经很「亲民」，还是有很多网友觉得李诞直播间的商品价格并不低。但这时候就有另外一部分愿意买单的人会跳出来维护他说：「快乐是无价的！这不是在买东西，是在为脱口秀付门票！」
的确，为情绪买单，胜过为货品买单，这似乎是小红书直播间的共性之一。在洪晃那里，她的存在相当于对那些设计师品牌的一种背书，她博学广文，在时尚界的地位有目共睹，网友从她的谈吐中索取时尚领域的文化视角，另一位与之身份相似的章小蕙也同样，她曾用文艺复兴时期的名画《春》来类比推销眼影盘，将颜色描述为「仙子的薄纱」，为其大大提升附加值！
如果说在洪晃和章小蕙的直播间享受的是名媛的「品味」，那李诞直播间中收获的则是一份「共情」，他把琐碎的日常、两性关系、人生态度，都讲出了一种人文、艺术、哲学，让人在通俗中「开悟」，反馈一些消费实属正常，况且李诞的直播间里除了消耗品，还经常会上架一些书籍。
一年前，董洁的直播间爆火时，因选品单价都接近奢侈品等级，人们定调小红书直播走向「慢冷贵」。如今再看洪晃的直播间，虽然这些衣服单价还是不便宜，但已经能看出慢冷贵的底色是一种调性认同了。
董洁的娓娓道来风可能带来区别于喧闹叫卖的观感舒适，但从李诞到洪晃，更多情感消费、陪伴消费、个人价值的因素彰显出来，成为决策消费更重要的东西。
当时不时就有一个人在小红书直播中出圈了，让人不禁想问，到底是主播有点实力，还是平台有些魔力？
其实还是天时地利人和的组合。像李诞、洪晃、章小蕙之前在其他直播平台都有过多次带货尝试，但并没有冲出重围一飞冲天，而小红书沉淀出的商业模式和用户群体特征，更适配这些「有内容」的人来发挥。
他们的「专业性」和「利他性」，更让一场直播显得不单纯是商业工具，而是内容方式。
