一些只有乐高®积木迷才懂的梗——
果然人一旦玩过乐高积木，这辈子就定型了。而当你一旦开始拼积木，你这一天就被硬控了——放下手机，清空桌面，把材料都铺开来，全神贯注把它们放到该放的位置上……一次又一次拼接的过程，或许就是成年人对现实生活的短暂逃离。
作为风靡世界的经典玩具，乐高积木同样也是连接成年人内心与现实世界的桥梁。此次，乐高®品牌携手新世相发起故事征集活动，寻找「重燃生活的美妙瞬间」，并用一支 TVC 找到成年人《100 个拼的理由》，重新擦亮「拼」背后那份对生活的热爱。
而在SocialBeta 观察来看，纵观整波传播动作，无论是辐射全网的创意 TVC，还是深入大众的情感向互动，最终都收束在这样一个议题之中：「我们为什么如此热爱乐高积木？」。
一个「拼」字，看见成年人的热爱
一直以来，「热爱」早已是乐高品牌写在 DNA 之中的品牌关键词，也是与玩家心照不宣的共鸣点。而对于成年人来说，在密不透风的生活压力之下，抽象的热爱情绪需要更具体的生活锚点，才能成为触动人们拿起玩具、享受生活的理由。
基于这种洞察，乐高品牌不断挖掘玩具对于日常生活的多元意义，不仅持续创新积木设计为成年人带来趣味拼搭体验，也以更深入的情绪沟通启发玩家们发现生活的可能性。
这一次，乐高品牌正是以「拼」这个人们玩积木时最核心的动作为切入点，将玩玩具时候的「拼」和生活中的「拼」统一起来，用《100 个拼的理由》唤起成年人对乐高积木的热爱，并让这种热爱落在具体场景之中，成为真实生活的一部分。
短片中出现的第一个「拼一拼」高手，就是游泳世界冠军兼「乐高热爱体验官」汪顺。作为游泳世界冠军的汪顺，无论是比赛还是训练都时刻保持着奋勇拼搏的精神，不断追求新的突破；而作为乐高热爱体验官的汪顺，面对爱好也向来有着兴致勃勃「拼一拼」的积极状态。从赛场上到日常生活中，汪顺都凭着满腔热爱全力以「拼」，不愧是最会「划水」但绝不「划水」的人。
作为中国游泳队里掌管 vlog 的神，汪顺对于乐高积木的热爱大家都有目共睹，他也多次在自己的 vlog 中分享拼搭积木的日常，还贡献了不少表情包和小段子。而这些小细节也在短片中体现了出来——
拼不出来就触发被动进入表情包模式；
寻找零件的时候扒眼皮作为「智能辅助系统」；
连 Steve 也勤勤恳恳拼了好几天的哥谭市大工程；
作为汪顺少有的「不用脱衣服」的广告，乐高品牌这支广告片既展现出了他比赛和训练上的拼搏，又放大了他日常生活充满乐趣、热爱满满的一面，这个乐高热爱体验官实至名归。
正如汪顺自己在 vlog 中所说的，拼乐高积木既是他在生活中放松的方式，同时也是心态上的训练，遇到困难的地方也不要放弃，坚持下去才能有收获。从运动场里「拼」到乐高积木中，汪顺就是敢拼敢热爱的最好诠释。
而在汪顺之外，短片还呈现了不少在生活中热爱「拼一拼」的人。有下了讲台就开启第二人生的复旦大学新闻学院教授陆晔，有超级会拼乐高积木的潮玩博主 @锅包就是玩，她们既可以为了工作「拼一拼」，也可以为了爱好「拼一拼」，但无一例外的是，他们都在用内心的热爱拼出生活的可爱。
整体来看，运动员、大学教授、潮玩博主，乐高品牌构建起了一组具有代表性的热爱群像——没有将目光聚焦于典型的乐高积木玩家，而是从泛大众用户入手，选择了具有反差感的人物，挖掘出人物身上共同的热爱特质。通过这种方式，乐高品牌也成功让热爱精神回归具体的生活坐标之中，让大家看到生活的可爱之处，充分撬动了成人群体的玩乐力量，从而凸显出了乐高品牌之于成年人的独特价值。
更进一步来说，从玩乐高积木的「拼」，到生活中的「拼」，《100 个拼的理由》的主题一语双关，通过对「拼」的创新解读，在消费者心中强化了乐高品牌与热爱精神之间的联系，提升了消费者对于「生活可爱 搭满热爱」理念的认同感。
拼一拼的理由，何止 100 个
不知道你们是否有留意到，这支广告片的结尾有一段彩蛋，那就是很多在忙碌节奏里依然热爱生活的素人，也分享了他们「拼」的理由。
有人 30 岁决定换种方式再拼一把，就去了欧洲留学，把旷野和轨道合并成自己的人生；有人觉得将很多小组件拼在一起、积木慢慢成型的过程，能让麻木的状态回血，找回对生活的热情；有人享受与家人、朋友、爱宠在一起共同拼出的美好时光……
这些真实的故事，其实都源自前一段时间，乐高品牌联合新世相共同发起的「用 100 个理由，交换 100 个乐高积木」 UGC 征集活动。
乐高品牌邀请用户写下那些让他们还想「再拼一拼」的理由，以及那些对生活重燃爱意的时刻。而在新世相的话题讨论中，我们看到了许多人对生活热烈真挚的爱：
这个理由，可以是秋天第一锅炒到开口的板栗，是早早蹲在门口迎接你下班的小狗，是所有这些可能「微不足道」，但令人会心一笑的瞬间。
也可以是给自己「拼起一株永不凋谢的玫瑰」；给相机找了个乐高积木版「好朋友」；或是花一个晚上就建好了专属自己的迪士尼城堡……
其中，61 岁的作家马家辉也作为用户之一参与了征集，录制视频分享了他和乐高品牌的故事，他说，「61 岁，正是拼的年龄」。
不管你是否是乐高积木玩家，相信看到这些洋溢着快乐幸福的故事，也很难不为其中的热爱精神所打动。正是这些看似「无意义」的搭建时刻，拼起了生活的意义。
如果说，此前的 TVC，是以代表性的乐高品牌用户群像，输出乐高品牌的「热爱」心智，那么与新世相携手的 ugc 共创，则是用普通人的共鸣故事，让「热爱」精神进一步渗透到生活细节，更深度地扩充丰富了「热爱」的定义。
基于对 C 端用户情绪的真实洞察，生产内容并号召用户共创高质量内容，正是乐高品牌与消费者真挚对话的绝佳窗口。以「再拼一次的理由」这个能勾起大家分享欲的话题为引，乐高品牌面向更多人传递出了「生活可爱，搭满热爱」的观念。也激发更多消费者，「在生活的一地瓦砾中，重新搭出一片自己的天地」。
而乐高品牌对于「热爱」精神的诠释，既渗透于品牌与消费者的温馨对话中，也落地于品牌在现实触点中的行动里。
为了更进一步唤醒大家的「热爱」，乐高品牌还专门于北京 751 火车头广场，围绕 3 大核心兴趣领域，打造丰富精彩的线下体验空间，鼓励更多消费者在具象化的热爱体验中获取灵感，发现生活的可爱。
「魔法砖家」体验区借助丰富的内、外部 IP，为钟爱魔法以及各个不同领域的粉丝建立文化联系；「动力拼装社」体验区则通过呈现乐高®机械组精密的机械结构，撬动更多机械迷内心热血的齿轮；「灵感花廊」体验区依托 Home Deco 的雅致品味，向更多生活艺术家们传递个性化的美学概念。
通过提供全方位的创意和情感体验，乐高品牌不断做深用户体验，满足他们对美好生活的渴望。而当充满热爱的人聚集在一起，生活也会变得闪闪发光。
同时，门店亦是品牌输出自身文化的一个重要窗口。乐高品牌还进行了全国门店规模化焕新，以成人视角出发打造门店橱窗，帮助更多「大朋友」们及消费者追寻内心深处的热爱，激发生活的无限可能。
从线上传播到线下体验，透过一系列富有延展性的内容，乐高积木由表及里地面向成人用户渗透了品牌的「热爱」精神，也让更广泛的消费者与乐高品牌建立起联系。
离开了乐高，谁守护你的热爱？
「一块乐高积木，也可以是成年人快乐的最小单位」。
近年来，成年人购买乐高积木的数量不断增加。2023 年全球玩具行业普遍表现低迷，但乐高品牌的销量却逆势上扬，2024 年天猫 618 《玩具店铺销售榜》中，乐高品牌位居销量第一。
一块小小的积木，为何能让大家如此沉迷？乐高品牌究竟是怎么一步步攻占成年人生活的？
曾有研究表明， 「有节奏且重复性的动作，会令成年人产生一种禅宗般的专注且放松的状态。」这或许是乐高®玩具让「kidults」上头的一部分原因，毕竟，拼装过程中，两块积木严丝合缝扣在一起时，会令人分泌出愉悦的内啡肽，而这种成就感与心理满足感，很难有人可以拒绝。
但从乐高品牌与新世相的这波合作中，我们好像知道了另一层原因。在成年人的世界里，没有年龄限制的乐高积木不仅是有关快乐的通用语言，更是一种唤醒对生活热爱的可能性。
在鼓励创造力、想象力、个性自我的核心理念上，乐高品牌也不断延伸出新的表达，站在成年人的角度输出深入洞察 ，从而建立品牌与成年消费者之间的情感连接与长久认同：
◇ 洞察成年玩家情绪，建立更深的情感链接
虽说乐高品牌并不是儿童的专属，但成人毕竟不是放大版的儿童，对于乐高品牌有着截然不同的需求。此次乐高品牌与向来擅长社会议题的媒体新世相联合内容共创，从现实洞察入手，及时捕捉社会情绪，为我们展示了一些成年人的共鸣瞬间，给小积木注入了更多情感内涵，通过唤醒成年人对生活的热爱，丰富品牌价值，也为品牌进一步拓展目标人群用户，吸纳更多成年用户入圈。
◇ 为「成人玩乐」正名，进一步增强用户粘性
乐高积木的这波活动，以「热爱」为主线，为「成人玩乐」正名，告诉大家不止是小孩子，大人也可以在生活的拼之外，找回生活的乐趣与热爱，这一沟通策略呼应了成年人「终生玩乐」的心理诉求，因而能够击中大家的心，提高品牌与消费者间的粘性。
常有人问，成立于 1932 年的乐高品牌，发展至今已有 90 年多的历史，为什么能持续深受全年龄段消费者喜爱？或许便是因为，它从未把自己限制为一个「儿童玩具品牌」， 而是不断地在探寻与成人消费者的精神连接点，让品牌价值理念能时时刻刻渗透于他们的生活点滴。在持续向成年人散发品牌魅力的过程中， 这些「大儿童」对乐高积木的归属感与认同感，也由此建立起来了。
毕竟，离开了乐高，谁还来守护你的热爱呢？
