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栏目主编推荐
①品牌联名游戏，有的是力气和手段
推荐理由：游戏，正逐渐跨越小众圈层的藩篱，作为一种文化现象渗透进大众生活中。从古早经典到乙女热潮，展现出跨越年龄与兴趣的广泛吸引力，为品牌提供了与消费者沟通的新渠道，扩展着跨界联名的想象与可能性。本期特辑盘点中，SocialBeta 精选 7 个游戏联名案例，一览品牌如何借势游戏实现破圈营销，用跨次元联动和年轻人「玩在一起」。
②泡泡玛特走出情绪生意的「野」路子
推荐理由：作为一家手握众多 IP 的潮玩公司，泡泡玛特在 MOLLY 等经典 IP 之外，不断通过新 IP 为品牌注入活力。Hirono 小野作为其中的代表突出重围，收获了优异的市场表现。小野的设计初衷，源于一份在社会属性下被藏匿起来的情绪，并且近年来持续通过艺术策展和潮流联名，让 IP 价值得以多维释放。在品牌因看来，小野 IP 不仅局限于简单的卡通形象，更是投射了当代人的情绪底色，具备丰满的故事性和立体感，进而「长」出了情绪生意的机会。而从小野 IP 的成功也可以看到，泡泡玛特正围绕「情绪」这一叙事思路，延长潮玩的意义，多元发力，不止于提供潮玩产品，更是打造出一系列「情绪解决方案」。
值得一看的数据报告
①10 大营销趋势，前瞻 2025
凯度发布《2025 十大营销趋势》报告，基于消费者态度和行为数据，汇集全球市场专家观点，为营销行业提供洞察。
• 媒介边界消弭，广告预算迁移：数据显示，全球约 55% 的营销人员计划增加在流媒体上的投资，同时投入传统电视广告的资金会继续分流至整个视频广告领域。广告主如何通过测试与学习为自己的品牌和不同营销活动找到合适的媒介将成为重点。
• 注意力争夺加剧：注意力的减弱成为全年龄段的共同表现。凯度数据显示，2024 年，全球约 31% 的受访者认为自己被社媒平台上的广告吸引注意力。报告预测 2025 年广告主将加强对传播内容及沟通质量的关注，以新鲜创意重新吸引观众。
• AI 应用涌现，数据可靠性值得关注：营销人员对生成式 AI 的积极态度正在增强，但与此同时，消费者 AI 数据的可靠性和透明度问题存在一定忧虑，超 4 成消费者对 AI 生成的广告表示不信任。未来，营销人员在应用生成式 AI 时，需格外关注规避数据带来的风险。
• 绿色营销浪潮不减：可持续已经给全球百强品牌贡献了1930 亿美元的品牌价值。2025 年，品牌需要思考如何将可持续更有意义地与营销战略结合在一起，将可持续举措真正转化为驱动业务增长的动力。
• 创作者经济爆发：创作者内容能有效提升品牌差异化水平，在美国约超出均值的 4.85 倍。2025 年，真实发声的创作者将成为品牌与消费者沟通和建立信任的桥梁。品牌需打造创作者资产，并与其在企业战略层面进行深度结合。
• 包容性成就超级大众品牌：全球约 80% 的消费者在购买决策中会受到品牌多样性和包容性的影响，随着代际转变，这部分人群拥有更高的增长潜力与发展价值。未来，品牌需要将包容性视为必要策略以赢得消费者心智。
• 人口增长放缓，占领心智愈发重要：全球普遍存在人口增长放缓趋势，新消费者减少使品牌增长更加困难。凯度数据显示，如果品牌所属品类处于增长，品牌实现增长的可能性会高出 5 倍。对此，品牌需要即刻通过提高消费者心智渗透、强化存在感等举措，争取更多市场份额。
• 创新领域缔造增长空间：报告指出，如果能为产品找到新的使用场景，品牌增长机会将翻倍。在深入理解整体机会领域的基础上，品牌可以迈入新赛道寻求增量性拓展，开辟创新领域以扩展品牌收入来源。
• 零售媒体网络蜕变：凯度数据显示，全球约 41% 的营销人员计划在 2025 年增加在零售媒体的广告投资，预计到 2025 年，零售媒体网络（RMN）将从短期策略升格为快消品品牌的全渠道营销资产。
• 直播电商增量可观：预计到 2026 年直播电商销售额可能占据中国零售总额的 20%。直播购物可同时提升短期购买意愿与长期品牌亲和力，将为品牌提供巨大增长机会。
②2025 全球消费者趋势：愈发重视健康话题，可持续消费更加务实
欧睿国际发布《2025 全球消费者趋势》，基于全球专家网络和消费数据资源，前瞻影响 2025 全球消费市场的 5 大重要趋势，帮助企业挖掘商机和创新点。
• 续命计划：消费者变得越来越注重健康和长寿话题，并为此改变生活习惯。除了被动应对疾病，人们更加倾向于融合预防性的保健方法，例如维生素和营养补剂品类全球零售额稳步增长，预计到 2025 年将达到 1399 亿美元。在其他领域人们也在积极寻找用来监测健康状态的产品，针对性解决具体问题的产品和服务存在增长机会。
• 战略羊毛党：不确定性使得为缓解经济压力而暂时收紧消费成为长期习惯，调研数据显示，2024 年只有 18% 的消费者表示他们经常冲动购物。人们会根据自己的优先事项衡量商品价值，但在不同品类优先级有所不同，例如在美妆个护品类并非性价比优先，高端产品零售额依然高于大众品牌。此外值得关注的是，在多个消费品领域，自有品牌凸显，零售额增幅超过其他品类。
• 理性绿色消费：消费者更为务实地看待可持续消费，并非将其作为唯一购买要素，而是将其作为重要补充。但与此同时，可持续产品开发的步伐没有放慢，截至 2024 年第二季度，在 25 个国家的 11 个快消品行业中，有 500 万个具有可持续宣称的在线 SKU，有力反映出消费者喜好。
• 去繁从简：在信息爆炸的当下，消费者希望能花更少的时间从海量的商品中淘到自己需要的东西。有 35% 的消费者表示，更便捷的网站导航将改善他们的网购体验；42% 的人通过直播购物，因为这种渠道可以更容易了解产品或服务的特点。 因此，未来清晰、贴切的信息传递和贯穿搜索到交付的完善体验将成为品牌的战略重点。
• AI 悖论：AI 大热，新的应用也随之不断涌现，特别是借助 AI 得到高相关度的推荐。在欧睿调研中，每 4 位消费者中就有 1 位表示高相关度的产品推荐是在购物过程中使用生成式人工智能的最大优势。同时，伴随着质疑发展，AI 技术迎来更为客观的看待，局限和潜力共存。因此，企业在使用生成式人工智能时更要注意社会责任和保持透明度，以维系和消费者间的信任。
③胜三 2024 中国公关营销趋势：公关与营销独立、交融，销售转化已被纳入考量
胜三发布第八版《中国公关营销趋势研究》报告（2024），以三大传播趋势、十大洞察深入探讨中国公关营销行业的现状和未来发展，对公关代理商的市场认知及实际表现进行全面评估。
• 消费降级推动降本增效，公关营销领域面临新挑战：企业对降本增效的需求日益迫切，并将这一目标延伸至公关营销领域。报告数据显示，67% 的公关营销人员研究或倾向更好投资回报率的媒体触点，品牌和代理商都在力求以更低的投入获得更高的传播价值，反映出市场对资源配置优化和高效传播的深度需求。
• 去中心化媒体环境加剧，舆情管理难度加大：随着社交媒体和数字平台的快速发展，品牌面临着更加分散的全媒体环境。去中心化的内容和流量分发模式，使得网络舆情变得更加复杂和难以掌控，这对公关团队的敏捷性和策略灵活性提出了更高要求。
• 公关合作趋于长期稳定：公关类广告代理商关系的建立通常基于信任、长期策略和危机管理等特性，因此能够维持较长时间的合作关系。本年度市场主仍然注重公关领域的长期稳定性，公关营销代理商合作趋向于集中化和长期化。
• 市场主对代理商的多元能力需求迅速增长：当前品牌主对公关代理商的期望已不再局限于单一服务，而是希望合作伙伴能够提供更完整的全链路服务，同时强调前端公关传播与后端运营路径优化，并希望代理商具备快速应对变化的能力。这要求代理商不仅要具备专业的公关传播能力，还要在策略规划、落地执行、资源整合等方面展现出更强的综合实力。
• 销售指标纳入公关代理商考核，公关与营销联动增强：随着公关业务边界的拓展以及与营销板块的联动增强，市场主对公关代理商的考核标准发生变化。数据显示，9.4% 的市场主已将销售指标纳入对公关代理商的考核中，这表明公关策略将更加注重实效和数据驱动。公关在成长为独立于市场营销的平衡部门的同时，与营销的界限正在逐渐融合。
• 公关代理商需加强数据能力：随着大数据和人工智能技术的不断发展，数据分析和数字化能力已成为公关代理商的核心竞争力之一。报告显示，品牌主对代理商的数据分析能力、数字化营销技术以及 AI 应用等方面的需求日益强烈，近 40% 的公关营销人员希望能够在大数据分析决策、数字化内容生产等领域，更多与人工智能技术结合。
④2024 Q3 中国消费者兴趣圈层白皮书：主机游戏圈、虚拟艺人圈热度走高
秒针系统联合秒针营销科学院、中国广告协会发布《2024 第三季度中国消费者兴趣圈层白皮书》，更新中国消费者兴趣圈层全景图，并以「主机游戏圈」和「虚拟艺人圈」为例，探讨品牌圈层营销破圈与固圈方法论。
报告指出，随着消费市场日益细分，圈层营销已成为品牌与消费者深度沟通的重要方式。就中国消费者兴趣圈层全景而言，乒乓球、韩漫、乙女游戏、漫展、虚拟艺人、竞技竞速游戏、二创、电影、国漫圈等圈层表现较好。其中，乒乓球圈在 2024 巴黎奥运会借势突围，乙女游戏和韩漫圈则展现女性消费力。城市分布上，一线与新一线城市中，相对于第一季度新增主机游戏、韩系风穿搭、VR/AR、奢侈品、法式风穿搭圈。
• 主机游戏圈：《黑神话·悟空》驱动破圈传播
报告数据显示，2024 Q3「主机游戏圈」圈层环比增长率达 113%，用户环比增长率达 117%， 在「黑神话·悟空」引发大众讨论的背景下，越来越多新用户参与到主机游戏圈发声探讨。
剖析其传播路径，《黑神话·悟空》作为首款国产 3A 游戏，发布前后，社媒平台讨论量激增，核心用户探讨游戏性能、画面和剧情，并逐渐延展到艺术、文旅领域，形成广泛的用户互动和口碑传播。此外，与瑞幸咖啡、联想拯救者、京东等多个品牌的联名活动，进一步扩大了传播范围。
就品牌破圈方法论而言，报告以同行业中热度最高的瑞幸联名为例，指出品牌通过线上玩梗、线下主题店、限量周边产品等举措，成功吸引大量年轻消费者的关注与讨论，激发 UGC 内容传播，进而实现品牌曝光和产品销售双赢。
• 虚拟艺人圈：用优质内容建立跨越代际的品牌价值
数据显示，2024 Q3「虚拟艺人圈」圈层同比增长率达 122%，环比增长率达 130%。近年来该圈层发展迅速，但也面临着艺人热度衰减的挑战。其中，初音未来作为虚拟艺人圈的代表形象，凭借其过硬的作品质量和跨代际的粉丝基础，成为品牌固圈的典范。
具体而言，IP 持续输出高质量的音乐作品，并鼓励全球创作者参与创作，形成强大的创作连锁效应，粉丝可以根据其形象自由创作，增强了用户的参与感和归属感。
⑤ Z 世代文化热岛观察：5 大热点，聚焦「放大即时获得」
COE@OMG 发布《Z 世代文化热岛观察》，报告筛选出下半年 5 个文化热点进行洞察，为品牌提供 Z 世代的独特文化视角，帮助品牌与年轻人群保持同频。
• 预制朋友圈：提前「预制」朋友圈，力求在有限的时间发出完美的内容。这反映出年轻一代对于完美「社交形象」的关注，可见，社交焦虑依然存在。品牌需深刻理解当下社交形态的变化，即从社交工具到身份表达，并将关注点放在符合 TA 们社交习惯的线上社交空间上。
• 5 分钟运动快充：其本质就是利用碎片化的时间进行低门槛的轻量运动。可以看出，运动成为当代年轻人解压的重要方式，并且积极寻求即时、灵活的载体，运动与生活场景的边界定义也进而愈发模糊。对品牌而言，需要在运动领域挖掘更多机会，并且跳出特定场景，融入日常。
• 零糖社交：「零糖社交」代表着无负担、轻盈的社交理念。这反映出年轻人在进行身体健康管理的同时，也在重视健康的心理和社交观。对品牌而言，也应响应这样情绪诉求，做健康生活方式的倡导者，并且可以考虑运用 AI 社交工具，发挥其高效轻松、自由的特点，拓展更多的社交玩法。
• 没福硬享：这一趋势展现出年轻人群对于即时舒适、取悦当下的期待。这说明「苦难教育」已经成为过去式，年轻人为了取悦自己而消费不再需要特定的理由。因此，品牌也可以着重在营销中营造让 TA 们意想不到的即时性反馈，在营销主题和形式上放大情绪效果，或在传统营销节点打造反向营销。
• 九族严选：今年，博物馆热度持续攀升，不仅作为旅游必去的目的地之一，也逐渐发展成鲜活、多元的公共文化空间，成为年轻人时常出入的休闲空间。对品牌而言，需关注博物馆 IP 的联名营销价值，并且深度理解和融合博物馆文化，承担起文化传播的责任。
优秀案例精选
本周入选的有 LV、pidan、中国平安等 5 个品牌。
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