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时光轮转，转眼间 2024 年仅剩 1 个月。时代变革的浪潮汹涌拍岸，过往的宁静彻底打破，广告营销代理商开启了逐年加速的转型之旅。
岁岁年年，独角联合 SocialBeta 已经连续五年发布了 《营销代理商新图鉴》，每年以「新」的维度对行业代理商进行年度观察和回顾，旨在为广告主、代理商和从业者提供更多视角参考，感知行业变化，窥探优秀代理商的多元新变，汲取前行的智慧之光。
AIGC 创意内容场景落地开花；跨领域融合成新风尚；品牌内容寻求新形式，短剧、播客、沉浸式营销展火热；在全球语境下，本土文化得到深耕沉淀……营销代理商就这样穿梭在其中，作为品牌与消费者沟通中必不可少的一份子，积极应对探寻进化。
今年，我们进一步把「营销行业需求趋势」引入「营销代理商新图鉴」，对过去一年代理商发展的新趋势、新策略、新技术……进行深入观察和全景复盘，梳理出营销代理商向上突围、向下深耕的八大趋势，尝试为行业公司揭秘关键信号，在纷繁复杂的市场环境中寻找确定性，助力大家把握市场新风向，推动行业的可持续发展。
随着市场环境和品牌沟通场景的变化，面对新的品牌需求，创意不再被当作是代理商的第一追求。但在如今去中心化的传播环境中，如何用新颖、独特的创造力吸引消费者的注意力，帮助品牌构建差异化，仍然是当下营销代理商的核心命题。
于是，许多代理商重新审视广告创意对品牌可持续发展的价值，不再强调创意本身，而是将创意作为解决方案，在「品牌」和「增长」之间找协同。他们重构品牌所需的创意，不再是单纯的创意导向，而是从广告创意逐步扩展到策略型、生意型创意，将创意落点放到品牌生意上。
有的代理商充分发挥社媒优势，social 玩梗，扩大品牌声量；有的生意型思维助力创意实效，打造爆品；还有的不设限紧跟潮流，驱动创新，用短剧、播客等新内容形式打开营销新思路……
我们看到代理商在以更多元的创意表现形式，撬动品牌传播，助力品牌成长。
在过去一年，有许多优秀的广告营销代理商谨慎中大胆发挥，因需因势创新，在「变化即永恒」的市场中让创意打破常规，带动传播实现转化，帮助品牌应对着更加严苛的市场挑战。
独角根据 SocialBeta「案例一周」上榜案例的创作者和「Agency of the Month」栏目对行业代理商作品产出的持续关注，盘点出这些值得关注的创意「领跑者」。
在动态市场中，营销代理商将策略和生意思维融入到创意思考，给品牌营销的不仅是带来新玩法，更带来创新的解决方法。无论是策略性创意整合能力陪伴品牌发展，还是生意型创意助推爆款新品打造，精准实现品牌增长，品牌的长期价值塑造仍然需要创意的驱动，放大品牌影响力。
随着短剧营销的风潮在 2024 崭露头角，一个全新的内容营销时代开始了。
越来越多代理商向品牌提供了更多的「内容」而非「广告」，从火热的短剧、品牌播客、品牌刊物，到门店创新、品牌音乐、social 渠道创意策略等等。商业、数字化科技以及营销创意，这些过去「割裂」的环节开始打通，创意被融入到了各种内容形式中，品牌和消费者达成了有效沟通，并实现品牌生意上的成功。
从做「广告」到做「内容」，对广告营销行业代理商来说，是挑战也是机遇。出色的代理商应对市场需求的变化，不受限于原有的创意形式，探索突破自有业务边界，提供了与时俱进的多元化创意服务。
在当今数字化浪潮汹涌的时代，技术的蓬勃发展正为品牌增长带来的新机遇。
AIGC 作为优质生产力的驱动器，极大地提升了广告营销圈的工作效率。蓝色光标作为率先提出「All in AI」的公司，预计 2024 年 AI 驱动的收入在 10 亿元左右。不仅经济创收，AI 技术发展也为广告公司打开了创意营销的新思路。
同时，CGI 广告也悄然走红，美宝莲给地铁刷睫毛、北面给大本钟穿上羽绒服等等 CGI 视频等创造了全新的品牌视觉呈现，成功抓住大众眼球。不止 CGI 技术，AR/VR 等数字技术在创意呈现上的应用，进一步模糊了品牌营销虚拟和现实的边界，给大众带来沉浸式互动体验。还有一些公司，则专注于将 SVG 技术应用在新媒体内容，给品牌带来强交互感的内容营销。
而实力雄厚的营销代理商也在不断研发以数据模型为核心的新营销平台，依靠跨平台数据和对营销效果的分析评估，增强品牌营销决策的科学性，为行业带来更多可能。
不同于 AIGC 刚兴起时的悲观论调，今年营销代理商转向拥抱 AIGC，积极探索 AI 技术在营销创意上的使用，已几乎成为行业共识。蓝色光标、利欧数字、因赛集团等上市营销集团持续加码 AI 技术开发与应用，大幅提升内容生产效率。另一边，创意型或视觉型代理商则着眼于 AI 技术在创意流程上应用，用技术手段突破创意视觉呈现的界限，吸收新灵感，辅助创作注入新的活力。
不同于 AIGC 刚兴起时的悲观论调，今年营销代理商转向拥抱 AIGC，积极探索 AI 技术在营销创意上的使用，已几乎成为行业共识。蓝色光标、利欧数字、因赛集团等上市营销集团持续加码 AI 技术开发与应用，大幅提升内容生产效率。另一边，创意型或视觉型代理商则着眼于 AI 技术在创意流程上应用，用技术手段突破创意视觉呈现的界限，吸收新灵感，辅助创作注入新的活力。
伴随着技术迭代和营销趋势的变化，阳狮、埃培智等大型营销集团将数据、营销技术和广告技术资源整合，搭建新营销模型、推出技术平台，为品牌提供量身定制的解决方案。通过科学数据分析和营销策略，代理商在助力品牌提升决策效率，精准触达消费者，提升业务绩效。
2024，跨界营销已不再是什么新鲜的创意形式，层出不穷的跨界联名让消费者眼花缭乱。Loopy、Chiikawa、PINGU 等新 IP 成为联名界的新顶流，今年 8 月，《黑神话 · 悟空》的登场也给不断升温的跨界联名市场再添一把火。
乘着跨界联名爆款频出的东风，不少营销代理商将打造差异化的跨界联名营销作为着力点，凭借精巧的互动设计、深度契合受众的内容，助力了许多品牌跨界联名火爆出圈。OOPS 回未广告为转转 × 奥特曼联名创作了一支有趣的 TVC，抓住奥特曼的形象气质粉丝人群与转转品牌有很高的契合点，凭借新鲜玩梗的创意操作，助力转转建立品牌好感度；电通为肯德基 × 龙虎风油精打造的「疯搭子」联名活动，则是抓住当下年轻人的情绪，以「肯德基绿了」为话题引爆网络，吸引带动消费者购买产品。
另一方面，手握 IP 的授权方也是跨界营销市场繁荣的核心驱动力。他们不仅经营代理国内外经典 IP，也在不断引进新兴的IP，通过 IP 推广活动、产品研发企划，为品牌提供完善的跨界联名合作模式，打通 IP 合作的难点与痛点。
在同质化跨界联名泛滥的时代，代理商做跨界营销需有所专长，或精通年轻人兴趣圈层文化，或加强视觉创意、互动玩法增强体验感，或以新角度挖掘跨界品牌间的深层联动，只有把握住当下流行文化趋势，丰富联名创意内涵，加深品牌与 IP 联名的契合度，才能助力品牌在众多联名营销事件里脱颖而出。
除了经久不衰的柯南、奥特曼、《哈利·波特》等经典 IP ，赞萌露比（ZANMANG LOOPY）、Chiikawa（吉伊卡哇）、《黑神话 · 悟空》、PINGU 等 IP 成为今年跨界联名市场的「新晋顶流」。这些热门 IP 背后的 IP 授权公司在联名市场上的角色不容忽视，他们引入国外流行 IP，深挖扶持国内原创 IP，以授权合作等商业模式，对 IP 形象进行运营和管理，积极参与到跨界联名营销竞争中，让联名市场不断焕发新活力。
中国品牌全球化发展是当下非常热门的话题，中国品牌将海外市场视为重要的增长机会，尤其是不少汽车、互联网、电商、电子家电品牌正在长远布局海外市场。
随着中国企业出海逐渐形成规模化，从简单的「走出去」迈向更深层次的「全球化」战略布局，品牌出海营销服务市场也迎来爆发式增长机会。蓝标传媒、省广、因赛集团、十相集团、NPLUS 等国内头部广告公司早早迈出这一步，积极探索出海业务；F5、 W、硬糖广告、Sailson 等本土创意机构也用创意助力中国品牌征战海外市场，打造了一些反响不错的品牌营销项目。
对于中国品牌的全球化之路，具有海外服务经验的中国本土服务团队自然会具有天然信任优势，相信随着国际化经验积累和能力提升，中国广告公司有机会在全球广告行业占据一席之地。
当然，海外市场的复杂性和多样性带来了诸多挑战，中国的数字营销技术、服务及应用经验在全球已经是领先水平，对于中国广告营销行业的服务公司来说，理解并逐渐形成国际营销思维已经是刻不容缓的事情，在全球市场的范围里思考品牌价值创造、传递和沟通，加强在海外市场的执行协作能力，以及 AI + 营销应用场景的尝试。
中国品牌的大航海时代，势必会伴随中国广告营销行业的突破性发展，我们也观察到越来越多代理商选择「向外走」——创意出海，服务中国品牌的海外市场，积极加入全球版图竞争。
除了一直帮中国品牌出海开疆拓土的 F5、ST 等本土创意公司，全球化多年的国际 4A 亦越来越看重中国品牌出海业务，中华区杰尔集团旗下的鹏泰电商在多年前已完成东南亚电商市场布局，群邑旗下 Wavemaker 蔚迈就在今年 5 月成立了深圳事业部，聚焦出海业务，为中国品牌提供一站式的出海解决方案；《黑神话:悟空》在海外市场的爆火也少不了传立中国的媒体宣发和内容传播助推。
对于寻求业务增长的公司来说，帮助品牌出海，也是值得考虑的增长路径。
海外市场的红利期仍然持续，但面对复杂多变的市场环境和各种挑战，不同于以往主要依托媒介资源优势，数智化能力越来越成为中国出海企业在全球市场成功的关键，未来能为企业提供一站式「数智化」出海营销解决方案的公司将更受市场欢迎。
在中国企业不断拓展海外市场的几十年中，已经逐渐成长起来一批出海营销服务商，他们聚焦出海赛道，全链路发展、多渠道布局，用 AI 技术+资源优势，为众多中国品牌、电商平台、互联网企业在海外的版图拓展搭建了贯穿全链路的数字营销服务体系，为中国出海企业在全球市场提供强力支撑，也为本土出海营销服务商的全球化发展带来更多想象空间。
当品牌营销的重要触点重回线下，对于营销代理商来说，为品牌创造耳目一新的线下打开方式，成为重要议题。在这一趋势之下，代理商们纷纷交出了答卷：
一些代理商试图打破人们以往对「户外广告」的定义，在媒介形式上进行创新和突破，用各种新的媒介形式，丰盈着户外广告的叙事和表达：比如贴了一半的广告片、机场的行李传送带、门店的创意围挡……创意的载体趋于多样化，品牌「广告牌」也被玩出花来；
一些代理商将品牌线下事件搬进大众的生活场景里，和消费者玩到一起，去新的户外领域与消费者连接，与真实的用户发生链接；
还有一些代理商一改千篇一律的硬广形式，精进互动技术领域，将潮流、文化、情感、艺术融入到商业空间和品牌活动里，通过交互技术为消费者打造线下沉浸式的互动体验。
品牌需求的变化，推动了线下场景的营销创新，近年来户外装置、线下事件、交互体验、媒介创新、展览快闪等线下品牌体验持续有新意，但不管是媒介、洞察、技术上的创新，能给消费者带来有趣的体验为王。
线下场景的广告载体有一个很有趣的现象，许多品牌另辟蹊径，开始走进了胡同、天台、菜市场，利用起了防滑轮胎雪链、机场行李传送带、只贴一半的广告牌，甚至门店围挡创意、无人机创意，对于会玩的品牌和代理商来说，一个好的媒介创意就是一次品牌营销成功的开始。
当然，这并不意味， 地铁、楼宇、墙体、公交站这些传统媒介不受人们关注了，那些突破常规的代理商结合精准的洞察和新鲜的互动技术，把广告牌改造成可移动的车、实用的胶带，甚至产品的包装创意上，达成与消费者的有效沟通。
「线下回归」的潮流让更多品牌营销活动主动走出了会场，把目光投向具体生活场景里，与真实的用户发生链接，用参与感打败高大上，和消费者玩到一起创新品牌体验。而将品牌的线下活动或事件成为大众生活场景的延展，贴近融入消费者的生活，变成越来越多品牌连接消费者的新策略。
对于代理商来说，能够帮助这些品牌的线下表达融入大众生活语境，挖掘新的生活洞察和情绪，设计贴近消费者的互动，才能在众多线下事件中脱颖而出，传达出独有的品牌理念。
在多媒体迅速发展的今天，大众的感官正全方位接收着各种信息的刺激。怎样才能抓住消费者的心？品牌营销正迫切需要各种新奇的玩法来吸引消费者眼球。
真正给广告营销带来猛烈冲击的，往往是以技术或艺术为核心的品牌内容。随着新颖科技、艺术元素运用到品牌营销的实践中，不少专注线下的代理商通过空间交互、新媒体艺术、裸眼 3D、艺术装置、虚实融合体验等新奇有趣的玩法，创建线下沉浸式体验，为叙述品牌故事赋能。
年初大热剧《繁花》刷屏网路，剧星传媒携手美团首创的尾插彩蛋，承接电视剧的热度，将热剧爆点转化为品牌流量。影视剧综热梗、演员角色的话题讨论、体育赛事与明星在赛场上的关注度，对于代理商来说是获取流量的天然抓手，一次成功的娱乐营销会为品牌带来意想不到的传播效果。
今年暑假，去哪儿延续《玫瑰的故事》的热度，官宣林更新为代言人，赞意借势林更新在《玫瑰的故事》中的人设和讨论度，为品牌打造代言人广告，将剧综话题转化为品牌营销的热梗。巴黎奥运期间，小红书邀请到了刘翔和姆巴佩两位运动员中的顶流跨界上场，TOPic 为小红书出品的魔性短片，凭借姆巴佩「小红 SHU」刷屏网络。大型体育赛事吸纳了广泛的人群和关注度，不止赛事、体育明星、参赛队伍的官方赞助商，其他品牌也不想错过赛事热点。对于代理商来说，为品牌寻找新的叙事方式，才能在赛事如火如荼之际有效出镜。
回顾 2024，影视剧综、体育赛事、游戏电竞等具有大众讨论度的娱乐热点应接不暇，既能承接热点话题又契合品牌调性的营销内容成为代理商的发力点。
《庆余年 2》、《玫瑰的故事》、《歌手》、《乘风破浪的姐姐》等剧综和相关明星话题轮番成为今年的网络热点，娱乐内容带来的热度和关注度转瞬即逝，即时借势营销才能将流量转化为品牌声量。不少代理商深度挖掘娱乐热点，快速将影视剧综热梗融入新的创意内容，结合爆点话题流量引流至品牌自身，助力品牌破圈。
四年一度的欧洲杯和奥运会等赛事云集，助推着 2024 年成为体育大年。体育营销也成为今年众多品牌的营销传播选择，冠名比赛、签约运动员等等。看多了宏大激情的体育精神叙事，今年将运动赛场延伸至运动员训练场、再融入到大众生活的个体叙事表达更为明显，品牌的体育营销传播需求随着时代发生了转变。
不少代理商也敏锐地抓住品牌的营销需求，为帮助品牌更好借势体育营销传达品牌精神，组建了专门的体育营销业务团队，依靠多年在相关业务积累，调动更多体育营销资源和创意，让体育营销业务成为业务增长新抓手。
随着实效、卖货、销量成为甲方品牌主要的传播诉求，创意回归生意，助力品牌实效，是呈现在代理商面前亟需解决的问题。尤其在生意越来越不好做的当下，营销代理商不得不进化出更全能的「版本」，用新的业务赛道、新的合作模式来服务每一个客户，占领空白市场。
我们观察到不少营销行业头部的广告创意公司，已经在纷纷招募投流、种草方面的人才。4A 集团如阳狮一方面为客户打造专属定制化服务团队，助力品牌长效增长，另一方面方面陆续和当前热门社交、电商平台，共创出了平台品牌增长解决方案，以实现品牌力建设与生意转化的双驱动增长；创意热店如意类在今年启动新的业务部门内容流量部，聚焦流媒体平台帮客户获取流量建设品牌；创意公司的中台+厂牌化发展和抱团协作，以及创制一体化公司就更不用说，都是行业代理商在降本增效大环境下求发展的应对与业务进化。
种种现象都表明，营销代理商正在积极将「品销合一」、「品牌增长」打造成自己的标签。
内容为王的时代，种草成为品牌营销的重要环节。尤其在抖音、小红书等社交平台上，内容种草既是品牌曝光的窗口，更是打通用户心智的桥梁。
随着品牌投放预算的增加，社媒营销有望持续火热，而作为营销操盘手的代理商早已瞄准这片海域，志在成为更懂品牌生意的合作伙伴。早早布局小红书、抖音平台营销业务的公司，如群邑、阳狮、蓝标、谦玛、众引、引响等，早已收获新社媒渠道的红利。今年，Let's Twinkle 成立小红书品牌营销部 twinkle.RED、IDEAinside 艾迪因赛发布小红书种草及全案营销厂牌 ideabox 艾迪博思，这些公司纷纷奔赴社媒种草。帮助品牌实现「种收一体」，逐渐成为公司的发展新方向 。
电商平台为品牌带来了相当大部分的业务增长。为品牌提供线上消费场景里有新意的创意玩法，从而抢占消费注意力，对于代理商来说拥有这一稀缺能力变得至关重要。
不少广告营销代理商基于对不同平台生态、传播策略的了解和深耕，伴随电商营销蓬勃发展快速成长起来，用创意撬动生意，兼顾实效和品牌。
面对品牌实效的压力，除了朝种草和电商等实效业务上更贴近外，广告营销代理商也催生了在新组织架构、新合作模式上的转型与进化。
大型广告集团为品牌提供定制化的专属服务团队，深入品牌内部，形成半 in-house 模式的定制化服务，越来越成为一种拉开竞争差距的合作模式。它展示了大型广告代理商在资源整合和精细化服务交付上的专业性。
另一方面，是更多创意小店更好地结伴而行。近年行业头部创意热店也在不断探索广告公司业态的更多可能性，其中细分厂牌 + 中台型的组织架构成为显著趋势。诸如十相、赞意、HOK、时趣等，他们在「小团队大协同」的新模式下，把细分需求做得更彻底的同时，不断探索升级为品牌提供更高效的营销服务。
上一个部分，我们说到品牌回归实效、更加务实，注重当下数据和短期的投入回报，会减少不必要的营销动作和投放，但这并不意味着不以短期回报为目的的营销投入不再重要。如果用发展的眼光看，成熟的品牌必须要拉长周期，抛开浮躁的短平快打法，做长远的规划，重拾「长期主义」找到与短期业绩的平衡点，系统化深耕细作建设品牌。
代理商在帮助品牌构建长期主义的营销内容时，常与社会价值意义关联在一起，用优质内容承载的意义叙事打动人心。其中有两个方向最为突出，一是环保、乡村振兴、性别平等、文化传承等 ESG 议题，二是基于丰富的社会文化延展出的品牌故事表达，这两者天然能引起消费者的共鸣，展现出品牌的企业社会责任，传达积极的社会价值观。
当然，在品牌长期主义的营销策略之下，未来考验代理商的不再只是单纯文案、美术上的创作水平，为了与品牌同行，卷洞察、卷服务、卷性价比，代理商也和品牌形成了新的长期合作模式，以应对复杂环境下品牌的长线规划。
近几年，聚焦企业社会责任议题，各大品牌打造了许多极具影响力的传播项目。品牌日益重视 ESG ，并不少品牌将 ESG 纳入长期发展战略之中。
代理商也入局深耕到 ESG 营销赛道，或与品牌共创，共同与品牌践行社会责任，或助力品牌的 ESG 行动得到更广泛的传播，创造正向价值。他们在 ESG 相关议题的品牌营销创意上大放异彩，深度参与到社会发展的公共议题之中，为行业的可持续发展贡献了自己的力量。
意义消费与情绪消费日渐突出的当下，品牌文化价值成为消费决策中的重要因素。作为品牌营销的幕后创作者，更多代理商们开始帮助客户挖掘商业与在地人文的碰撞玩法、探寻品牌故事的新表达。这些项目利用社会文化升维，建立了差异化的品牌资产，抵抗内卷。
代理商可以说承担了品牌形象塑造者的角色，更是社会文化的推动者和价值观的传递者。
对品牌主而言，了解社会文化的需求和痛点，善于在各类文化土壤中进行品牌传播的代理商将会更受青睐。
品牌和代理商在推动品牌和具体消费者的联结过程中，开始聚焦某座城市、某片地区的文化、地标、民俗上，尝试创新品牌体验。
近年，传统文化回潮、东方美学复兴开始成为品牌营销的流量密码，许多品牌和代理商正在将非遗文化、传统节气，融合进品牌基因，引发大众关注。
和之前主流的代理商与品牌的合作模式「月费制」、「项目制」相比，可以发现，代理商与品牌主之间的「长期陪伴式」合作情况更凸显了，比如长期品牌创意管理、长线品牌 IP 构建，甚至前端咨询合作。当代理商成为品牌的长期合作伙伴，将拥有更大的把控力来协助品牌管理营销活动和品牌形象，也给广告行业生态圈的长期持续发展带来了更多可能。
坚持做长线品牌 IP 内容，与用户建立长期沟通的品牌，在这喧嚣的环境下，显得格外真诚。而这些品牌往往都拥有着长期固定合作的代理商，他们陪伴了品牌成长的全过程，对公司产品和品牌理念有更为深刻的理解，可确保营销活动与品牌的核心价值和目标紧密对齐，进行长期品牌创意管理，这也帮助品牌把叙事变得更深入人心。
4A 和创意热店，经过了近两年从广告向咨询业务的前伸摸索，强化其战略策略和全周期的整合能力，试图提供更多元化的服务，逐渐走出了营销代理商向广告产业链上游发展的道路。
我们看到这些向品牌咨询进军的行业代表性公司，建立了新的作业流程，已初见成效，其中：
只有切入到品牌战略的前端，融入进品牌的建设中，代理商才能更顺利与品牌站在一处，为品牌做长期规划，达成合作共赢。这是只承接单次创意传播执行的公司很难达到的效果。
回望过去几年风云变幻的广告营销行业，从传统媒体到双微抖红，从 big idea 到品销合一，从后端传播到前端咨询热，营销的边界扩大，创意的版图拓宽，AIGC 时代的创意生产力，过去几年营销传播行业的关键词一直在变。
在今年的《营销代理商新图鉴》趋势关键词中，创意、技术、联名、出海、线下、娱乐、实效和长期主义，既是代理商发展的显著趋势，也是广告营销行业的热门议题。我们将其梳理呈现出来，希望能对代理商们在技术漩涡、消费浪潮、文化激流中探索出新的发展道路有所帮助，这也是我们作为行业观察者坚持做这件事的意义。
当然，除以上八大趋势内容中提及的相应代表性公司，基于对营销生态圈和行业代理商的持续关注，我们亦看到更多行业中坚力量和细分领域的优秀玩家。在本篇后续，我们会推出《 独角 代理商观察全景图》为大家展示行业里更多不同赛道下的优秀公司名录，给找工作的营销人和找代理商的甲方提供参考，敬请关注。
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当然，我们的观察也不可避免会有盲区，你还想了解什么代理商相关内容，欢迎行业的小伙伴与我们交流，评论区留言或添加独角君微信（dujiaomkt）提供更多信息和想法。
