【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【1229】，获得本期部分精选报告合集。
栏目主编推荐
①2024 年度品牌案例 TOP 100 正式发布
推荐理由：「SocialBeta 100」是对过去一年品牌与消费者的营销实践所进行的全景式盘点。从「做自己」的视角出发，SocialBeta 选出 20 个品牌样本，藉此打开 2025 做品牌的新视野；同时基于2024年 SocialBeta 品牌营销快讯报道的近 5000 个沟通事件与「案例一周」栏目，呈现 100 个品牌与消费者的最佳营销实践，记录 2024 年品牌与消费者沟通的高光时刻。SocialBeta 希望，通过对过去一年行业内探索和创新的回顾与致敬，为 2025 年品牌与消费者沟通点亮更多可能性。
②大冰直播间，这一次不靠「抽象」出圈
推荐理由：来自河南的麦子阿姨一句「种完麦子，我就往南走」，在大冰直播间触动无数网友的心弦。随后在主播、网友与平台的合力推动下，麦子阿姨踏上前往西双版纳的旅程，上演现实版《出走的决心》。快手将偶然之间的「上帝剧本」托举为现象级文化传播事件，也为 24 年的女性叙事画上诗意的句点。以麦子阿姨为起点，我们看到普通人质朴又充满力量的故事，如何在快手被发现和放大。也正是这些故事，让平台得以连接人心，映照生命的真实。
值得一看的数据报告
①小红书最新 10 大「生活方式」，来了！
千瓜推出《2024「十大生活方式」洞察数据报告》，以 10 大关键词，洞察小红书平台生活方式内容，把握种草风向，发现增长新朝向。
• 健康快充：数据显示，统计期内平台「健康生活」相关商业笔记投放增加 130%，美食、保健品声量位居前二，母婴、美妆个护增速达 90%+。「女性养生」「中式养生」细分领域吸引关注，同时大众对健康的需求变得即时高效、碎片化，健康种草笔记中「快速、随时随地、5 分钟」等热词频现。
• 个性悦己：「悦己」依然是当下及未来长期的生活主题，品牌可深入对「己」的探索，打开更多营销空间。从物质需求到价值实现，悦己的「自主性」逐渐显化，特别是对于年轻一代「个性悦己」的趋势愈发显著，品牌可侧重风格化、价值化塑造，从定制型、发展型等角度，拉动悦己消费。
• 新型陪伴：今年，诸多陪伴「新物种」走红，电子亲人、AI 男友、Jellycat......品牌可围绕「陪伴」将触角深入更多领域，从实体陪伴到感官感受、互动体验，凸显产品的陪伴属性，为产品注入鲜明的「拟人化」性格特征，并借助「长情效应」，打造品牌 IP。
• 极简归真：面对日渐细分、多样的产品选择，越来越多人将「极简」作为生活指引，让自己放松下来，寻求流动生活状态下的稳定感。极简生活实际追求的是一种「高配生活」，对产品的质感功效、体感、体验都有要求，消费者信奉长期主义，因此复购和口碑尤为重要。「轻简」「智简」或将是未来增长空间较大的方向。
• 自在旷野：「人生是旷野」的观念引领大众走向户外，追求「没有天花板」的生活方式。在平台笔记中，「野生」相关内容声量增长 106%+，增速超过「精致」相关内容，无论是户外活动形式，还是消费、审美，都在向「野生化」发展。透过「野」的视角，品牌可以通过「更轻更快」的产品性能、「真实有粗糙度」的场景呈现，帮助消费者「自在撒野」。
• 反向消费：寻找「平替」成为一种生活方式变革。品牌需要关注到消费已经回归到体验本身，从感受出发，积极带来高质价比、高实用性的产品服务，在年轻人新的消费观念下，找到立足之地。
• 积极自律：面对普遍焦虑，人们用自律的生活方式，找回生活的掌控感和支配感，在以热爱为驱动的基础上，重塑生活秩序。今年平台关于「高能量」的讨论火热，对品牌而言，可以将自律场景与高能量概念相结合，除了时间管理，也可以从能量管理角度，为用户提供帮助。
• 玄学生活：「玄学」成为时代焦虑情绪的解药，人们更愿意为「好运」买单，带有祈福、转运属性的商品受到热捧。从内容场景词来看，发财、职场、考试成为互动量 TOP3 的场景。品牌需要打开思路，挖掘具体场景风向，构建最小单元「许愿池」，如职场、穿搭、配饰、工位、风水等，增强品牌记忆点。
• 淡学人生：继「发疯」之后，年轻人积极认领「淡人」属性，平台站内「淡人」相关笔记数同比增长 72%，#淡人穿搭、#淡人宅家指南 等相关话题浏览量破千万。「淡淡的」也蕴藏对丰富生活体验的期待，关联冥想、看书、写作、瑜伽、漫步等生活场景，营销可立足于为消费者提供生活「调味剂」，捕捉淡生活中的一抹甜。
• 科技共生：AI 再成焦点，进一步带动「科技」市场的跃升。统计期内，站内数码、家居、护肤、育儿领域「科技」相关的互动量均达千万以上。同时，AI 逐步融入品牌研产与场景应用，品牌可从「AI+性能」「AI+产品互联」「AI+场景交互」三个方向出发，满足更高阶的消费需求。
②埃森哲 2024 CMO 调研：信息过载，消费者需要一个「非你不可」的理由
埃森哲发布 2024 中国市场 CMO 调研报告，聚焦信息过载时代消费者的购物行为，基于深度访谈、调研和企业服务经验，为品牌营销提出四项建议，助力品牌在信息洪流中脱颖而出。
报告数据显示，中国消费者在购买时倾向于依赖自己信任的品牌，但 7 成以上的受访消费者曾因选择过多或难以决策而放弃购买。中国极度发达的电商与内容平台提供海量的产品选项和信息所造成的信息过载，则进一步加剧消费者的决策疲劳。当前，原本自带快乐属性的购物似乎成为另一种「苦役」。
面对挑战，企业对营销 ROI 的关注日益增长，销售、利润、 转化成为企业营销部门最关键的绩效指标。在此基础上，线上渠道渐成为营销主要场域，同时企业营销预算加大向效果营销倾斜。报告指出，这些行动在一定程度上造成营销手段和内容的同质化，使品牌间的区隔愈发模糊。
基于上述观察，报告指出，品牌必须在效率提升的基础上，着眼于与消费者建立长期、深刻的情感连接。为此，报告为 CMO 提出以下四项建议：
• 非你不可的理由：数据显示，相较企业，中国消费者认为 KOL 在推广品牌时更加真诚。品牌应明确核心承诺，专注于目标群体的真正需求。通过深入倾听消费者的声音，与消费者最关心的问题产生共鸣，进而与目标消费者建立相关性与连接感 。
• 沟通的艺术：品须掌握沟通的主动权，拒绝平庸，提升沟通的独特性。关注屏幕外的真实生活、加大投入私域渠道与社群运营、注重线线下渠道融合成为更好的行动选择。
• AI 降低决策噪音：报告指出，中国消费者对 AI 导购和 AI 助手的接受度极高。企业应打好数据基础，针对消费者的决策模式设计 AI 解决方案，助力消费者简化决策流程，改善购物体验。
• 技术赋能，激发组织活力：生成式 AI 技术的价值不止在于提升效率，更重要的是释放营销人员的创造力，企业需要为创意留出充足的时间和资源，提升品牌的长期吸引力。
③食饮跨界营销洞察：特色化、年轻化、场景化成三大核心
艺恩发布 2024 食饮跨界营销全景洞察报告，深度解读食饮跨界联名增长态势动因与表现、剖析代表性案例，为品牌提供专业参考。
社媒数据显示，跨界联名营销正迅速崛起，其中食饮类目占据主导地位。刨析其原因，食饮行业产品同质化、品类人群年轻化、场景碎片化及多元化的特殊性让跨界成为品牌营销的更优解。
平台层面，抖音和小红书上食饮在跨界联名相关内容中的占比最高。两平台兴趣人群与优势细分品类有所差异，抖音吸引更广泛的食饮消费者群体，其中乳制品和零食等面向大众市场的商品类别更容易获得关注；小红书兴趣人群则以都市女性为主，更有效地助力咖啡、饮品等年轻化食饮进行跨界营销宣推。品类层面，现制茶饮、方便速食、饮料等子行业品牌积极跨界，游戏、经典影视IP则成为食饮品牌跨界联名的热门选择。
聚焦商业投放选择，抖音 2024 年前 11 个月食饮联名赛道 KOL 投放金额同比提升 25%。达人量级以普通 KOC 为主，依靠素人营造真实口碑，扩展联名声量；美食、随拍、旅游等类型达人占主导；生活随拍、剧情演绎类内容更能激发用户互动。小红书投放金额则呈翻倍增长，以初级达人为主多圈层辅助打造声势；美食、兴趣、生活记录等类型达人占比高；内容上更加丰富多元。
解析代表案例，报告指出食饮跨界营销的三大核心：
• 特色化： 可口可乐与奥利奥联名，发布汽水味夹心饼干和奥利奥夹心味可乐，以「猎奇」测评内容及搭子文化凸显新品特色。
• 年轻化：茅台与瑞幸咖啡联名，助力茅台打入年轻人圈层。
• 场景化：网易云音乐联手农夫山泉，推出农夫山泉瓶装「乐评」，试听结合创造出更多层次和维度的体验消费场景。
④2024 电商消费趋势年度报告：激烈竞争、消费分化、新品亮眼
Flywheel 飞未发布《2024 年电商消费趋势年度报告》，聚焦宏观经济背景下的电商生态变化、消费趋势追踪及品类新品风向，为品牌与商家寻找高增长赛道、把握趋势先机提供全方位指引。
中国电商主流平台持续稳健增长，通过调整价格策略和激励措施支持商家发展；多元化电商模式迅速崛起，通过视频图文、私域流量和兴趣圈层等优势激发消费潜力。
海外电商领域，欧美电商格局相对稳固，内容电商异军突起，中资平台竞争加剧，东南亚市场成为海外电商的新增长点。整体而言，全球电商繁荣发展，竞争激烈，随消费热度与用户兴趣呈现出开放生态、物流升级、直播洗牌、出海热土、社交增量五大战略趋势。
消费趋势上，消费分层、熟牌心智、享乐心情、情绪投资、中式养生、银发优活、新潮先锋成为七大主题，反映出消费信心分化、多元兴趣涌现及传统与创新的融合发展。消费者在追求多元化、个性化和健康化生活方式的同时，更加关注购物带来的情感价值和圈层归属。
大众消费趋于理性，更倾向于寻求稳定安心的日常生活，对熟牌品牌的信誉愈发重视，同时乐于为个人兴趣与情感价值买单，并认同中式成分的独特价值。以消费分层趋势为例，中产银发族与先锋Z世代相对乐观，更愿意为自己投资，提升生活品质。
聚焦护肤、饮料和保健品三大新品迭代速度较快的代表品类，报告指出，习惯购买新品的用户占比达 9 成，消费者对新品的热衷程度持续上升，正成为推动市场发展的重要力量。护肤品类新品销售额同比增速远超大盘，呈现出理性回归、医研焕新、天然当道、自我认同四大趋势。饮料品类新品销售额占饮料大盘比例 2%，春夏上新较易受到关注，瘦身轻体、珍奇食材、技术革新、功效加成成为四大趋势。保健品品类节庆和大促对销售额刺激明显，呈现需求分层、乐享健康、益菌固本、草本力量四大趋势。
基于上述洞察，报告提出 2025 人货场革新策略，涵盖消费者、商品和购物场景三大关键要素，为电商平台及品牌商家提供参考。
⑤2024 年新媒体生态盘点：5 大平台覆盖 10.71 亿用户，商业化进入爆发期
QuestMobile 发布《2024 年新媒体生态盘点》，解析包括抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博在内的新媒体平台全网流量现状及生态发展概况。
数据显示，新媒体平台全网渗透率逐年走高，增长步伐放缓，用户进一步向头部优势平台集中。从用户画像来看，抖音、快手用户分布广泛；微博、小红书较为相似，以 35 岁以下女性为主；哔哩哔哩、小红书性别比例渐趋均衡。从高价值用户的分布来看，小红书、微博、哔哩哔哩高价值用户占比超越抖音与快手，分别达 39.7%、33.3% 和 32.6%，平台间竞争激烈，相比起抖音，微博和快手对高价值用户的吸引力有所下滑。
内容生态方面，整体上，新媒体平台娱乐生活内容基本盘稳固，垂类内容如游戏、短剧逐步发展壮大，数据显示，2024 年 10 月，抖音平台短剧内容稿件量占比上涨 6.1%，短剧内容渗透率达 66.1%，快手平台短剧渗透率达 73.6%，其中热门短剧发布者中影视娱乐类账号超 8 成。此外，传统文化、个人提升内容有望成为新的增长点。
达人方面，抖音、快手、微博平台的中坚力量持续稳固与发展，小红书、哔哩哔哩小量级达人竞争更加激烈。五大平台中，健康养生类 KOL 粉丝增速第一，教育培训、创业职场类干货型 KOL 逐渐受到关注。从单平台看，哔哩哔哩平台汽车类 KOL 粉丝数增长尤为亮眼，达到 25.6%。
从商业化方面来看，在硬广方面，抖音与小红书平台美妆护理硬广收入居首，快手、微博、哔哩哔哩硬广则主要来自网络购物平台。软广方面，与平台调性紧密相关，抖音与小红书软广商业价值尤为突出，抖音强势吸引品牌进行高金额投放，小红书则在软广投放数量方面占据优势。从从互动角度来看，抖音篇均投放效果与效率更优，适合短期内追求高曝光的品牌，小红书则收藏倾向较高，对「长期蓄水」展现出更高适配。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）。未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
