【营销周报】1 次看完 2025 节日营销「最强」指南（内附报告完整版 PDF 下载）

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栏目主编推荐
①喜报！过去一年，年轻人精神状态依旧很美丽

推荐理由：过去这一年，年轻人的世界发生了什么？大家在看什么、聊什么、体验什么，把钱都花哪儿了？SocialBeta 将过去一年来对年轻人生活的持续观察、记录与理解，凝练为 11 个关键词。从物质层面勇敢地为兴趣买单，到不失向生活低头的智慧；从精神层面的向内观照，到向外探索间自由游走......我们希望以多个侧面，照见时下年轻人沉入生活，又不乏诗意的状态，帮助从业者更好地理解年轻人，并从中洞悉一些营销启示。

②2024 ，编辑部严选最佳营销案例竟是......

推荐理由：一份轻松的编辑视角年度盘点。品牌因是 SocialBeta 旗下的新内容品牌，致力关注品牌与人的生活，分享最新、最有意思的品牌创造。在过去一年，品牌因一共发布了 60 篇深度解读，本文汇集了 12 位编辑个人视角下，印象最深刻的品牌案例，与大家分享探讨。2025 年，品牌因也将也将持续分享，期待与读者朋友们共同遨游品牌世界，碰撞创意新灵感。

值得一看的数据报告
①2025 节日营销「最强」指南

SocialBeta 连续第四年推出「节日营销趋势系列报告」。在今年的报告中，我们回到「品牌为什么要做节日营销」的问题原点，用趋势来串联相关的节日。在报告中也同步更新了「2025 节日营销月历」，为 campaign 创造者们新一轮节日营销布局带来实操参考。

从大盘整体情况来看，在统计期内（2023.12-2024.11） SocialBeta Lite 共计报道 1400+ 节日营销案例，在全年 campaign 总样本中占比达 45%。春节、双旦跨年及妇女节，是营销热度最高的 3 大节点。此外，在小众节点中，世界地球日、春分、世界读书日的关注度最高。

从营销目的出发，报告从货品营销、人群沟通和品牌建设 3 个维度展开，提炼出 6 大节日营销趋势。

• 四季出「新」意：越来越多品牌将四季作为新品的自然宣推场景，通过借力各个季节特有的代表意象、情绪意涵与产品进行绑定关联，参与到节日仪式感搭建中。

• 礼赠联名潮：品牌积极瞄准节点上新，尤其是通过形式各异、多元丰富的联名合作，为节日礼赠注入活力，带来声量、销量双丰收。从联名对象来看，一方面，传统文化、非遗技艺类 IP 依然极具生命力，另一方面，随着「情绪」话题的热度持续走高，表情包、萌宠、反差感 IP 在年轻人中流行起来。

• 打开「她」叙事：一方面，在妇女节、母亲节等主要节点之外，越来越多关乎女性身心健康、情绪诉求的小众节点受到关注，成为与女性群体对话的新窗口；另一方面，品牌在这些节点的「她」叙事也在持续扩容，更加突出对身体、多元身份和主体性的关照。

• 年轻人的精神按摩：除了瞄准青年节、毕业季这类以年轻人为主场的节日发声，品牌还敏锐捕捉到年轻人对儿童节、万圣节等节日的热情，以实际行动帮助他们排解压力、抽离日常。此外，一些小众节点因与「身心健康」主题相关，也成为了可供品牌发挥的新舞台。

• 「新中式」过节：春节、七夕、节气等与中国本土文化有强关联的传统节日，成为品牌发声、放大影响力的首选。品牌通过关注传统习俗、手工艺或与非遗匠人合作，寻找与消费者沟通的文化解法，赢得消费者青睐。

• 节点阵地再进化：不少品牌有意识将节日营销作为传达价值观、输出业务心智的锚点，通过构思长线内容，进一步强化为消费者心中的品牌认知。除了借势节日，区别于消费导向的节点，自造「内容」节也是一种常用路径。

②「预见 2025」中国行业趋势报告：全景解析 8 大行业，6 大热点话题

罗兰贝格发布《预见 2025：中国行业趋势报告》。基于对各行业的长期关注和研究，报告深入解析了汽车、化工与材料、政府与公共、消费品与零售等关键领域的趋势变化，并涵盖全球化、人工智能、可持续发展等热点话题，为行业从业者提供启发。

以「消费与零售」行业为例，报告指出，行业在 2024 年经历了更为严峻的挑战，「存量」市场几乎拓展至所有消费行业。具体来看，呈现出以下几点趋势：

• 消费分级之「分水岭」：新的消费人群既要看外在的皮囊，又需要有趣的灵魂，并且更加「精明」，技术派、成分党崛起。基于「艺术、技术、话术」合理强化设计和功能等高端理性属性以及快乐、舒缓、连接等情绪价值，是品牌溢价的关键。

• 品牌/产品矩阵拓展或聚焦：企业更多考虑聚焦战略，爆品对业务的价值愈发凸显。作为其中的引领者，需要通过全域的消费者洞察，持续识别消费者新理念心智。而作为快速跟随者，则要重点关注跨品类爆品趋势所呈现的新理念心智并迁移借势。

• 快速响应市场的敏捷研发能力：敏捷研发是一种「小步快跑」的模式，在高时效的要求下，通过合理分配创新资源，充分利用市场反馈快速迭代创新，从而降低开发风险。

• 消费品和零售领域人工智能应用展望：AI 驱动的自动化、个性化、透明化运营模式将成为趋势。同时，AI 可作用在从研发、生产、管理到市场营销、销售的生命周期各环节，驱动企业效能提升。

• 面对渠道内卷，强化精准敏捷的渠道运作：企业要及时把握渠道动态，合理制定策略，并实时监测投入回报。尽管不同企业 GTM 模式有所不同，但精细化渠道运营能力已成为各类企业的共同追求。

• 时尚与生活方式企业重新思考全球 DTC 与渠道建设之路：DTC 热潮正在消退，时尚和生活方式企业逐渐将注意力转向多品牌零售和线下渠道。企业需要根据市场的特点制定个性化的渠道布局策略，重新评估 DTC 与多品牌渠道的组合方式。

• DTC 驱动的未来卓越零售新展望：消费者需求已从基础产品向体验和情感共鸣转变，时尚零售逐步迈向「卓越零售」3.0 时代。品牌应通过创新渠道和数字化，强调与消费者的多元互动，实现品与消费者的深度连接。

• 2024 全球时尚行业经营启示：企业需要在供应链柔性、本地化布局以及数字化变革等方面进一步加强应对能力。

• 孵化第二增长曲线，突破增长瓶颈：对于企业而言，孵化第二曲线是一个系统性工程，不仅要懂得「生」，还要懂得「养」，通过试销迭代、上市后的持续投入和耐心孵化，突破增长瓶颈。

• 品牌出海三大课题：在产品研发、品牌沟通、渠道打法实现复制自身优势基因与海外本地化、敏捷化改造的最佳平衡；建立合规且可控的海外业务与团队管理机制；在目标国寻找合适的合作伙伴、帮手与优质资源整合利用。

• 存量时代的组织变量：除了业务调整优化，提升组织效率也成为企业在存量时代下精进的要求。企业需要更多地向一线授权和强化一线责任，进一步强调「全员经营是经营的最高层次」的理念。

③活力银发人群消费需求趋势：追求「悦己」，品质、服务需求升级显著

黑蚁资本针对生活在高线城市的 50-65 岁银发人群展开需求趋势研究，发布《新时代的消费蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》报告，旨在挖掘新老代际银发人群在养老和消费理念上的差异，洞察消费的共性需求和趋势。

在调研中，银发人群普遍对于生活满意度较高，主要基于 2 个方面因素。一方面源于物质生活无压力且有保障，另一方面则是精神无负担，享有「时间自由」。

从信息获取渠道来看，银发人群在主要的信息获取渠道上存在传统与新兴媒体并存的情况。抖音、快手、微信朋友圈、微信群消息、电视台是调研中被提到最多的五个渠道。其中，抖音的使用率最高（68%）。相较 60-65 岁的被动接收，50-59 岁在社交媒体使用上更加主动，会搜索、比较信息、判断，以及下单购买。

消费需求方面，调研中新银发人群在消费支出上毫不吝啬，储蓄意识相对弱化，在消费结构中「悦己」属性显著。文旅消费占据了多数新银发人群 50% 以上的一年消费支出。

与此同时，新银发人群的品牌消费需求目前主要处于「品质保障」阶段，品牌即品质。他们更关注产品的功能性价值，购买「品牌货」是高效筛选高价值产品、降低决策成本的方式。在高客单产品如大家电、较难甄别品质的西式保健品、染发膏等较高决策成本等品类，产品消费高度品牌化。

另一方面，相较于产品好坏，银发人群明显对服务好坏更有感知力，因此「优质服务 + 产品」的模式更容易让银发人群建立品牌信任。这也意味着这一人群具有较高的品牌忠诚度，一旦对品牌建立了信任，银发人群通常不轻易更换品牌。

从机会点来看，新银发普遍在退休后有更多时间投入到自己的兴趣爱好，包括广场舞、唱 K、模特队、摄影、垂钓等，同时旅行成为新银发最主要的生活娱乐方式。日常保养成为银发人群主要的健康诉求，保健食品、滋补品渗透率高，线下社区的保健理疗服务受到青睐。

在饮食环节，银发人群依旧偏重可以直接筛选品质的线下渠道购买生鲜，但同时产生了更多升级需求及品类购买心智，如在肉、蛋、奶品类上追求品质升级，并基于该品类的品质对特定渠道和产品品牌产生了较高的忠诚度。

④小红书质享人群白皮书：5 大需求维度关键词，看清生活场景消费升级面向

小红书营销实验室携手睿丛咨询发布《小红书质享人群白皮书》，解码小红书平台具有新时代特征的「质享人群」，为种草提供新的灵感。

基于质享人群的行为特征和生活方式人群模型，小红书以「消费力 x 质享生活方式」交叉维度来定义「质享人群」。这一人群消费活跃，为生活品质买单，追求生活体验的全方位提升，包括精神文化体验；Ta 们对于格调和审美品味具有更多个人见解，同时愿意学习相关知识；Ta 们通过各种兴趣爱好拓展生活可能性，丰富生命体验。

同时，质享人群十分关注品牌调性、理念及背后传递的故事，这些品牌中既有全球经典的奢侈品牌，也有正在兴起的引领独特生活方式的品牌。

报告进一步提出质享人群从功能到体验、情绪、审美、认同 5 个层面上的需求升级方向，及其在不同品类中的具体表现，绘制出「质享人群生活方式升级全景图」，为品牌理解人群，打出品牌差异化吸引力，提供参考。例如，「场景化功能」细分是「功能消费」升级中的关键词之一，反映到「家生活」场景中为「一家多用」和「家的流动性」，而在零食品类中，则体现为「养生」新场景的出现。

⑤2024 抖音电商年度增长报告：16 个品类逆势增长，腰尾部达人带货力强势

蝉妈妈联合蝉魔方发布《2024 年抖音电商年度增长报告》，揭示过去一年中抖音电商平台上高增速品类、黑马品牌、达人营销趋势的现状，全面洞悉 2024 年抖音电商生态变化趋势。

整体来看，2024 年 1-11 月，抖音电商大盘同比增速为 27.7%，保持着向上增长势头。其中服饰内衣、美妆护肤、食品饮料等 16 个一级品类同比增速超越大盘，同时，共有 16 个一级品类销售额突破 300 亿元。

在高增长行业中，以食品饮料为例，抖音平台通过打造美食 IP、产地溯源等扶持手段，持续为农特产品开拓增量市场。数据显示，在食品饮料的 3 级类目中，「地方特产」品类的同比增长达到 59.9%。以「健康」「营养」「手工」为卖点的产品持续热卖。

又如美妆护肤类目下，医美、轻医美的快速发展，驱动医用敷料品类扩张，同比增速达 1338.16%，其中透明质酸敷料和胶原蛋白敷料产品占据了超 80% 的市场份额。

达人方面，更多账号开通橱窗功能，带货达人呈现「大众化」趋势。24 年抖音达人数同比上涨 6.1%，达到 1.4 亿人，23 年与 24 年，带货达人数量都超越了达人数量增幅。在新增带货达人中，尾部达人的增长突出。

从带货效果来看，小达人和尾部达人在 24 年带货总 GMV 同比增长 61%，呈现出蓬勃向上的趋势。头部达人在 24 年带货 GMV 同比增长 23%，人均 GMV 增长 27%，人均带货 GMV 在 5000-7500 万之间。与此同时，肩、腰部达人的销售额占比降低，特别是肩部达人人均 GMV 下滑 0.4%，带货能力显示疲软。

从达人类型来看，时尚达人 GMV 遥遥领先，占比约为 38%。其次为生活、颜值、教育培训类达人。从达人数趋势可以看出，美妆成为带货达人数增长最快的赛道，全年增长 18%，但美妆类总 GMV 下降了 2%。明星类达人人均带货力增长 31%，为各类型达人中首位，此外三农类达人在「山货上头条」项目扶持下，人均带货力上涨 23%，排名第二。

平台要闻
①B 站推出 MATES 人群资产模型

B 站携手秒针系统发布《哔哩哔哩 MATES 人群资产经营白皮书》，推出 MATES 人群资产模型。该模型的核心在于「TE 人群」的培养，其中「T」代表被 UP 主「种草」建立信任，「E 」代表用户认同品牌价值观，与品牌产生共鸣。目前，模型覆盖超 1000 个品牌，支持超 20 个行业，贯穿投前定策略、投中做优化、投后全复盘的品牌投放全生命周期，为品牌提供长期优化策略的能力。