你印象中的 Coach：
实际上现在的 Coach：
两张图片一对比，Coach 转型之路的关键词，想必已经出现在了你的脑海里。
没错，就是年轻化。
2014 年前后，Coach 曾因频繁打折、库存积压、产品过量进入奥莱渠道等问题，稀释了自身品牌价值，一时陷入难以翻身的困境，更使得自己「轻奢」鼻祖称号难保。
但 Coach 管理层并未在失势的市场面前彻底躺平，而是在过去 10 年间积极寻求策略转型，并将「搞定年轻消费者」这一目标放在了最高优先级上。
2022 年，Coach 宣布将品牌定位由「Accessible Luxury 轻奢」升级为「Expressive Luxury 真我新奢」。看似只是一个单词的替换，其实恐怕是 Coach 早已不满于「打工人第一支奢侈品包」、「通勤包王者」等产品实用主义标签，而是希望从品牌层面，为自己，也为消费者带来更多价值。
近几年，透过产品风格重塑、社媒营销造势、推年轻化子品牌的一系列组合拳，当不少人对 Coach 的印象还停留在妈妈辈爱牌、奥特莱斯特供时，Coach 已经完成了一次风格蜕变。在时尚网站 Lyst 发布的 2024 第四季度热门品牌榜单中，Coach 排名更是直接上升 10 位，成为全球第五大最热门品牌。
Coach 母公司 Tapestry 2025 财年第二季度的财报数据也显示，其第二季度收入达到超预期的 22 亿美元，和去年相比增长 5%，其中 Coach 单品牌就增长了 10%，且集团北美市场新客半数以上是 Z 世代和千禧一代。
这看似是一个品牌泥潭翻身的故事，但同时也是一个大公司如何积极转向，完成品牌年轻化重塑的故事。
Coach 的「翻身仗」，从产品设计开始
「这真的是 Coach 吗？」
「Coach 什么时候这么好看了？」
「Coach 怎么 miu 化了」
在前不久的纽约时装周，Coach 的 2025 秋冬系列大秀结束后，这样的感叹不绝于耳。
短款的飞行员夹克利落有型，拖地的皮革风衣在奢华中透露着不羁，水洗做旧的 T 恤画着涂鸦印花，宽松的低腰阔腿裤搭配垂荡着的长款皮带，还有飘逸多元的裙装汲取了 1920 年代的灵感。
在致敬美式经典的基础上，Coach 融入了年轻叛逆的个性，以现代视角与全新工艺对传统进行重构，将过去的时尚与当下的需求相串联，打造了一出前卫张扬、别具美感的复古新潮流。在一众追求精致与格调的奢侈品中，这一季的 Coach 显得如此不同。
而品牌最受关注的手袋系列，同样带来了不少惊喜。首次推出的 Twin Pocket 手袋，灵感源自 1968 年的档案馆单品，在纯色款式之外，还有的满是朋克涂鸦；深受欢迎的 Brooklyn 和 Empire 手袋不仅推出了更为小巧的尺寸，并且也添上了街头感的涂鸦；Bleeker Bucket 手袋以高饱和度的色彩引人瞩目，在整体咖色色调的秀场格外亮眼；悬挂于胸前的各式迷你小包，甚至还有爱心形状的，为飒爽的造型添了几分玩趣可爱。
不仅配饰本身设计感十足，比以往更显俏皮，「配饰的配饰」也成了这场大秀令人瞩目的亮点。熊、大象、兔子……形态各异的小动物化作毛绒包挂，较大的体型在手袋上存在感十足。
近年来，年轻人愈加钟爱为手袋搭配包挂，相关搜索量不断上升，而 Coach 也抓住了这股包挂风潮，带来更多丰富的配饰。尤其值得一提的是，Coach 还将毛衣、围巾当做包挂，又将毛绒动物变成了「鞋挂」，大胆的创意为年轻人打开了更自由的搭配思路。
此外，色彩鲜明的粗框墨镜，扳手、螺丝刀形态的独特耳饰，每一个细节无不体现着 Coach 的随性自由、个性尽显。创意总监 Stuart Vevers 表示，「新一季的设计理念根植于 Coach 独特的品牌基因，希望呼吁大家构建自我认知，传递表达真我的力量。」
这场引发众多热议的大秀，也再次让更多人意识到——Coach 早已不再是你印象中的那个 Coach 了。
当然，品牌设计风格的变化，并非一夕之间，Coach 此前的几场大秀也已多次得到好评，而增长的销量更印证了这样的改变行之有效。产品变「年轻」的背后，是品牌对年轻消费力的积极回应。
随着年轻一代消费水平的提升，以及对审美与品质的追求，在奢侈品市场上，年轻消费人群正显示出越来越强劲的购买力，也成了各大奢品争夺的焦点。提起销量增长最为迅猛的 Miu Miu，便总会有一句评价是「征服了年轻人」。
自 2021 年品牌战略锁定 Z 世代后，Coach 深入洞察当代年轻人的时尚需求，不仅仅关注到他们有着展现个性与自我表达的渴望，同时也留意到，静奢风、Clean Fit、知识分子风等简约而又有质感的风格，正受到越来越多人的欢迎。顺应年轻人的消费趋势，Coach 减少了其经典传统的老花元素，带来了不少低调又不失格调的全新设计。
最具代表性的，莫过于品牌 2024 年推出的新款 Brooklyn 系列手提包。该系列产品一经推出便迅速走红，成为品牌的热门爆款，一举拿下了 2024 Q4 Lyst 热门单品榜单榜首。有着流浪包包型的 Brooklyn 手袋，极简随性，既有着浓厚的复古慵懒风，又透露着高级感，同时在材质与工艺上保持了品牌的高品质。
并且，本身轻奢定位的 Coach 也进一步满足了审慎理性的年轻一代，对性价比与长期主义的追求。宽松自在的 Brooklyn 手袋不仅足够百搭，适配各类风格与场合，还拥有超大容量，放取物品方便，柔软而易于背负，极具实用价值。
另一方面，Coach 没有忽视「个性」的部分。Brooklyn 系列之外，品牌在 Tabby、Empire 等系列产品的材质、配色等方面也进行了更多尝试，同时也推出包挂等配饰给予年轻人充足的 DIY 空间，樱桃手袋挂件就跻身去年第四季度的 Lyst 热门单品榜单。
低调与个性并不矛盾，松弛与态度也可以集于一身。对于产品设计的「转型」，Coach 始终以满足年轻人的「真我」表达为目标，不为他们设限，亦不为自己设限。
拥抱新世代，铺开长线的「真我」叙事
在用产品吸引年轻消费者的过程中，Coach 也没有忽视品牌故事的讲述，去培养年轻新客对品牌的认可度与忠诚度，将他们留存下来。
紧跟着 2022 年 9 月初提出的「真我新奢」全新定位，Coach 随后便官宣了炙手可热而又个性十足的年轻饶舌歌手 Lil Nas X 成为品牌形象代言人。
近几年间，Coach 在明星合作上，也以「真我」为关键词，更倾向于选择个性鲜明的艺人让品牌的新定位更加明晰。例如，当各大奢侈品都忙着争抢具有全球影响力的 K-POP 偶像时，2023 年，Coach 却出人意料地选择了饶舌女歌手李泳知成为首位韩国籍全球品牌大使。
作为 00 后的李泳知实力出众，舞台极具力量感，曾拿下高中生说唱节目《高等 Rapper 3》与说唱竞演节目《SHOW ME THE MONEY 11》的冠军，也成了这两档热门说唱节目唯一的女性冠军。她敢于在音乐中坦诚表达自己的想法，尽情展露自我，同时还凭借喜剧人天赋、洒脱的个性，活跃在综艺节目上，其 Youtube 自制节目也成为热门话题。可以说，她是最契合「真我」的选择，也能让 Coach 区别于其他奢品的形象更加鲜明。
此外，在 2024 年，Coach 还官宣了演员 Elle Fanning 成为品牌全球代言人。童星出身的她履历深厚，曾在 2019 年成为了戛纳电影节史上最年轻的评委。同期官宣的还有中国演员娜扎，也是品牌新一任全球代言人中唯一的亚洲面孔，足见品牌对中国市场的重视。
与各具特色的明星成员一起，Coach 也进一步对「真我」进行拆解。洞察到当下年轻一代常被外界的压力、传统的标准所束缚，去年，Coach 以「Unlock Your Courage（释放无拘自我）」为主题，释出的大片「疯感」十足，静态的图片却给人以动态效果，无拘无束的奔放几乎溢出屏幕。
四支广告片也同样有趣，Coach 设置了派对、试镜、约会、家庭聚会四种生活场景，以夸张化的舞蹈形式，让保持乖巧、稳重的艺人们摆脱他人的目光、刻板的观念、完美至上的想法，在 Coach 手袋的指引下，一改造型，还原真实的自己。通过这一企划，Coach 为年轻人注入改变的勇气，「不要让追求完美的想法，阻止你表达真正的自我。」
而今年，Coach 继续深入年轻人的精神世界，在广告片中以自由操控时间快慢的超现实手法，引领年轻一代跳脱出不断加速的大环境，重建内在秩序，从焦虑与内耗驱使向前的被动，转换成将生活节奏掌握在自己手中的主动，夺回属于自己的「时间轴」。
品牌 CEO Todd Kahn 也曾在采访中提到，「营销不再是以前的买它买它，更应该是用故事把产品以及品牌的核心理念表达出来，创造更多与消费者的情感连接。」
在反复讲述「真我」的故事中，「勇气」成了品牌叙事中的另一个关键词。以「Courage To Be Real」为理念，Coach 持续输送坚持自我的勇气，也借助内容将这份勇气赋予产品，希望让产品承载起品牌与年轻人之间的情感连接。但整体来看，在内容叙事上，目前的 Coach 还少了几分锐度与新意，要想引起年轻人的深度共鸣，品牌或许也需要突破的「勇气」。
出子品牌、开咖啡馆，把年轻化进行到底
产品与品牌叙事之外，Coach 也在探索其他层面的可能性。
切口之一是加深品牌的可持续标签。因为对于 Z 世代年轻消费者来说，如何以更负责任的方式消费，会是一个越来越重要的话题。
2021 年，Coach 推出 (Re)Loved 项目，消费者可以将自己不再需要的包款交由门店回收，并获得不同面值的消费礼券。而门店回收而来的包袋，则会经过回收翻新，循环再生成一个全新的包款。
或许是经由 (Re)Loved 项目的实践启发，2023 年，Coach 又直接推出了主打可持续设计、定价更亲民的子品牌 Coachtopia，获得了不错的市场反响。
比如其 Alter/Ego 系列使用了回收而来的 Coach 皮革余料，进行重制：
左：Coach 热门包款 Tobby
右：生产 Tobby 的剩余面料，回收再制的 Coachtopia Alter/Ego 系列
Loop 系列则使用了 rPET（回收再制的废弃塑料）这样的新型可持续面料：
不过 Coach 显然深知，单纯使用可持续面料作为卖点，并不足以打动年轻人。毕竟市面上类似概念的品牌已经有太多了。Coachtopia 的做法，是把可持续从产品概念，延伸到品牌所代表的一种时尚生活方式中来。
在设计上，不同于 Coach 相对简洁的风格，Coachtopia 的色彩更加明艳大胆，包型变化也更加多样。从小巧的腋下包，到超能装的托特包，Coachtopia 的设计语言有意贴合了年轻一代消费者的审美喜好。
Coachtopia 的线下门店，同样在设计语言上采用了更加年轻化的表达方式
同时，Coachtopia 面世之初，就将构建 Z 世代的社群文化纳为了品牌理念的一部分。比如品牌会和各类青年艺术家合作，推出特别系列或创作概念物料；同时，他们也设立了相应奖学金，邀请大学生为品牌提供设计灵感并应用到产品中；此外，Coachtopia 还特别设立了一个行动基金，资助在气候变化背景下，积极行动的年轻人。
这么一套组合拳下来，Coachtopia 立足 Z 世代的可持续品牌形象也就清晰了起来。而对 Coach 来说，以复线品牌来精准对话年轻人，在品牌定位上是更准确的，同时也可以避免过度年轻化的设计语言稀释了母品牌价值，有机会为品牌找到新的增长点，长远看是更稳妥的选择。
不仅是出子品牌，Coach 还开拓了开咖啡馆这样的业务副线，丰富消费者对品牌的认知。去年，Coach 中国首家「the Coach Coffee Shop」在上海新世界大丸百货开业，也吸引不少人前去探店。
将自己的纽约源起作为关键词，Coach 咖啡馆的设计透露着一股美式风，定价和常规咖啡馆接近，并无意塑造奢侈品品牌高高在上的形象，反而颇有些接地气的感觉。店内在咖啡甜点之外，也提供笔记本、购物袋、随行杯在内的限定周边产品供消费者选择。
产品设计上充分拥抱时下的流行趋势，营销内容上也努力贴合年轻一代目标消费者的喜好，Coach 的翻身仗，做足了充分的准备。
不过这把火，似乎在国外市场烧得更旺些。翻看国内社交媒体平台，不少消费者都对近年 Coach 节节攀升的产品设计能力，给予了充分的肯定，却少见消费者在营销话题上对品牌的讨论度。除了将海外的宣传主题搬回国内，Coach 似乎也无意向中国市场，定向输出品牌价值观层面的内容与话题。
但 Miu Miu 何以在近年的奢侈品市场中，成为一匹快速成长的黑马，产品力之外，其在品牌营销上制造话题的能力更不容小觑。此外，不少分析中都提到，国内千元价位的女包如 Songmont 近两年呈势如破竹之状，快速成长，这同样离不开她们在品牌内容上的长期投入。
产品力准备好了，但要让品牌这把火烧起来，Coach 在中国市场显然还要再加把劲。
