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天猫携手杨天真拍了部「中国广告备忘录」

将大促节点转为行业仪式，唤起集体共鸣

你有多久没有看完过一支广告了？时长可以被跳过，但回忆不会。每个时代都有自己的广告印记，它被深深地刻进每一代人的 DNA 里。

618 之际，天猫超级发布携手杨天真一起重温那些因广告而点亮的瞬间，广告回顾了不同年代的经典广告记忆如小霸王学习机、急支糖浆等经典广告。之后带出了互联网时代下去中心化的广告，淘宝用「没人上街不一定没人逛街」重新定义逛街，潍坊风筝节把广告打到天上，NFT、AI、霸总短剧…各种新兴广告已经玩飞了。短片将时代印记融入创意叙事，传递「广告是时代的备忘录」这一核心理念。

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而这支广告片最终的目的是为了引出天猫在上海西岸梦中心打造的「618 奇境制片厂」，活动邀请消费者现场演绎广告剧本，成为「广告主角」，参与者可现场选择不同年代的广告脚本进行即兴演绎，如复刻小霸王学习机、千禧年经典广告等怀旧场景，并有机会与明星卡司同台互动。

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天猫将 618 从促销节点转化为行业仪式，以平台引领者的身份集结不同的品牌，回顾中国近 30 年的广告发展史，让广告在商业性质之外，还有了时代性，从而协助更多中国品牌完成对美好生活的叙事想象。

天猫携手杨天真拍了部「中国广告备忘录」

天猫 618 奇境制片厂限时营业中。

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伊利 × 柯洁在端午节喊你「松松绑」

一语双关，将产品心智穿透假期场景

作为未来四个月里唯一的小长假，今年的端午节对大家来说显得尤为珍贵，是个难得的可以松口气的好时机。吃粽子一直都是端午节的传统习俗，而给粽子「松绑」，正是吃粽子的第一步。

基于上述两个洞察，端午节来临之际，伊利提取「松绑」这一关键词，邀请世界围棋冠军柯洁担任端午推广大使并带来广告片，呼吁大家在端午节为粽子松绑的时候，也记得给自己松松绑。

短片以柯洁的画外音切入，幽默解释了伊利与柯洁此次的合作契机——从端午被抢先申遗，到在比赛中遭到不公待遇，在共同对手这一话题上，端午和柯洁可以说是很有发言权。当然，伊利并未在民族话题上着墨过多，仅以打趣的方式适当埋梗，用轻巧的调侃引发观众会心一笑。

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短片更多的，是通过对露营野餐、好友相聚、挂艾草、赛皮划艇龙舟这些传统与现代相结合的端午场景的描绘，刻画出兼具仪式感和松弛感的过节氛围，呼吁大家抓紧在端午假期放下规矩、追求自在，给紧绷的自己松松绑。

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当常规的端午节营销还停留在讲习俗、说团圆时，伊利洞察到当代打工人的「休假羞耻症」，用「松绑」作为核心创意双关吃粽子的时候给粽子松绑及给自己的身心松绑，同时叠加适配度与话题性拉满的选人，带来了差异化的表达。不仅是以「松绑」的生活哲学唤起情感共鸣，同样也将品牌与假期和情绪强关联，将「健康营养」的品牌形象穿透到假期场景中。

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伊利 × 柯洁在端午节喊你「松松绑」

给粽子松绑的同时，也为自己好好松个绑吧～

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水獭吨吨邀请「獭门」集合！

持续深耕水獭内容叙事，建立年轻人身份认同

前有「麦门信徒」高呼「麦门永存」，后有「獭门」没事儿摸鱼，动物 IP 水獭，正悄然崛起，构建起自己的「獭门」身份认同。今年 528 世界水獭日，以水獭为品牌灵感的水獭吨吨联合上海动物园、广州动物园等 10 家城市动物园发起「我的城市有水獭」倡议，和动物园门票兑换纪念卡活动。

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并且水獭吨吨与原乡保护机构还推出了联名公益产品，每卖出一盒，品牌捐赠 0.6 元用于水獭爱心食堂的鱼货补充。结合这一内容，水獭吨吨在 5 月 28 日世界水獭日前一周，将直播间定位为「守护獭朋友」的内容阵地，除了产品介绍以外，穿插水獭趣味知识互动和购买者名称出现在守护牌上这一荣誉感谢地用户活动，充分挖掘了产品和用户之间的内容互动。

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此外，水獭吨吨还通过一系列精准的线下联名合作，与深圳红树林、永璞咖啡、九木杂物社及晨光文具的线下打卡联动，围绕「加入獭门，守护獭」——让「獭门」文化以各种形式渗透到年轻人的生活场景中。

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「獭门」内容生态的升级路径，也在这一过程中清晰可见——从 UGC 萌芽到多维立体的文化符号体系。最初的獭门，仅是粉丝自发的小众标签；南京红山联名后，獭门开始有了线下实体空间的延展；而全国 10 家动物园联动后，獭门已然进化为一种融合环保生活观、城市文化认同和社群归属感的生活方式符号。

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