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栏目主编推荐
①「小车」smart，不想被小看  

推荐理由：前不久，smart 携手演员范伟，拍摄了一支趣味十足的广告片，除了演绎新款车型，也以一句「人生没有范围」的谐音梗，再度书写了 smart 品牌的潮流创造力。从这支广告片出发，本文梳理了 smart 近年来在联名营销、社群运营和产品创新上的诸多实践，看 smart 如何在内卷加剧的行业竞争中，拥抱新一代的年轻人。

②松赞，凭什么硬控「有钱人」？

推荐理由：跟着松赞游藏区，似乎正在成为一种中产旅行的新风尚。而在精品酒店体验、成品路线团外，在旅游市场中形成差异化壁垒的松赞，更像是以内容思维为引领，走向了生活方式的塑造，把藏文化融入了自身的方方面面。如今，站在品牌 25 周年的节点，SocialBeta 在本篇内容中，与读者共同回溯松赞如何从度假酒店的最初形态，生长成一个「非典型」的文旅集团，以在地人文的角度，找到「藏地」的特殊打开方式。

值得一看的数据报告
①2025 Z 世代精神世界分析报告：年轻人给自己的精神状态打几分？

Soul App 旗下Just So Soul 研究院发布《2025 Z 世代精神世界分析报告》，基于站内用户分享内容及真实问卷调研，从精神追求、能量源、精神消费等层面，探究 Z 世代精神现象背后的深层原因，呈现 TA 们对精神状态的自评结果。

调研显示，在 Z 世代最渴望的精神状态中，「平和稳定的心境」位居首位，而对「意义感」的关注度垫底。这反映出 Z 世代更愿将精力投入具体生活之中，如兴趣培养、人际关系、自我成长等，抓紧生活的锚点。

Z 世代的精神能量主要来源于「兴趣」（51.6%）、「关系」（51.2%）与「自我成长」（45.9%）。对于 Z 世代而言，兴趣已经成为 TA 们自我表达与压力释放的有效途径，并且从中发掘潜力，收获个人成长。同时，无论是兴趣社群，还是新型「搭子」，不同的社交关系都能为他们提供情感上的慰藉和共鸣，

「社交」、「沉浸独处」、「公共空间」和「音乐」，是时下年轻人中最主流且互补的精神充电方式。以「公共空间」为例，报告指出，年轻人钟爱的公共空间前三位分别是，绿地、菜场和城市街头，绿色自然空间或是市井烟火气都是 TA 们情绪放松的绝佳地点。



消费方面，Z 世代的精神消费呈现出多元化、体验化的趋势。调研显示，观看演出（42.9%）、购买书籍（26.6%）、参与社群活动（24.9%）、参加音乐会或艺术展览（24.8%）是 Z 世代最主要的精神消费形式。超过 6 成受访者表示更看重精神消费而非物质消费，「精神悦己」之风盛行。



从年轻人对自身精神状态的自评来看，调研结果显示，Z 世代的平均精神状态自评得分为 3.92 分（满分 5 分），有 43.30% 的受访者表示自己「能量满满、非常良好」，同时展现出较强的心理韧性。并且，一反「大城市节奏更快、更高压」的传统论调，一线城市（北上广深）的 Z 世代认为自己精神状态良好的比重更高，这或反映出高线城市精神生态和「精神基础设施」资源更丰富的优势。

②小红书奢品情绪趋势洞察：5 条深层趋势，改写奢品消费逻辑

小红书与睿丛咨询联合开发「情绪营销方法论」，构建出一个由 3 层情绪来源、35 个情绪大类和 95 个具体情绪组成的系统性框架，并将其应用至对小红书 10 万条奢侈品 UGC 笔记的 AI 识别，从「情绪」出发，提炼出 5 大奢侈品行业的深层趋势。



• 奢侈品依然承载「向往」，这种向往是对人格、实力或气质的理性认同，是具体真实、可接近的理想他者。这对于品牌而言，在选择代言人时，展现「常人感」的成长路径和日常生活，更能带来代入感。

• 当「买得起」不再稀缺，判断、审美和品味等不可速成、不易模仿的能力对品牌而言愈发重要。因此，品牌要在产品设计时更注重专业性，叙事策略中更深度刻画自身的文化站位，与消费者产生深度的交流和融合。

• 对于消费奢侈品，消费者期待支持自我感受、稳定内在秩序的体验，而非博眼球和炫耀。这意味着，过往的爆款逻辑逐渐失效，品牌需要考虑如何打造更有成长性的情绪资产，并且在产品设计方面，精巧细微的「隐形识别度」会变得更重要。

• 在赠礼场景下，奢侈品更多出现在日常生活的「小节点」，这对于品牌而言，在产品上，可以着重打造更轻量级的小单品，并且在传播叙事时，放大赠礼时刻的情感共鸣，帮助用户自然表达送礼动机，将奢侈品礼赠融入日常。

• 奢侈品从「权威」符号转向个体的人生体验，这要求品牌在产品设计时，突破标准化的逻辑，帮助消费者寻找更代表个人特色的「我喜欢」，并且在叙事策略中，要强调「与我有关」，让每个人都更不一样。

③2025 有孩家庭人群消费洞察报告：月活规模 3 亿，Z 世代有孩比例超 28%

QuestMobile 发布《2025 有孩家庭人群消费洞察报告》。数据显示，截止到 2025 年 3 月，有孩家庭人群月活规模达到 3.62 亿。从用户结构来看，90 后父母占比超 45%，成为主力人群，Z 世代已初入育儿阶段，有孩比例已达 28.2%。

在兴趣偏好上，Z 世代父母更青睐社交媒体种草、KOL 推荐，并且热爱分享。TA 们在 KOL 内容的偏好上也与整体有孩家庭人群有明显差异，更青睐汽车、美妆、家居、养生等相关内容。



在消费偏好方面，有孩家庭人群在消费关注上更加偏好健康和体验。具体来看，截至 2025 年 3 月，美食健康品质消费升级场景下，有孩家庭人群在盒马、山姆会员商店 APP 月活跃用户规模同比分别增长 33.6% 和 54.2%；智能穿戴类 APP 小天才同比增长 35.8%；度假与文旅研学体验式消费场景下的北京环球度假区 APP、国家博物馆微信小程序，同比分别增长 26.3% 和 22.8%。

有孩家庭人群旅游出行场景中，对品质住宿体验、个性化旅游规划和亲子活动等高度重视。数据显示，这一人群对亚朵、阿那亚等酒店服务类 APP，圆周旅迹、十六番旅行等旅游攻略类 APP 以及北京环球度假区、迪士尼度假区等亲子游类 APP 偏好显著。

与此同时，家庭出行场景激发有孩家庭人群对汽车消费的需求，TA 们对极氪、理想汽车、小鹏汽车等智能汽车 APP 偏好显著。在车型方面，中型车及中大型 SUV 等车型更受青睐。

聚焦母婴品类，数据显示，母婴用品广告主媒介硬广投放费用呈现逐年增加趋势，2025 年 3 月投放费用超 20 亿元，同比增长 26.6%。在投放策略上，品牌加大内容营销投放，尤其哺育喂养类品牌主，投放商单费用比例提升明显。



④2025 品牌策略指南：CXO 调研中，关于品牌转型的 6 个关键领域

电通中国发布《2025 品牌策略指南：于变革中转型》CXO 调研报告，从行业视角出发，将营销作为一种增长体系，总结出六个关键领域，帮助品牌实现业务转型。

• 文化共鸣驱动品牌价值：品牌不再只关注绩效指标和短期回报，而是越来越多地投资于文化相关性作为长期增长战略。能够在文化中占有一席之地的品牌，才更有能力建立信任、深化品牌资产并推动转型。



• 媒介的责任与有效性：品牌正在重新评估媒介的投资回报率，不仅将技术和数据用于提高效率，而且还寻求更大的战略控制和可衡量的影响。有 66% 的 CXO 表示，加强社交媒体互动并精准投放广告是过去一年里在中国最有效的媒体策略，同时，基于人工智能的优化和新兴渠道将成为接下来的发展前沿。

• 变革式创意：创意重新成为一种战略增长引擎。前瞻性的品牌更需要投资大胆的内容和与文化相关的叙事，与创作者、影响者和消费者进行共创，并且利用人工智能提升个性化和创意自动化的规模，在新兴媒体中尝试新的叙事格式，将创意融入整个营销漏斗。

• 全渠道体验的协调管理：提升数字客户体验是增强互动、信任和转化的最强有力杠杆，尤其是在复杂的全渠道环境中，为此，CXO 们正在将重点从分散的接触点转向整体旅程的协调。由实时数据和人工智能驱动的个性化；打破内部孤岛，实现连贯的服务交付；将客户体验作为市场营销、销售和服务的共同责任；重新思考 CRM，将成为关键成功因素。

• AI 提供可操作的洞察：中国的 CXO 们正越来越多地借助人工智能和数据智能解读需求信号并指导战略决策。在这一趋势下，组织必须深入思考从孤立的「数据访问」转向跨职能的数据流畅性；将技术专长与商业敏锐度结合，解锁与业务相关的洞察；不仅通过工具，还通过文化、能力和协作来建立人工智能的准备状态。

• 向善的可持续发展：虽然大多数领导者承认可持续性的重要性，但它仍未广泛融入核心营销或企业战略中。面对消费者的变化，企业需要将可持续价值融入品牌叙事，提升 ESG 在营销议程中的地位，并制定可衡量、透明的承诺，以引起下一代消费者的共鸣。



⑤2025 小红书夏日美妆&香水&洗护&女护纸品趋势图鉴

小红书发布《2025 小红书夏日美妆&洗护趋势解读》，从「用户趋势」和「品类趋势」两大维度剖析，具象化美妆及洗护各类产品优势，为更多相关品牌提供生意增长思路。

以国货彩妆赛道为例，报告共总结出 3 大前沿趋势：

• 彩妆吃谷潮：随着兴趣经济兴起，「谷子彩妆」成为市场审美新风潮，这类产品具备强文化属性和收藏价值，而借势这一文化，能够高效提升品牌粘性。具体来看，一方面，彩妆的配饰属性愈发凸显，彩妆产品在设计上变身「mini包挂」，相关搜索量在小红书站内同比增长 433%，实现了美妆和潮流文化的融合。另一方面，越来越多品牌选择与乙游、潮玩 IP 联名，联动情绪和收集的价值，风靡彩妆群体。数据显示，小红书站内「彩妆联名」相关搜索量同比增长 234%，阅读同比增长 632%。



• 夏日海岛妆：消费者更加渴望「情绪疗愈」和「高效便捷」，这延伸出适配「假装度假」的办公室疗愈场景，以及「特种兵周边游」快速换妆的新需求。数据显示，小红书站内「假装在海岛」关键词搜索同比增长 350%，「岛民」成为妆容、穿搭的相关场景热门搜索词。而对于周末「说走就走」的短途旅行而言，美妆产品的便携性更加重要，「5 分钟 get 度假妆」成为站内热搜内容。

• 春夏无粉底妆：如今的消费者更加追求「呼吸感」的清透底妆，以隔离、局部遮瑕、修容、腮红等代替厚重的粉底，适配春夏高温场景，凸显肌肤健康质感。在小红书站内，「无粉底妆」的相关搜索量同比增长 262%。

而从香氛品类来看，随着嗅觉里的情绪价值被逐渐挖掘，「能量调频香」将情绪与香水能量融为一体，成为香水体验的重要差异点。此外，香水帮助人们日常行为中构筑起生活仪式感，让气味成为城市限定、活动专属等关于特定地点、体验的记忆搜索引擎，以此为切入点进行产品创新，成为流行趋势。



本周优秀案例精选
本周入选的有海天、M Stand、RIO 强爽等 7 个品牌。





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