【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①全季的副业，怎么干得比酒店还好？

推荐理由：从一碗白粥到黑土地「认领计划」，从洗衣服务到生活馆零售，全季酒店正在跳脱传统酒店业竞争逻辑，以「场景化体验+情绪价值」打造差异化品牌资产。SocialBeta 在本文中，对全季酒店「副业」进行盘点梳理，细数它如何精准捕捉都市人群对品质生活的隐性需求，通过「服务即触点」「产品即内容」的策略，将酒店场景转化为沉浸式种草场，在消费者从功能消费向情感消费升级的背景下，找到新的增长空间。

②16 张图一览最新营销热点和趋势

推荐理由：5 月，SocialBeta 一手信源共收集 296 个案例。从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等方面出发，本文对当月的营销现象展开系统性梳理和总结。

以节点为例，在劳动节、青年节、母亲节等主流营销节点外，品牌也关注于世界微笑日、全球无障碍宣传日等小众节点，推动公益议题探讨。同时，为预热六一儿童节，许多品牌选择与史迪奇、玩具总动员、Hello Kitty 等景点卡通、影视 IP 形象展开联名合作。如需了解更多案例详情，欢迎前往SocialBeta Lite 搜索关键词（如：劳动节）获取全部案例。

值得一看的数据报告
①年轻人 5 大情绪消费图鉴，欢迎对号入座！

抖音商城携手 SocialBeta 联合发布《2025 年轻人情绪消费趋势报告》。报告基于年轻人的消费现状，总结时下情绪消费趋势和代表性的新奇好物，以此解读年轻人的精神世界与消费生活。

数据显示，全球疗愈经济 2025 年规模预计达 7 万亿美元，而中国情绪消费市场规模有望突破 2 万亿。报告指出，当代年轻人将消费视为一种「情绪快充」，超 6 成认为情绪消费有助于缓解压力。TA 们追求即时满足，将近三成月支出用于兴趣消费，从猎奇美食到抽象文创，情绪价值成为核心驱动力。



「解压神器」「脑洞装备」「治愈好物」「猎奇产品」作为新奇好物的典型场景和商品类型， 从不同角度为年轻人提供了情绪消费的解决方案 。

结合年轻人在消费上对释放压力、彰显个性、治愈自我、猎奇心理这 4 个维度的需求， 报告进一步向上总结，共提炼出 5 大消费人群图鉴：

• 发疯学大师：用抽象商品（如丑鱼睡衣、水龙头发簪等）外化精神状态，对抗社会规则。
• 奖励型人格：通过仪式感消费（如花束毯子、IP 周边等）自我治愈，坚定「配得感」。
• 脆皮省电人：选择解压好物（如蒜鸟玩偶、莫生气摆件）应对「班味」生活，低能耗生存。
• 玄学爱好者：借助转运手串、AI 算命等「心理暗示」工具，缓解不确定性焦虑。
• 尝新乐子人：热衷猎奇产品，以新奇体验打破生活常规。



可以看到，越来越多年轻人正在寻找并爱上购买新奇好物，为自己的情绪「充电」。这在抖音平台内，也逐渐形成了一股潮流风尚。对此，抖音商城在 2025 年 2 月推出了全新 IP「玩个很新的东西」，为用户提供更多新奇好玩的商品和内容，截止 25 年上半年，# 玩个很新的东西 话题播放量累计达 714 亿次。此外，2025 年「抖音商城 618 好东西大会」更是将演绎年轻人精神状态的好物一网打尽，最终汇总成一份 618 新奇好物「百大好东西」 榜单，从不同视角，读懂这届年轻人。



②2025 年中国购物者报告（系列一）：「消费平替」延续，本土品牌表现优于整体市场

Worldpanel 消费者指数与贝恩公司联合发布《2025 年中国购物者报告，系列一》，回顾 2024 年中国快速消费品市场，为品牌商和零售商揭示新兴的购物趋势。

整体上，2024 年全年销售额增长 0.8%，表现平缓，增幅为过去四年最低。分季度来看，每个季度的增幅均在 2% 以下。尽管快速消费品整体销量取得了 4.4% 的强势增长，但平均售价在「消费平替」趋势和高频促销活动的影响下 出现了 3.4% 的下降，抵消了销量增长。



从消费市场的表现来看，三、四线城市崛起，成为新的增长引擎。同时，中老年家庭(46 岁+)的平均支出也有显著增长，各级城市平均增长 2.0%，其中三线城市增长 3.3%，四线城市增长 6.2%。导致这一变化产生的原因包括财富积累和观念转变，TA 们开始愿意为高生活品质支付溢价。

从各品类来看，家庭护理类目 2.4% 的销售额增长离不开强劲的销量增长。同时，卫生用品需求稳健，成为推动家庭护理类目 增长的主力军。包装食品类目销售额增长 2.0%，紧随其后。饮料类目在 2024 年高开低走，下半年表现不佳的原因是价格下滑。

个人护理类目销量增长 4.8%，但平均售价骤降 6.8%，导致销售额继 2023 年后在 2024 年再降 2.3%，连续三年下滑。其中，医美行业成熟，对护肤品和彩妆带来了一定冲击是重要原因。值得关注的是，牙膏这一细分类目高端化趋势显著，推动销量增长，成为行业亮点。

渠道方面，2024 年，中国快速消费品市场电商和线下渠道占比基本保持稳定。其中，杂货店和超市/小超市(包括折扣店)渠道的表现优于市场整体。在电商平台中，抖音保持快速增长，其他平台陷入相对停滞。



在品牌竞争方面，2024 年本土品牌整体市场份额已攀升至 76%，展现出强劲的增长动能，在通过产品创新提升竞争力的同时还能保持价格优势，并且构建多元化分销渠道网络，持续抢占外资品牌市场份额。

来到 2025 年一季度，中国快速消费品市场销售额同比增长 2.7%，2025 年一季度快速消费品整体销量增长 5.3%，远超去年同期水平，部分宏观经济指标也有所改善。此外，政府在一季度宣布了更多促进国内消费的政策，预计会在 2025 年及以后进一步推动包括快速消费品在内的整体消费增长。

③顾客体验全球洞察报告 2025（中国篇）：「愉悦感」和「公平性」对驱动强化客户关系尤为重要

益普索发布《顾客体验全球洞察报告 2025》，基于全球 65000 份消费者反馈，对近 18 个细分行业进行调研，揭示提升顾客体验的关键趋势与机遇。

报告指出，在中国市场，体验经济正展现出惊人能量。有 92% 的消费者坦言「因预期良好体验而选择品牌」，这一比例远超全球 70% 的平均水平；有 87% 的顾客明确表示愿为优质体验多付费，其溢价接受度近乎全球水平的 2 倍。但与此同时，仅 18% 消费者认为 AI 客服对顾客更有利，超三成受访者直言 AI 主要服务于企业利益，折射出技术应用中的信任鸿沟。

深入分析发现，情感依赖正成为隐藏的增长密码。当消费者与品牌建立超越功能需求的情感联结时，其商业价值呈现指数级跃升：情感依赖顾客的净推荐值（NPS）高达 73，有 75% 的中国消费者因亲友推荐产生首次购买，远高于全球 56% 的比例。这些被口碑转化的顾客年均主动推荐 4.5 次，形成强大的「以客获客」增长闭环。



与全球市场不同，中国顾客体验的决胜点聚焦于「愉悦感」与「公平性」的双轮驱动。其中，清晰透明的沟通（57%）、百分百兑现品牌承诺（58%）与零瑕疵交付（59%）构成关键支撑。在手机、银行业表现尤为亮眼的情感依赖率（分别达 62% 和 61%）背后，是品牌对情绪价值的精准把控。反观保险（54%）和移动运营商（56%）等行业，情感依赖率偏低揭示其亟待突破体验瓶颈。



④2025 年「高价值人群」营销洞察：占比 6 成的中青年人群占据 7 成使用时长

QuestMobile 发布《2025 年高价值人群营销洞察》。数据显示，2025 年 4 月，中国移动互联网月人均使用时长超过 170 小时，同比增长 6.6%。其中，中青年群体（19 岁-50 岁区间）虽然在总月活用户中的占比仅为 61.4%，但在总人群月使用时长中的占比已经达到 70.6%，显示巨大的核心价值潜力。

在触点选择上，这一人群将约 68% 在网时间用在视频类和社交类平台上，较去年同期增加约 2 个百分点。而在 2025 年 1-4 月的营销投放中，两类平台也吸纳了广告主约 60% 的硬广投放费用。

移动社交行业中，这一「高价值人群」的深度沉浸及高频刚需等多元需求模式，支撑起平台的核心活跃度。其中，微信的行业高价值用户兼具广度与均衡性，微博与小红书聚焦年轻世代中具备高消费能力的核心人群。



微信的高价值用户显示出在财务管理、休闲出行领域的突出偏好；微博的行业高价值用户则热衷于户外及健康生活方式；小红书的高价值用户聚焦健康、旅游，更体现出对品质生活的追求。

从短视频平台来看，娱乐直播是短视频平台用户最突出的兴趣偏好。分平台看，抖音用户对时尚的偏好更高，快手用户对达人的偏好较为突出。在这类平台上，泛资讯、泛娱乐类达人是触达高价值人群的高效渠道。

在线视频行业高价值用户是平台活跃度的核心引擎。各平台均以上线城市年轻用户群体为主，群体差异主要受平台核心内容类型影响。广告主借助内容消费推动营销转化，结合剧综观看消费场景及用户的高购物倾向，食品饮品与网络购物成为在线视频平台重要广告主。



⑤2025 香氛未来趋势：香氛已成为情绪调节、身份象征与自我关怀的入口

英敏特发布《2025 香氛未来趋势报告》，解读当前市场现状，并展望未来 2-5 年以及更长远的行业趋势，带来前瞻性洞察。

整体上，当前消费者对成分的关注度依然很高，调研显示，超过三分之一的美国 25-34 岁消费者认为香氛及带香型的个人护理产品中的成分对皮肤刺激较大。此外，附加功效更能驱动购买。在中国，有五成以上的消费者购买香水是为了放松心情，另外有两成消费者则是为了提振精神。各年龄层对高端与大众香氛的兴趣同步增长，市场全面发展。

面向短期未来，报告指出，随着全球气温持续升高，消费者对香氛产品的期待正发生显著转变。这驱动品牌推出创新配方，如中国品牌 eios 的固体香膏通过渐进式清凉体验缓解高温不适；日本品牌 Shiro 则将薄荷清凉功效与紫外线防护结合在身体乳中。

与此同时，试用受到高度关注，品牌可以针对此趋势进行营销推广并鼓励消费者频繁购买迷你香氛产品，实现销售增长。而更大容量的小样能够延长使用时间，鼓励更多尝试，同时支持更高的价格定位。品牌也可以考虑设置付费香氛试用等级，以满足不同的试用需求。



香氛成为身份表达媒介正形成另一大趋势。调研中，有 50% 的中国消费者表示，购买香水是为了让自己对他人更具吸引力。对此，品牌要着重通过香氛传达超越价格的身份象征，无论是大众品牌或高端品牌，都应改变「香水精英主义」的定义，价格较低的大众品牌可以将重点放在 Alpha 世代和 Z 世代消费者身上，以在他们年轻时培养忠诚度。

面向更长远的未来，报告预测，体重管理将与香氛相互交织，香氛行业与提升情绪的特性天然相关，辅助体重管理的健康调节型香氛将成为主流。同时，美食灵感香氛有可能一定程度上满足味蕾渴望，为正在进行体重管理的消费者建立一种感官上的平衡。



本周优秀案例精选
本周入选的有东阿阿胶、双汇、香飘飘等 5 个品牌。





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