去年九月，张大奕宣布自己开了 10 年的淘宝店铺 「吾欢喜的衣橱」将无限期延迟上新，周扬青的女装淘宝店 「Grace Chow」亦在同月开启清仓，后暂停运营。
依靠网红身份和电商平台早期流量红利，而迅速发展起来的红人女装品牌，在消费者需求快速迭代和流量红利褪去后，迎来了一波「关店潮」。
但女装消费者的消费需求并不会凭空消失，机会给到了新的品牌。
靠着在四季青开档口，为女装红人们供货攒下第一桶金，后成为宸帆股份创始人之一的章子晗，在 2022 年就决定脱离红人经济的路径依赖，做一个能够有机生长的运动休闲品牌。
○ 图源：章子晗小红书
an action a day（下文称 AAAD）便是这个品牌的名字。从创立之初，AAAD 就强调 an action，makes a day，将行动作为品牌关键词，尤其突出在生活中行动的重要性。
今年初，AAAD 凭借全场域经营带来 3 倍增长的亮眼成果，成功入选小红书 2024「rise 100 电商年度榜单」。五月，AAAD 迎来三周年生日，在上海愚园路 1382 号，开启了自己的第三个线下空间。
虽然是一个成立仅三年的品牌，但凭借线上线下共同发力， AAAD 不仅在商业上表现亮眼，从品牌层面看，同样打出了自己的特色。
三周年总结中，AAAD 写道：「搭建精神归属地需要的时间远比三年更久，但我们已学会享受摇摆前进的过程」。「搭建精神归属地」这样的表述，也足见其在品牌表达上的野心 —— 它想成为一个依靠理念聚拢一群人的品牌。
以内容思维，具象化品牌理念
2022 年 5 月 5 日，AAAD 在品牌上线的第一天，发出一封信，详细阐述了这个新品牌是如何定位自己的，比如她们的品牌口号是「为共同的行动」，希望做到搭配简单、场景多元、价格适中，以及无论胖瘦都好穿。
○ AAAD 品牌理念说明
这些关键词，既是产品方针，也是品牌指南，可以视为 AAAD 品牌从上线至今，未曾变化的底层观念。
「围绕这些关键词，以高度风格化的内容思维做品牌」，是 AAAD 在社交媒体上给人留下的第一印象。
这一方面来自于他们高度统一的视觉语言，另一方面也来自于其选题策划的长期聚焦。
比如在视觉呈现上，AAAD 多以纯色极简、推崇多元身材的形象示人。但这并不是 MUJI 或优衣库般的日式极简，而是一种更具活力与松弛感的 clean fit 风。品牌并不频繁更换模特，其中 Jean 和 Max 两位更是从第一次品牌 lookbook 拍摄开始，与 AAAD 持续合作至今，凭借着强大的个人风格，成为了品牌门面担当般的存在。
○ 左：Jean 右：Max
只要看一眼照片，就能发现 Jean 和 Max 显然也不是大众刻板印象中的模特样本，却恰好是 AAAD 这个想要击碎刻板印象的品牌，最好的形象代表。
品牌上线的第二篇微信推文，AAAD 就留足一整篇文章的篇幅，详细阐述了「选择 Max 当模特」的理由，以及 Max 个人的魅力所在。「自然尺寸，是支持人喜欢并遵从任何自己本身具有的真实的样子。AAAD 将从第一天起，不遗余力地推动自然尺寸潮流。」AAAD 在文中写道。
视觉之外，自然、极简、自我成长等关键词也贯穿着 AAAD 的内容策划。「我们强调日常的力量，将重心落在具体的日常事务中：给自己做顿饭、给家人打个电话、跑个步......这些看似微小的事情，在不确定的生活中为我们提供了正向积极的力量。」在接受播客《怀疑人生》采访时，AAAD 产品及品牌负责人 Echo 这样阐述品牌的理念。
具体而言，为了更好地呈现这些理念，AAAD 在微信公众号上又将日常与消费者的沟通触点划分为「编辑」、「专题」、「发现」、「发声」、「交流」这五大板块。
「编辑」板块就像是品牌对外的发言人，主要任务是在周年跨年等节点，把品牌理念的传递落得更实；「专题」板块包含了品牌产品与理念的协同工作，既要在前期策划中找到能展现品牌价值观的概念，也不能忘了产品价值的体现；而「发声」板块像是品牌对自己理想客群的提炼与抽象，通过不同职业、个性的女性样本，丰富 AAAD 女孩这个标签的想象空间；「发现」和「交流」则更多侧重于品牌与消费者，在现实层面、真实生活中的链接。
○ AAAD 2024 年专题概念总览
再看品牌小红书，上述主题的内容之外，AAAD 也会分享「100 件恢复能量的小事」、「我很好，只是有时想辞个职」、「当你足够爱自己，全世界都在给你松绑」等和职场打工人高度共鸣的话题。它像是一个深谙自我关怀之道的小红书博主，不讲什么生涩的文化概念，只是给你分享自己日常的感悟，要你多爱自己一点，也回扣了品牌对「自然」、「行动」、「日常」等关键词的强调。
○ AAAD 的小红书主页
从线上到线下，从产品到理念，AAAD 以内容思维做品牌策划，其实紧紧抓住的是现代人停不下来的焦虑症 —— 对身材的不自信，对工作的不满意，以及对自我的不包容。一个品牌能否真的帮人卸下这些枷锁，是另一个话题，但不妨碍 AAAD 做出一些尝试，收获一些共鸣。
在「散落的家」里，找回真实链接
去年 7 月，仅仅成立两年的 AAAD，在上海 HAI550 开设了首家概念店。随后，在不到一年的时间内，AAAD 已在上海与杭州两地拥有了 4 家门店。
在目前的市场环境下，作为一个女装新品牌，快节奏地进军线下，是一个相当大胆而有风险的决策。但其实早在疫情结束时，AAAD 就已经着手构思门店。对于将消费者视作「共同行动人」的 AAAD 而言，通过面对面真诚交流，形成的人与人之间的情感纽带，是线上沟通无法企及的。
在新世相的采访中，章子晗还提及了一个细节，在北京快闪店中，她鼓励一个全身黑色的女生可以试试彩色瑜伽服，而对方在离店时忽然转身给了她一个拥抱和一句谢谢。正是这样微小的触动，让 AAAD 更加笃定线下的意义。
对于门店，AAAD 希望给人以安心、舒适的感觉，能让人回到自由的状态，坦然地相处，既契合品牌服饰的理念，又能够拉近与「共同行动人」之间的情感距离。而在大多数人心中，最接近这一感受的空间，便是「家」。AAAD 将品牌的线下空间定义为「散落的家」，尽可能地营造家的柔软，在相似的温暖色调下，延伸出关于家的不同主题，又填充了日常的细腻。
在 HAI550 开业的首家门店，首先选择了家中的精神角落——「书房」。巨型台灯照亮一方天地，书柜、书桌承担起衣橱的职责，既陈列衣物，也摆放书籍。AAAD 还与书店品牌 Jetlag Books 合作选定了以「自由与远方」为题的第一期书单，点燃思维的火苗。
近乎同期开业的五原路店，则是一间有着阳台的开放客厅。沙发、信箱、照片墙，流露出慵懒而温馨的气息。同样将具象的家庭区域化作空间叙事的，还有以「浴室」为概念的北京快闪店，抱着对人际关系的思索；以及坐落在成都麓湖 CPI 的「阳台」快闪店，是湖水与阳光环绕的惬意。
而今年在上海愚园路与杭州天目里开设的两家新店，不再聚焦于局部，而是更完整地呈现家的模样，也是真实生活的模样。当走入门店，就像来到朋友的家，是熟悉的松弛，也是一切不被定义的生活方式都能被接受。
○ AAAD 天目里店
除了概念设计，AAAD 对于线下空间的形式探索，整体围绕四大类型展开布局。首先是以五原路、愚园路店为代表的社区店，在马路边融入人们的日常生活；二是常见的商场店，但 AAAD 会选择如 HAI550、天目里等有着一定调性的年轻潮流新地标；三是入驻买手店，通过理念、审美一致的伙伴去找到更多目标客群；四是以快闪店向着新的城市走去。
随着「家」的落地，AAAD 也与不同领域的品牌好友一起，将行动的发生变成日常，让自身的用户社群更加牢固。新户外生活品牌 AEE FOR 与 AAAD 有过多次合作，从杭州西湖边的慢跑，上海圣诞节的骑行，到今年的「挥拍无畏」主题网球挑战赛，陪伴女性在户外运动中持续向外探索。同时，AAAD 也曾发起瑜伽体验，最近还将快闪做成「流动影棚」，让女性通过与身体、与自我的对话，感受内在流动。
此外，AAAD 也试着将线上的内容专题，转换成线下形式，与用户产生新的碰撞。今年，AAAD 先后在上海、杭州的快闪空间中，围绕品牌写给用户的「第十封信」带来巡展。通过呈现 10 位不同女性以真实故事为笔写下的回信，希望将单向观看的展览也变成双向共鸣的对话，让观众透过多样的生命面貌，找到适合自己的人生答案。
一个个「散落的家」让行动有了更多可能，一场场共同行动则让 AAAD 的线下空间，愈发接近伍尔夫笔下「一间自己的房间」的意义，予女性以自由与思考。
做品牌，也是构建「共同体」的过程
近年来，不少风光一时的快时尚消费品牌，陆续陷入了增速放缓的困境，以周转快、款式多取胜的策略在当下的市场竞争中逐渐失灵。
时尚不再意味着紧跟潮流风向来选择穿搭，如今的年轻人强调自我个性与风格的显现，更愿意为自己认同的审美与理念买单。比起年年替换新衣，长期主义单品的趋势正在各大平台上走热。在此背景下，越来越多快时尚不得不放慢脚步，开始以内容化的思路寻找解决方案，力图重建品牌形象。
而 AAAD 可以说是在时尚消费需求转变的阶段，较早地意识到了这个问题，也将内容策略贯穿在品牌建设的全程，如今也用三年的时间搭建了一个相对完整的品牌框架。但 AAAD 的内容思路并不只是以做品牌为目标展开，而是围绕着一个更长远的愿景：做一个「人群共同体」。
一方面，作为一个价值观驱动的品牌，AAAD 始终为理念设计产品、编织表达。透过强调自然尺寸的产品特色，AAAD 不单单探讨多元审美，更意在肯定多元的生活，将自由、松弛，能够自主掌控的生活理念，拆解成一张张充满个性的模特图，一句句看似不经意却给人抚慰的文案，一个个平凡却又各自精彩的女性故事，以及一封封字字诚恳的书信。AAAD 将日常的力量融于品牌的每一次对外表达，以共同理念唤醒女性的共鸣。
另一方面，通过对线下的积极布局，AAAD 让日常的力量在「散落的家」里变得更加真实可感，将「随时出发」的原则落实到一场场共同行动的号召，一步步聚拢更多「共同行动人」，强化共同体的感知。
《被讨厌的勇气》中曾提到，心理学家阿德勒认为幸福的人际关系最重要的指标是「共同体感觉」，他将其定义为一种把他人看作伙伴，并能够从中感到「自己有位置」的状态。AAAD 也正是在通过线上线下每一次对外表达的日常行动，让用户从认同理念到参与行动，真正成为「共同行动人」，感知到自己的「位置」与 AAAD 带来的归属感。
「An action，makes a day」，在做品牌这件事上，AAAD 显然也贯彻着这样的理念，重视每一个日常行动，记录每一次过程的感受，将与「共同行动人」相处的记忆积累成品牌的一部分，让 AAAD 能以一个共同体的姿态，创造更多穿着以外的价值，在自己选择的路上走得更远。
