【营销周报】60 篇报告干货，给 2025 上半年划重点

本期为【营销周报】栏目 2025 年中合集。在上半年栏目报道的 100+ 行业数据报告中，我们共精选出 60 篇报告，既覆盖了消费市场洞察、品牌营销行业趋势、年轻人洞察等宏观视角，也涉及娱乐营销、兴趣圈层等热门营销话题，并提供了各重点行业导览，希望从不同维度，为从业者提供感知 2025 年营销环境变化的依据和参考。

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宏观消费市场
1. 消费市场及消费者洞察

2024 至 2025 年，随着消费者支出模式的转变和宏观经济压力的增加，消费行业增长放缓，呈现出明显的「消费平替」趋势，而据相关机构预计，这一趋势将会继续延续下去。

大众身处其中，开始重新思考人与人、人与技术之间的关系，新的机遇和挑战也应运而生。「旅游消费」占据人们的人生愿望清单，「情绪价值」成为贯穿一切的刚需，「健康投资」在各年龄段人群中热情高涨……这些彰显时代特征的数字密码，为企业在商业世界中重新锚定自身定位，提供了关键刻度。

◎【Worldpanel 消费者指数 × 贝恩公司】2025 中国购物者报告
◎【中央广播电视总台研究院】中国居民消费特点及趋势报告
◎【贝恩公司】2025 全球消费品年度报告
◎【罗兰贝格】「预见 2025」中国行业趋势报告
◎【欧睿国际】2025 全球消费者趋势（中国篇）
◎【毕马威中国】消费品零售业半年度报告
◎【魔镜洞察】2024 年度消费新潜力白皮书
◎【益普索】2024 全球趋势洞察
◎【埃森哲】2025 生活趋势前瞻
◎【电通】Hashtag 系列报告（解码文化）
◎【第一财经｜DT 商业观察】2024 十大生活趋势

2. 品牌营销市场

2025 年，广告营销市场进入关键重塑期，整体营销预算仍趋于谨慎保守。但与此同时，行业从业者普遍认为在细分市场、高品质或性价比的产品和服务方面，仍有大量商机等待发掘。越来越多品牌意识到，打破品效边界，建立品牌与效果的强关联，才是品牌长期发展的根基。

而在提供营销创意时，面对愈发「碎片化」的媒介环境，以及算法驱动的内容氛围，整个行业也亟需在品牌与文化、企业与消费者、社群与社群之间建立联结，保持高度的文化敏感，才能于不断演变的消费浪潮中，走得更远。

◎【央视市场研究（CTR）】2025 中国广告主营销趋势调查报告
◎【巨量引擎】年度 CMO 营销风向标调研
◎【秒针营销科学院】2025 中国数字营销趋势报告
◎【凯度 BrandZ】全球最具价值全球品牌榜
◎【胜三咨询】 2025 中国代理商图谱
◎【电通创意】2025 创意趋势报告
◎【SocialBeta】2025 文化营销 10 大趋势
◎【SocialBeta】2025 节日营销趋势报告
◎【赞意增长网络】生意叙事 2.0 白皮书

3. 年轻人群洞察

年轻人既是流行文化的创造者，也是消费者，TA 们正以独特的方式重新定义生活。而把握「未来」营销的机遇，就需要品牌敏锐捕捉年轻人的需求与变化。

一边在互联网上大玩「抽象」，一边局部「发疯」哄自己上班；一边「特种兵」式挑战玩乐极限，一边「活人微死」在公园 20 分钟充电......无论哪一种印象，我们都能深刻感知到年轻人丰富有趣的精神世界和生活智慧。当年轻人开始从标准的规则中抽离，转而书写自我的感受，品牌便也需要真正走进其中，才能找到与 TA 们开启对话的切口。

◎【抖音商城 × SocialBeta】2025 年轻人情绪消费趋势报告
◎【抖音精选】2025 年轻人 10 大新趋势
◎【艺恩数据】2025 年轻人文娱消费趋势
◎【艺恩数据】年轻人生活方式洞察及营销启示
◎【Just So Soul 研究院】2025 年社交趋势报告
◎【Just So Soul 研究院】2025 Z 世代精神世界分析报告
◎【天猫校园】2025 校园产业生态白皮书

营销热点议题
1. 泛娱乐营销

娱乐消费不仅是反映社会文化变迁的切口，更是品牌在注意力稀缺时代赢得观众的关键触点，蕴藏着潜力巨大的商业价值。聚焦过去一年，「短」内容趋势依旧稳健，与此同时，「长」「短」「直」「音」互融互动，催生新增长。视听的全民创作时代来临，在品牌与消费者间，搭建起系统的内容生态。

面对人们的娱乐选择愈发情绪化、碎片化、个性化，品牌亦需意识到，消费者在接收内容的同时，愈发期待从中寻求情绪价值、文化归属感与身份认同，因此，赢得注意之外，更要赢得共鸣，才能创造持久的品牌资产。

◎【电通娱乐】体育与娱乐趋势报告
◎【微博】2024 微博娱乐白皮书
◎【艺恩数据】2025 Q1 文娱行业市场观察
◎【艺恩数据】明星·剧集·综艺市场概览与洞察
◎【艺恩数据】2025 年 Q1 剧综赞助市场洞察
◎【增长黑盒】喜剧综艺商业价值用户调研报告
◎【中国网络视听协会】2025 中国网络视听发展研究报告
◎【中国网络视听协会】2024 微短剧行业生态洞察报告
◎【勾正科技】2024 年微短剧行业发展研究报告
◎【小宇宙】2024 年度播客趋势

2. 兴趣圈层

根据秒针系统的定义，「圈层」是因兴趣、爱好、价值观、社会属性等共性特征而集聚，具有一定文化认同感或共性目标的社群或部落。随着「兴趣消费」成为主流，在如今的社媒语境下，圈层已经成为人群聚合的新形态，形成新的人群细分和定位依据，对品牌而言也更具参考价值。

相较早期的「定义」阶段，如今的圈层也展现出细分化、精细化的特征，反映出越来越多「微小」的趋势。而唯有把握这些故事线索，对品牌而言才能获得对应圈层及泛圈层人群的认同，进而建立起差异化的品牌认知。

◎【秒针营销科学院】2025 Q1 中国消费者兴趣圈层白皮书
◎【微博 × 新榜】2025 微博泛二次元内容生态研究报告
◎【什么值得买】2025 年上半年兴趣消费趋势报告
◎【艺恩数据】健身兴趣人群趋势报告
◎【艺恩数据】2025 户外圈层趋势新地图

3. 健康&银发消费

眼下，消费者对「健康」的关注度和了解程度都达到了前所未有的高度。根据全球健康研究所的预测，到 2028 年，全球健康经济将达到近 9 万亿美元。「健康」正作为一种全方位的生活方式选择，渗透各行各业的发展迭代之中。

随之带来的，是人口寿命延长与老龄化现象愈发突出，这也进一步促成了银发人群新的康养模式形成。如今的银发人群已经开始颠覆传统认知，在生活习惯、生活态度以及消费观念等各方面均是如此，并且展现出巨大的消费潜力。于品牌而言，掌握这样的「反差」，重视这一「新生代」人群，无疑是获得了一种面向未来社会演进趋势的视角，以提前布局增长版图。