过去两周，小红书的 slogan 焕新，成了互联网世界里一场不折不扣的「城中盛事」。
从「你的生活指南」到「你的生活兴趣社区」，虽然仅是寥寥数语的更替，却折射出了平台内容生态的深层演进，以及小红书希望向公众传递的全新身份与价值主张。
显然，「兴趣」是这一次小红书平台定位跃升的题眼。官宣后，不少行业观察者从增长逻辑、内容结构、商业模式等多个维度，对小红书的战略转向进行了深入解读。这些分析固然重要，但品牌升级从来不仅仅是一次行业宣言，更是面向大众用户的「广场式发声」，是品牌与用户之间一次重新定义关系的契机。
因此，我们想从大众传播的视角出发，谈谈小红书如何将这一轮品牌升级，有效转化为用户认同的品牌心智和可感的社区体验。特别是在「生活指南」已深入人心的当下，小红书又如何将「兴趣」种入人心。
一部「兴趣简史」，唤起热爱的共鸣
为什么是「兴趣」？在跟随品牌定位升级而发布的短片中，小红书其实已经给出了答案——
这支名为《人类兴趣简史》的短片，跳出了传统平台宣传片聚焦当下功能、强调使用价值的套路，而是将时间线拉回至 20 万年前，回溯「兴趣」的前世今生，唤醒每个人内心的原始热爱。
从历史的宏观角度来看，兴趣从来都不是一件小事。随着兴趣大爆炸时代的开始，人类发明了时尚、宠物、音乐、潮玩。若再将目光投向历史长河中的「人」，会发现尽管从古至今人类的兴趣不尽相同，但其实兴趣就是不同时代下，人们相似的日常生活。
洞察到这一点，短片用现代视角重新解读了人类历史中的兴趣发展：披着兽皮取暖，如同千年前的「美拉德穿搭」；曾经的岩洞刻画，演化成了如今的灵魂画手。这些古今对比也恰恰说明了，兴趣并不是属于现代的概念，而是刻在我们基因里，对生活的热爱不变的追寻。正因为它们的存在，才能推动着人类一直进步，直至跨越时间、空间，一起找到热爱的共鸣。
更有趣的是，短片结尾现代人在溪流中捡起一块漂亮石头的动作，与 20 万年前史前人类捡起石头、点燃兴趣火种的画面形成了跨越时空的呼应。这一巧妙设计，也将上述的古今兴趣对照串联起来，共同传递出了一个核心观点——兴趣源于对生活的爱，也是兴趣推动着人类走了这么远。
而从整体来看，通过将「兴趣」置于人类文明的维度进行解读，小红书成功用一部「人类兴趣简史」，让大众对兴趣建立起了新的理解锚点：
一方面，赋予「兴趣」宏大意义感，揭示其不仅是个人喜好的表象，更是深植于人类基因的本能，是推动文明演进的重要因素；另一方面，强调生活与兴趣之间的紧密关联，既让用户重新审视自己对生活的热爱、对新鲜事物的好奇，也将平台的前后定位串联起来，实现品牌表达的一致性。
在短片的触动下，小红书上的用户也开始了一场对「兴趣」基因的自发探寻：有人翻出几万年前就曾盛行的 jellycat 风家居，没想到老祖宗竟是审美同好；还有人发现玩具衣服的文物，原来买娃衣也是中华民族的「传统美德」；甚至有人将自己的兴趣与原始人进行对比，找出了「我其实是野人」的五大证据......
这些轻松有趣的讨论背后，不仅是用户对「兴趣」的全新理解，也是社区内容活力的真实写照。在这一过程中，小红书新的平台价值也愈发清晰：兴趣不再只是个体的喜好，而是平台连接人与人、激发共鸣、构建社区的纽带。无论大众兴趣还是小众热爱，都能在这里遇见志同道合的伙伴，形成属于自己的兴趣圈子。
以兴趣为锚点，找到你的归属
事实上，短片中呈现的众多兴趣还只是冰山一角，当你打开小红书，会发现如今这里可谓是「无处不兴趣」。
聚集在小红书上的二次元们，把爆火的痛文化带向了另一个境界。痛包、痛车都不算什么，他们的「谷子」创意永远没有瓶颈——信仰保值两不误的痛金，穿上毕业典礼的痛学士服，甚至还有同人女靠做谷帮爷爷卖了两千斤荔枝；抬头就能参与的观鸟令越来越多年轻人上头，连李现也为之着迷，近一年的相关笔记达到过去十年总合的 1.2 倍，就算只做个想看小鸟的「伸手党」，也能一呼千应。
除了正走向大众的热门圈层，更多意料之外却又情理之中的小众爱好也都拥有一方天地。资深特摄厨秀出奥特曼鉴别技能，帮新入坑的朋友们迅速治好奥特曼脸盲症；从前盘核桃那群人，现在爱上了盘玉米，互相传授 DIY 小技巧，把文玩玉米做成个性挂件；不少打工人发现 20 分钟超市效应更能恢复能量，不是海边去不起，而是盒马赶海更有性价比！
一枚吧唧、一块捏捏、一件汉服、一次骑行……在小红书这片充满包容多样的土壤上，用户们种下了无数的兴趣种子，吸引着越来越多同好的回应，浇灌着每一份兴趣抽枝展叶。若是你正准备注册小红书，将会有 100+ 兴趣标签等待你在这里找回对生活的热爱。
随着各类兴趣圈层的不断扩容，单用「生活」已不足以概括小红书的社区全貌。可以说，在如今的内容生态下，选择「兴趣」，是小红书的必然。
基于持续生长的兴趣生态，小红书还在站内同步上线了「兴趣街区」，将更多用户卷入到生活兴趣社区的体验中来。
在「兴趣街区」中，游戏、二次元、运动户外、潮流、娱乐、旅游、家居 DIY、美食八大备受欢迎的主题街区一同开启，用户可以根据喜好自选加入，在个人年中兴趣报告里回顾自己在小红书上留下的兴趣痕迹，并通过抽卡玩法，赢取兴趣小红盒。「潮流小红盒」的 Labubu、「娱乐小红盒」的泰勒专辑……小红书为各个街区定制的兴趣小红盒，精准拿捏了圈层人群，吸引他们自发参与进来。
更令用户意外的是，在抽卡的过程中，还偶遇了特殊的「兴趣头子」。广告片中不幸「空军」的钓鱼佬王勉，不仅火速自证其实钓到了鳊鱼，还为户外同好们送来了亲签小物钓竿套装；沉浸式搞装修的费启鸣把家居好物留给用户，把踩过的坑留给自己；而最近在小红书上贡献了不少段子的游戏制作人小高和刚，也带着他努力宣传的《百日战纪》卡带坐镇游戏街区。
常有人说入驻小红书的明星艺人、行业名人少了营业感，多了活人感，正是因为他们在这里就跟普通用户一样，热衷于分享真心喜爱的兴趣，与同一个圈子的爱好者们交流心得。
不止兴趣街区里逛得火热，小红书也抓住暑期这一圈层活动火爆的节点，把为各个兴趣圈层筹备的垂类活动提上日程。最近才公开消息的全球首个开放世界冒险岛活动「RED LAND」，让游戏二次元们瞪大了眼睛。小红书包下一整座「痛岛」，将在 8 月的上海带来前所未有的沉浸式体验。一年一度的小红书外人节也已经结束报名，将与户外爱好者们相聚新疆伊犁；纵使去不了远方，还可以跟随夜游指南享受仲夏夜的乐趣。
借由站内外兴趣街区与圈层活动的一步步推进，小红书引领着用户找到自己归属的圈子，浏览喜爱的兴趣内容，并参与其中自由地交流感受、抒发见解，也让用户对「你的生活兴趣社区」这一定位有了更切实的体感。
小红书：由生活而来，沿兴趣向上
从「你的生活指南」到「你的生活兴趣社区」，正如 slogan 中不变的「你」，在品牌升级的过程中，小红书始终重视与「你」的沟通，并非单向申告「我是谁」，而是从告知到撬动用户参与，打开了一条与用户双向奔赴的传播路径，让「生活兴趣社区」不停留于概念，转变成品牌与用户共建的现实。
小红书也洞察到，兴趣的内核其实是一种情绪价值，它不需被教育，只能被唤起。因此，当平台将多元的兴趣内容在用户面前铺开，以兴趣构筑起更多人与人的连接触点，用户们也自然地被自己的兴趣圈子所触动，生发认同感，并输出更多兴趣内容。
有户外徒步爱好者表示自己的兴趣被小红书养得很好，还有人感叹 30 岁以后才知道兴趣真的能够支撑生活，引来评论区的又一波共鸣。
在各个圈层用户涌入互动的情况下，甚至还有一个 #兴趣邪修 的话题冲上了热点。靠轮滑鞋 cos 角色飘移，房间不大却装修出 5 种风格……中规中矩的正统路线已经满足不了这届年轻人，一系列看似抽象却又足够有效的「歪门邪道」，把习以为常的兴趣玩出了新鲜的花样。
不断增长的兴趣内容并不是品牌定义出来的，而是用户自发生产、聚集和扩张的结果。当用户们的热情分享持续丰富社区内的兴趣内容，这样的内容生态又能反过来给予用户灵感，引领他们尝试不同形式的兴趣体验。越来越多衍生的 UGC 里，流露出的不只是对于 「生活兴趣社区」的深层认同，更是用户对于小红书的需要，他们不再把小红书当成攻略书，而是安放热爱的精神庇护所。
回顾小红书的 slogan 变迁，最初「找到国外的好东西」「全世界的好东西」强调商品推荐，到 2017 年以「全世界的好生活」转向「生活」重心，此后「标记我的生活」进一步凸显「人 matters」的内容社区特征，再到 2022 年启用「你的生活指南」以来，凭借 UGC 社区的优势，沉淀了海量普通人的生活经验，让「遇事不决问小红书」的理念深入人心。
可以看出，小红书的每一次焕新都是从社区内容生态出发，对应着不同阶段的用户迁移，勾勒出更清晰的平台定位。回到「你的生活兴趣社区」这句新 slogan，小红书既保留了生活的内容底色，又新增了「兴趣」这一能够跨越不同城市、不同生活方式，连接人与人的桥梁，以此为平台获取更多人群增量，强化作为聚集地的社区属性。
另一方面，从用户视角来看，这场品牌升级也投射出媒介使用需求的变化——从此前「找答案」的目的导向，到如今更倾向于分享感受、寻求共鸣这一「找同好」的情绪导向。始终着眼于「人」的小红书，进一步满足当下用户的核心需求，以此形成更紧密、稳固的情感链接，激发个性化内容的自由生长，与用户一同加速这座「生活兴趣社区」的建设。
从生活经验的记录者，到兴趣内容的聚集地，小红书没有动摇「生活」的根基，而是在「兴趣」中找到了更多可能性，让平台真正成为「你」眼中有温度、有回音、有包容性的社区。
