短平快的传播年代，大众热衷消费内容，但也愈发难以让内容留存于记忆中。越来越多品牌意识到，构建品牌心智的前提之一，是创造有效的内容沟通。
何为有效？一个简单的定义是，品牌以吸引而非说服的逻辑去构建与用户间的内容连接，在充分激活「身心体验」与「情感共鸣」中，逐渐把品牌心智变成用户共识。
要说这样的有效沟通怎么做，播客营销是当下值得品牌关注的一种沟通方式。
历经近几年快速发展，听播客已悄然成为年轻人的生活方式之一。年轻人对播客内容的偏好，折射对深度文化内容的旺盛需求：无论是对热点事件的深入思考，对社会议题的复杂讨论，还是关于行业内幕的独家解读，播客内容总能满足用户最好奇的那颗心。
当播客成为年轻人的新「精神自留地」、中文语境里「可信赖」的代名词，也自然成为了品牌触达高质量受众，更好传递品牌故事，展开长线内容建设的关键阵地。比如，不少人因《岩中花述》开始了解并记住品牌 GIADA；lululemon、LOEWE、Prada、山下有松、闻献……从国际大牌到国内新锐，越来越多品牌将「播客内容」作为 Campaign 中与用户深度沟通的重要一环。
事实上，如今品牌入局播客也早已不局限赞助、贴片植入等浅层玩法，无论是内容诉求还是效果衡量，都有了更为成熟的考量；以小宇宙 App 为代表，各平台也不断深入播客营销的各个内容环节，为品牌提供更有章法、更立体化的播客内容策划；从用户视角来看，对于优质的商业播客内容，他们也更愿意报以沉浸聆听而非广告跳过的态度，倾听品牌声音并踊跃表达自己的共情感受……
播客营销的种种变化，传导影响着品牌的内容策略。当下，品牌如何审视播客内容的价值，如何拟定具体的内容策划，SocialBeta 基于上半年播客营销观察，尝试提出深度沟通视角下，播客营销的三种「声音」新解法。
在节点，「跳」出标准答案
热门节点依旧是品牌与消费者沟通的重要场域，不同节日下的礼赠场景关乎着品牌生意诉求，其背后文化寓意和大众情感更为不少品牌所看重，希望借此与消费者拉近距离，进一步沉淀品牌的心智资产。
但近年来品牌节点发声愈发同质化，不仅让消费者审美疲劳，更使得品牌难以脱颖而出。特别在普遍的社会压力下，节点成为大众的情感情绪出口，如何有效实现节点下的大众情绪共振，成为品牌的共同挑战之一。
今年情人节期间，当一众品牌仍聚焦作答品牌视角下的爱情命题作文，小宇宙独家策划，为香奈儿 5 号香水带来了一场内容表达上的「非标实践」，将品牌理念融入一个个沉浸而生动的声音场景，化为独特而具像的个体感受。
在由香奈儿 5 号香水特别支持的主题企划「爱的非标准答案」下，小宇宙邀请五档播客「天才女友外出偷马」、「心动女孩」、「来都来了」、「喷嚏」、「螺丝在拧紧」，以渴望、勇气、情绪等作为关键词延展全新视角，从分析爱的浓度，衡量爱的纯度，掌控爱的速度等 5 个维度切入，既有感性的恋爱故事分享，亦不乏理性的情感关系剖析，主播们对爱的不同解读，让听众在聆听爱与情感的多重可能中，顺势激发出对香奈儿 5 号香水的情感涟漪以及产品种草。
比如《天才女友外出偷马》邀请复旦大学心理学博士雪敏、牛津动物学博士大可深聊「爱的渴望」，从逐层剖析爱的渴望之复杂、多元中，自然地融入香奈儿 5 号香水的香气理念。这期节目受到了听众们的热烈回响，460 多条评论中，不少听众用户真诚表达对爱的感受，对亲密关系的反思，也不乏有听众被产品种草而进一步去深入了解品牌故事。
以播客深度共创为香奈儿构建起情人节点下的大众共鸣场之外，小宇宙也着眼于品牌形象传递与用户深度互动，一方面在站内打造「答案之书」沉浸场域，通过创意开屏、流光画布等视听语言立体化展现香奈儿 5 号香水的香氛叙事；另一方面以互动专区，邀请更多听众用户分享对爱的个性感受。
站内热烈讨论氛围促使不少用户自发在小红书等社媒阵地进一步分享感受，顺势带动了这场节点企划的破圈传播。以节点营销为引，这场由平台和品牌发起，主播和听众共同参与，在情感共振渗透品牌心智的非标实践也得以充分实现。
图源小红书用户 @undergo. @一片趣奇
不仅是与香奈儿的情人节策划，在今年春节和妇女节节点，小宇宙也先后推出了播客内容企划——「喜人妙计闯年关」与「她始终在场上」，在 SocialBeta 看来，当播客的深度沟通属性成为品牌共识，从更主流的节点营销诉求出发，平台主导下的主题策划、精品播客内容聚合以及高质量用户互动，无疑为品牌节点沟通带来了新意。小宇宙也为一直被认为相对小众的播客营销找到了一条通往大众视野的内容路径。
让品牌价值观，「长」到人心里
在这个消费越发圈层化的时代，品牌价值主张输出的重要性也愈发凸显 —— 不只是说清楚你是谁，能提供什么，更重要的是你有什么观点，认同什么价值观，只有树立起鲜明的自我，品牌才能鲜活起来。
然而，现实是内容媒介的极度碎片化，使得这种需要建立在长期主义之上的系统性价值传递，变得异常困难。社媒上的短视频、短图文，往往只能输出碎片化信息，很难承载完整的品牌主张，更无法沉淀为用户有体感、愿意追随的价值表达。
而播客，恰好为品牌提供了一个把自己的价值主张掰开揉碎、慢慢讲清楚的空间。它让品牌不再疲于追逐流量的潮流，而是得以用真诚的态度、非碎片化的时间和完整的逻辑观点，构建出一个品牌专属的声音场，抵达用户的内心。
基于此，可以看到，已经有不少品牌在投放价值观 Campaign 时将播客作为主阵地，以「一个价值主张+多个播客多视角探讨」的矩阵式合作方式，用有节奏、分阶段的传播，让品牌于声音舞台构建起一场集中而多元化的价值共振场。这种价值观驱动的沟通方式，也正在成为品牌破除同质化、赢得用户心智的新解法。
比如巴黎欧莱雅就在过去半年内两次尝试播客营销，把品牌对女性议题的长期关注，借由播客带给消费者。先是三八妇女节期间，巴黎欧莱雅打出「没关系，每一步都值得」，作为首次亮相播客的企划主题，回扣了其一向积极向上、不惧失败的品牌人设，也在矩阵式的议题讨论下，获得不少长文评论共鸣。
随后在今年母亲节，巴黎欧莱雅又再度与小宇宙编辑部合作，基于当下「妈」意象的更新趋势，围绕「妈妈的故事写出了新脚本」这一主题，邀请平台上的播客内容创作者们分享自己与妈妈的故事，讲述母亲的「人生脚本」如何在她们身上延续、发光。
从各自视角出发讲述真实的亲子故事，四档播客的主播们为巴黎欧莱雅的母亲节活动，带来了别样的情感温度。
《除你武器》两位主播分别与自己选择独身的妈妈对话，在代际视角的交汇中，为听众展现了妈妈们人到中年，反而活出一片广阔新天地的豁达。《自习室 STUDY ROOM》两位主播从妈妈们的教育方式切入，回望了自己是如何从生命力爆棚的母亲身上汲取能量的。《心动女孩》主播们则用自己最擅长的幽默温馨视角，展开聊了聊母亲如何带给自己在黑暗中不彷徨的勇气。
作家蒋方舟也携个人播客《蒋方舟·一寸》参与到这场讨论中来，并首次请来母亲与自己对话，将母女关系在过去多年里的流动与变化作为线索，分享了二者如何完成从相互依存到更为独立的亲子关系重塑。
不仅于此，在母亲节前夕，小宇宙还与巴黎欧莱雅共同挑选出四期过往已上线的，聚焦母女关系的深度节目，再度登上活动宣传页，为后续上线的内容提前预热。
企划一经上线，就引发了热烈的讨论 —— 当妈妈的脚本，写出了新故事，不仅解放的是妈妈们自己，更是激励了无数的女儿们。在这几期节目的评论区里，有数不清的「女儿」以小作文的形式，写出了最真诚的母女关系，也让巴黎欧莱雅的故事，得到了延展 —— 从品牌主导，到用户主导，真正把价值观营销植入人心。
当然，不仅是巴黎欧莱雅这一番围绕母女议题的表达，获得了如此多共鸣，还有不少品牌也在小宇宙收获过意想不到的热情反馈。比如 lululemon 就曾于去年在小宇宙，推出过「对话好状态」专栏，邀请大观学者、作家、B 站 Up 主等不同领域的影响者，为不少听众打开「何为好状态和幸福感」的思路。
近期，乙女游戏《恋与深空》在 4.0 版本全新上线的宣传中，也带来了一项特殊的企划——与播客平台小宇宙推出「幸福在场证明」栏目，邀请三档人气播客从「看见幸福」「感受幸福」「抓住幸福」三个角度，不仅分享实际的游戏体验，还深入现实探讨对幸福感的认知与获取，让「玩恋与深空，做幸福女人」这个玩家内部的玩梗，真正成为了游戏 IP 价值观的一部分。
从这些品牌的实践中也可以看到，播客营销的特殊价值正藏在这些深入而具体的表达中：因为只有真诚的观点，才能真正打动人。通过与播客主播们合作对品牌主张和相关议题的深度阐释，品牌在议题表达上也有了更深入一步的机会。
在注意力洪流中，穿越内容周期
大大小小的 campaign，品牌一年总要做上几十个，但一个个内容热点先后登场，从爆火到过气，可能只需要几天。真正能沉淀下来，成为品牌资产的，往往不是一次性的热度，而是能够穿越内容周期、有长线价值的表达。
这也是播客的独特价值所在。在这个注意力稀缺的时代，播客吸引了一批愿意持续倾听、有深度思考能力的受众群体。他们中不少人有着相对高的学历和收入，愿意投入时间完成自我成长，对「如何利用空余时间」、「如何做理性决策」、「如何在不确定性中构建稳定」等人生中重要的底层话题，保持着持续关注。
基于这样的听众画像与内容土壤，小宇宙在推进平台商业化时，亦十分重视将平台上的热门话题，打造成可以持续跟进的「长线内容 IP」，它们往往既是内容资产的高地，更是品牌价值主张的有力放大器。
比如小宇宙今年推出的首个泛商业 IP「人生复利计划」，正是基于连续两年，出现在平台播客趋势盘点中的「理财」议题提炼而成，回应的是当代人普遍面临的财务焦虑与自我提升焦虑。在这个 IP 下，小宇宙编辑部将持续与优质播客内容创作者携手，共同探讨商业世界的底层思维。
IP 首季内容呈现，小宇宙选择携手华夏基金旗下的投资服务平台红色火箭，以「听清信号的⼈」为主题，联合五个专业财经播客聚焦信息过载年代，人们应该如何辨别信号与噪声，做出理性的理财决策。
比如《三点下班》的两位投资实战派主播，从个人亲身经验出发，为家庭理财人群提供了参考方案；播客《外部性》请来财经作家沈帅波，为中年转型人群带来了信息获取、金钱配置、心态调整等层面的突围思路；《墙裂坛》则请来前银⾏⾏⻓刘晓春，面向职场新⼈传授如何建⽴信息过滤⽹，培养让子弹飞一会儿的良好心态。
从「理财入门路径」、「信息筛选」到「资产配置」等多个维度切入，选用具备投资真实经验和系统⽅法论的主播及嘉宾，「听清信号的⼈」系列内容通过输出实⽤性与结构性兼备的理财思考路径，让处于不同人生阶段的用户，都能在其中收获自己当下所需的内容，也在社交媒体平台收获了不少用户的自发讨论，为红色火箭这一理财工具带来了更专业的品牌形象。值得关注的是，这一合作也为红色火箭触达到了更多青年群体，给予了传统企业一次向年轻人有效对话的机会。
不可逆的信息大爆炸，让人们的内容消费走向分化。播客作为深度长内容的载体，其价值也愈发凸显，不仅是听众们在不确定时代的「定心丸」，也一次次确证深度长内容穿越周期的价值。
小宇宙选择以用户的普遍性需求为锚点，打造既有陪伴感，又有实用性的播客 IP，让复杂的人生难题变得有温度、有解法，也让自己成为了用户自我建设之路上的长期伙伴。同时，这类以普世性话题为核心的自制 IP，也为合作品牌构建了可复用、可延展的内容资产，更通过站内外的口碑发酵与用户共创，实现了长期价值的积累与转化。
结语：碎媒时代，品牌更需要「高质量流量」
由上述品牌案例不难发现，如今的播客平台营销解决方案，相较于播客元年阶段的试水，可谓是有了长足的跃升，总结来看：
在实操层面：以小宇宙为代表的播客平台不止强调内容深度，而是更加务实地将内容价值与品牌切实诉求紧密关联，无论是创新大众节点沟通，助力品牌深化理念表达，还是邀品牌一同参与时代议题建构，这些声音解法都与品牌当下最为关注的产品生意、心智建设等需求息息相关。
同时，随着播客内容生态的繁荣与平台运营经验的成熟，小宇宙等播客平台，在播客策划、全域整合等方面不仅展现出更加成熟的内容策展力，更能为品牌提供「拎包入住」式的营销解决方案。
在价值维度：播客对品牌的核心价值，在于通过声音场景下的信任力，为品牌心智提供 「自然渗透、长期沉淀、差异化占位」的沟通路径，最终指向的，是助力身处碎媒时代的品牌，获取宝贵的「高质量流量」，这其中既包含着帮助品牌精准链接高净值目标人群，亦体现在内容链接的质量与效率上。
当越来越多听众愿意沉浸下来，倾听品牌的故事或主张，并报以主动而热烈的互动回应，这样的「高质量流量」，对品牌而言具有不可比拟的重要性。
最后，随着大众传播环境愈发分散，新一代年轻用户愈发渴望在碎媒环境下获得更有价值的内容体验，播客营销的含金量愈发显现。对品牌来说，对播客营销的价值判断也需要在不断迭代的营销实践和用户沟通中去重新校正，我们也期待看到更多品牌把播客营销越做越新。
