「外卖红包要计算半天，『吃谷』的时候眼睛都不眨」
「可以买贵的，但不能买贵了」
「不是大牌买不起，而是平替更有性价比」……
这届消费者的心思，似乎越来越难猜了。正如这些截然不同的表达，有人依然关注价格与功能的匹配，有人更重视品质与价格的平衡，还有越来越多年轻人爱上了为情绪买单、为快乐充值。
性价比、质价比、心价比，多元消费观念共存的现状，投射出我们正处于一个消费大分化的时代。而随着兴趣圈层的爆发，更多的细分需求还在持续涌现。与此同时，市场竞争仍在加剧，各个赛道愈发拥挤，产品定位、渠道投放、促销手段逐渐趋向同质化，品牌越来越难以在用户心中占据一席之地。过去依赖一个 big idea 击穿大众心智的打法已然失效，于品牌而言，比起抢占短期的市场份额，当下更关键的是如何打赢心智份额的争夺战。
但显然，在信息碎片化的今天，塑造心智的难度早已远超过往。面对这一迫在眉睫的难题，最近举行的 MindSight 品牌心智营销发布会上，巨量引擎带来了 BMS（Brand MindSight Solution）全新一代品牌心智营销解决方案 ，在这个充满喧嚣的时代，为品牌们指出了一条可行的路径——要想成为那个被记住的声音，是时候该改变打法了。
心智营销战场，需要新的方法论指南
提起潮玩最先想到泡泡玛特，想买瑜伽服就打算去 lululemon 逛一逛……这些潜伏于日常的消费意识，其实便是「心智」作为品牌核心竞争力的最佳体现。
正如 「定位之父」杰克・特劳特和艾・里斯所提出的，营销的终极战场不在货架，而在消费者的大脑里：当你的品牌能在用户有需求时 「第一时间被想起」，就等于在他们的心智中烙印了独家商标。在同质化严重的市场上，只有深度占领心智，才意味着品牌构建起了难以被模仿和超越的护城河。面对营销的终极战场，当消费者被相似的商品与内容所淹没，对于品牌来说，挑选一柄兼具全局性与实操性的方法论武器很关键。
你的营销方法论，为什么不灵了？
在推进心智建设时，品牌们却发现，过去几十年里所信奉的 Brand Health Tracking（BHT）理论正逐渐失效，暴露出诸多弊端。这一方法论依托于经典的营销漏斗模型，对认知到转化的环节进行监测，量化品牌表现，其核心逻辑是单向传播与层层筛选，就像用漏斗过滤沙子，只要投入足够的流量，总能转化一部分用户。
然而，如今消费者的注意力不再线性流动，今天在意价格，明天关心成分，后天可能又被限定包装吸引。传统漏斗仍依赖固定的品牌口号，但若是死守静态定位，就会像刻舟求剑，永远追不上动态的用户需求变化。并且，BHT 未曾考虑到行业、品类间的差异性，当品牌盲目地套用这一标准模板，却没能适配不同行业的影响因素，其研究结果也将大打折扣，缺乏有效的参考价值。
此外，该方法论监测的数据往往存在割裂，例如信息流投放的曝光量、KOL 的带货效果、线下门店的成交量，难以串联起来分析究竟哪个动作产生了正面影响，哪个环节又需要优化，从而导致品牌反应缓慢，难以及时跟进，错失增长时机。
可以说，无论品牌落地的实操性与即时性，还是营销策略的指导性，BHT 都存在肉眼可见的短板。
四步法则，构建心智营销闭环
为了应对信息过载、套路失灵的现状，此次巨量引擎基于心智度量体系与品星云整合营销力，提出了 BMS 全新一代品牌心智营销解决方案。依托于抖音这一连接 6 亿日活用户的场域，巨量引擎通过实时更新的人群洞察与丰富的内容生态，让 BMS 能够灵活适配不同行业特征、不同品牌成长阶段，帮助品牌完成心智渗透。
具体来看，BMS 拆分出心智建设的四个步骤：
首先最重要的，确定好心智，锁定高价值认知。在繁杂的行业环境下，品牌必须明确差异化的营销立足点，找到真正能打动用户的 「心智锚点」。通过巨量云图从行业竞争态势、人群心智占比、品牌自身价值三重维度，品牌可以筛选出最具潜力的高价值心智，以此刷新品牌的辨识度。
其次，创作好内容，打开心智入口。要想让心智深入人心，品牌的内容建设就不能只是信息的传递，更要做好心智的转译。品牌可以借助巨量星图分析心智需求，选定契合需求的内容方向、抖音达人，并借势优质的内容 IP，从而输出能够引起用户共鸣的爆款内容，激发对品牌心智的高度认同。
第三，放大好内容，落实高效渗透。为了触达更多目标用户，品牌也需要围绕内容制定覆盖多场景、多触点的投放布局。结合开屏、搜索品专、星推加热、直播等可灵活选用的营销工具，品牌能够最大化地发挥好内容的影响力，实现心智的持续渗透，加速推动用户消费决策的落地。
最后，度量好心智，保持动态优化。区别于过去滞后的反馈与断裂的数据脉络，巨量引擎建立起了更科学的心智度量指标体系，围绕本品联想份额、行业联想份额、美誉度与偏爱度四大指标进行动态监测，全面地反映出品牌在市场上的感知度以及在消费者心中的画像，帮助品牌更精准地分析、复盘、优化策略。
可以看出，BMS 不仅能为各个品牌进行及时、深度的营销分析与策略定制，链接站内的内容生态与消费场景，还依靠可追踪的评估体系，形成了一个完整的心智营销闭环，让品牌能够始终占据心智高地。
新一代 BMS，如何改写心智游戏？
当我们对「心智」有了系统化的拆解，之于品牌而言，最为关注的莫过于如何将新的方法论落入营销实操中。
从品牌视角来看，想真正实现从「流量」到「心智」的跃迁沉淀，要先厘清品牌究竟想在消费者心中是怎样的，以及想留下什么印记。在 BMS 全新一代品牌心智营销解决方案中，心智建设主要涵盖商品心智、场景心智、品牌心智三大维度：
商品心智，指向让消费者一想到某类需求，就自动联想到具体的「产品标签」，比如功效、成分、产地、包装或者痛点解决方案。
场景心智，即让消费者一想到某个使用情境或流行风潮，就自然浮现该品牌。比如从薄荷曼波到欧若风，掀起的一阵阵潮流穿搭风潮。
品牌心智，则是让消费者一想到自我身份、行业权威或情感共鸣，就率先锁定该品牌。就像买 MUJI 是认可它自然朴素的生活方式；「Miu 系」穿搭成为现象级趋势背后，是 Miu Miu 女孩成为一种新的身份认同……
可以看到，三重心智指向的正是品牌面向消费者由浅入深传递心智的全链路，先让用户认可产品，再融入生活，最终成为精神符号。
在传播碎片化的当下，品牌如何精准捕捉并拟定有针对性的心智策略，BMS 给出回答：用 AI 透视，基于科学而不是玄学。依托抖音等平台的搜索、评论、分享行为，以及巨量星图、自然内容、广告等多元数据，品牌能够精准了解到目标用户需要什么，关注什么，以及对品牌有哪些评价想法。
身处不同行业，不同发展阶段的品牌，不同维度的心智对撬动生意、获客率及线索转化等多方面诉求，会存在着显著差异：对于成熟品牌而言，「品牌心智」或者我们常说的品牌力，是驱动购买的基石；而对于新锐品牌而言，不同维度的心智表现与行业属性高度关联。比如，爆款服饰商品对拉动新锐服饰品牌的短期增长效果显著，场景心智在护肤行业中具有较高贡献度，如户外防晒、早 C 晚 A 等。
因此，在获取到足够且科学的心智数据支撑后，巨量引擎会进一步协助品牌基于人群诉求、行业趋势以及品牌特性等维度交叉分析，从而拟定最适应品牌当前诉求的心智策略。
透过具体的品牌实践，我们也可以更清晰地看到 BMS 如何改写品牌的心智法则和增长逻辑。
自然堂：精细布局「小紫瓶」，激活生意增长
自然堂作为国民护肤品牌，拥有坚实的品牌基础。为强化其明星单品「小紫瓶精华」在消费者心智中的品类领导地位与核心功效认知，自然堂携手巨量引擎，打造品牌心智营销方案，通过心智分层精准触达目标人群，辅以契合不同人群的优质内容，有效提升用户对小紫瓶精华及其抗老功效的心智占有率。
巨量引擎基于商品、场景、品牌三层心智模型为自然堂定制方案，以「小紫瓶精华」为商品心智为核心，由抗老功效关联「熬夜加班」等场景心智，并从品牌核心专利成分出发，延展出「喜默因」品牌心智。
基于心智洞察，自然堂锁定核心人群、机会人群以及泛人群，实施差异化沟通策略，放大品牌各层级的心智卖点，比如，针对核心人群，通过加班熬夜等内容场景和小紫瓶商品高频展示，挖掘并触达其深层需求；着眼于新客拓展，品牌深耕「熬夜加班」等高共鸣场景，融合情感共鸣叙事与硬核成分解析突出核心专利喜默因成分，高效激发兴趣，实现心智种草与转化。
分层沟通的心智内容策略，有效拉动了自然堂生意及人群资产增长，数据显示，小紫瓶精华在抖音上的心智词联想占比实现翻倍增长，其 SPU 对应人群资产增长也超 50%。
金领冠：从刚需到情感，走进新手父母的育儿场景
作为国产奶粉领域里的领军品牌，金领冠深耕母乳研究近 70 年。随着高质量育儿理念愈发在新一代母婴群体中普及，如何赢得这一届新手爸妈们的认可与青睐，品牌仍需要不断强化心智建设。
在通过心智度量体系还原品牌心智认知链路后，金领冠了解到其在品牌及商品心智上有差异化优势，借助巨量引擎平台工具，品牌进一步聚焦到大众育儿生活中的场景痛点，与目标用户展开心智沟通。
品牌洞察到抖音站内对于奶粉使用体验搜索占比较高，不少用户仍有选购疑问，金领冠结合心智内容切入方向，选择对的触点及传播资源，以品牌代言人张杰为中心，组成「1 个代言人+多位明星+N 个抖音达人」影响力矩阵，结合落地 16 亿生育补贴计划，以明星热度放大补贴影响力，达人矩阵多角度解读生育补贴领取指南，深入育儿、带娃等核心场景，有效激发用户的购买热情，也深化了用户对金领冠品牌及产品优势的认知，大幅提升了行业联想份额。
KAZOO可逐：以品牌专家心智，精准卡位细分赛道
创立于 2021 年的护肤美妆品牌 KAZOO可逐以淡纹功效、院线级居家护理的差异化卖点，进入护肤红海市场，很快凭银绷带颈膜成为 2024 年颈膜赛道 TOP1。
为布局品牌第二爆款赛道——眼膜，KAZOO可逐联手巨量引擎，由爆品出发，立足品牌心智，打造出「局部淡纹专家」的独特品牌人设。在品牌心智建设上，KAZOO可逐通过持续深耕非遗内容营销，从启动「非遗方寸守护计划」公益项目到冠名时尚芭莎主办的非遗 IP 线下大秀——「非遗不息时之夜」，将 KAZOO可逐对肌肤细节的「精雕细琢」理念，隐于非遗匠人精神中，让用户建立更具质感的品牌心智，其中巨量引擎助力品牌将线下冠名导流至线上，实现超 20 亿+流量曝光，直接拉动品牌声量。
同时，品牌官宣金靖为产品代言人为话题，协同明星直播、星图达人、内容热推等运营方式，精准定向人群，助力品牌心智销量双引爆，不仅反哺眼膜单品在「淡纹」、「熬夜」等商品及场景的心智占位，也进一步加深整个品牌在淡纹赛道的心智影响力。
透过上述案例不难发现，在实际的品牌实践中，商品、场景、品牌三种心智并非独立作用，也不会此消彼长，而是能够相互配合并实时优化，最终形成协同效应。
结语：凝结心智复利，穿越时代喧嚣
在 SocialBeta 看来，BMS 全新一代品牌心智营销解决方案之所以更为先进，根源就在于切中了品牌与消费者沟通的底色——差异化心智，在算法支配的时代，让品牌在用户大脑能够优先「注册心智专利」，最终在消费者心中占据独一无二的位置。
这一方面得益于巨量引擎海量真实数据，以及 AI 技术的突破，让品牌能够更精确地把握消费者的真实想法，将品牌诉求转译为消费者视角下的心智语言，更着眼于品牌不同的发展阶段，为品牌锚定当前与消费者对话的关键密码。
另一方面则依托有着丰富内容沃土的抖音平台，无数的优秀创作者更懂得如何将品牌心智诉求，演绎为更受用户喜爱的内容。巨量引擎能够基于品牌更切实的内容痛点，适配相应的解决方案或调配内容资源，形成更体系化的营销打法，在创造多元兴趣内容体验中，助力品牌赢得心智之战。
正如《巨量引擎品牌心智营销白皮书》所指出：让每一次内容互动都在强化用户认知，每一轮数据优化都让心智定位更精准，最终形成 「认知 - 认同 - 忠诚」的长效增长循环，为品牌提供源源不断的增长动力。这也正是存量时代下，品牌宝贵的心智复利，如滚雪球效应般，随着品牌获得了心智的起始优势，在动态调整与正向积累中，雪球就会越滚越大，品牌的心智资产也会愈发丰厚，成为品牌突破增长瓶颈，实现可持续生长的关键动能。
营销创新的本质，在于品牌与消费者沟通语言的持续焕新。在一波波新消费浪潮下，观念更迭、技术变革、生活方式的种种进化推动着消费大势动态向前，伴随消费者心智系统的持续升级，这套沟通体系，也需要应势而变。
此次巨量引擎 BMS 全新一代品牌心智营销解决方案的释出，无疑为行业及品牌指明了新的方向及路径，以内容做手段，以心智为目的，以品牌做结果，唯有实现从品牌心智到品牌资产的跃迁与沉淀，才能确保自己在变化万千的市场竞争中始终优势在握，穿越当下的时代喧嚣，更穿越每一个周期。
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《巨量引擎品牌心智营销白皮书》及资料包
