中国是全球第一大箱包制造国，全球七成箱包来自于此，但长期以来，本土箱包产业多以 OEM 代工，出口为主，依赖贴牌生产，利润率不高。大约在十年前左右，伴随着国内供应链的升级转型，电商平台涌入以及物流能力的提升，一场本土箱包的变革已经悄然酝酿。
从古良吉吉、peco、A.Cloud 到 Songmont、TOUTOU……多个原创箱包品牌于彼时纷纷创立，历经十余年沉浮，先后走向各自的顶峰，今年 618 期间，天猫箱包服配销售榜 TOP 20，国产品牌占据 15 席。本土箱包品牌，也逐渐有了与国际大牌掰手腕的能力。
作为上榜的一员，裘真同样是原创箱包品牌十年狂飙突进中不可忽视的一个品牌。
2015 年，裘真诞生于岭南佛山的一间皮具工作室，以「裘真」为名，以独特的植鞣皮工艺作为设计基因，奠定了不随波逐流、追求本真的品牌基调。
近日，裘真邀导演滕丛丛，一起去到裘真手工坊的新居所梅花镇，以短片的方式拍下女工们普通的一天，将这支短片作为品牌十周年的一种特别记录，同时，也为「女性群像」这一被品牌反复尝试的叙事框架，带来了更多内容张力。
十年，在她们普通的一天里
「蝴蝶」，是今年太平洋台风季第一个被命名的名字，「梅花镇」，源自广东韶关乐昌市，是许多皮具工人的故乡。如同中国绝大多数的村镇一样，青壮年基本都跑去外地打工，留下的基本都是老人、小孩和回到家乡照顾老人小孩的女人们。
蝴蝶登陆梅花镇，却并未对镇上女人们的生活带来太多影响，她们依旧晨起劳作，白天在手工坊中工作，闲暇时有着各自的放松方式……短片记录的正是这样普通的一天。
作为周年主题下的一支短片，短片以产地溯源带用户深入了解到裘真箱包制作的源头手工坊，尽管这种形式在回顾品牌创始历程并不鲜见，但特别的是，此次裘真完全将镜头给到每一位真实的女性员工，不是为了拍她们做的包，而是拍她们。
因为在工坊上班而感到开心的罗连英：「最起码不用晒太阳了，我们显得比较年轻一点」；
曾作为裘真第一代模特的女工罗燕兰，自信表示如果成为裘真唯一的女厂长也可以；
从外地远嫁而来的张木英，面对生活的不顺遂，总把习惯就好当人生信条，也会因在工坊工作而感到有一点点自信和底气……
不同于大多数品牌在描绘女性群像时重议题轻个体的惯性叙事，此次某种意义上，裘真采用了「人物特稿」式的非虚构叙事：镜头里，她们不再是平凡而沉默的乡村女性群像，而是有着各自鲜活想法的个体。镜头外，裘真也郑重地在海报等传播物料上写下了她们的名字，并展现出每一位女性的人生。
在 SocialBeta 看来，来到梅花镇的蝴蝶，既意指台风，也隐喻着女性。每一只包包在给予这些生活在乡村的女性们带来的积极变化中，女性们也在赋予每一只包包的隐形力量。可以说，裘真的十年，就在每一位女性认真编织的每一天生活里。
值得一提的是，不仅是导演滕丛丛，自媒体乌云装扮者、媒体人熊阿姨等更多「蝴蝶」也先后来到梅花镇，透过她们的文字与播客里，女工们的人生得以被更完整诠释，当年少辍学、离乡打工、漂浮无垠……在这些女工的不同人生节点上演，或许能更进一步感受到梅花镇的这份工坊工作之于她们的意义。
从苏敏阿姨到脱口秀演员房主任，越来越多曾经的家庭女性活出自我，成为女性思潮里一股热烈力量的当下，女工们的故事，也更具现实感染力。特别当她们的故事，被嵌入更多关乎乡村变迁、产业发展等宏大叙事中，个体与时代间的相互投射，也让这场群像叙事所带来的情感触动不仅停留在感动，增添一份时代的厚重感。
而当我们将视线回到品牌身上，在这场以十周年之名的内容传播中，裘真对于品牌的露出颇为克制，但透过梅花镇这些女工们的故事，或许更能充分感受到裘真为何将「自然生长」作为品牌的理念内核，无论是女工们还是裘真，她们都是扎根在名为生活的土壤中，平凡却生气蓬勃，在对命运一步一步的试探里，只要抓住机遇，就能自然生长。
「求真」之路，裘真还能走多远？
回到最初，裘真曾经只是开在佛山岭南天地的一家店铺，甚至谈不上一个品牌。以线下为依托，创始人程宝华开始自己的摸索。直到 2020 年，在大环境的影响下，裘真拓展了线上渠道，这一决策也成为了品牌发展的重要转折点。借助电商平台的流量与传播优势，裘真逐渐打开了认知度。
尤其是在小红书大力发展 「买手电商」 的契机下，2022 年 10 月，喜爱推荐优质国产品牌的董洁，在一条秋冬穿搭笔记中分享了裘真的水桶包以及上身搭配，让品牌被更多人所了解。
随后裘真也抓住机会，在 2023 年 4 月走进了董洁的小红书直播间，非叫卖式的氛围感慢直播契合了品牌的风格，裘真当月销售额便翻了三倍，618 期间的再度合作，又带动销售额实现五倍增长，全年销售额甚至破亿。2024 年，其 GMV 进一步提升至 2.3 亿元。而裘真与董洁的深度合作一直持续至今，尽管并非代言人，但董洁也已经成为品牌形象的一种诠释。
回看裘真十年来的发展路径，不可否认品牌吃到了本土电商红利。但能够乘风而起的前提是，有着能经受住口碑考验的产品力。
相较于定位相似的其他箱包品牌，裘真从创立之初，就以「植鞣」工艺作为产品差异化的立足点。植鞣是有着 4000 多年悠久历史的皮革处理工艺，是利用从植物中萃取的鞣剂，对原皮进行鞣制，可以说是源于自然又融于自然。而裘真使用的传统水染植鞣工艺，更是需要经历 80 多道工序，持续两三个月来完成，讲求保留皮革上留下的天然纹路，遵循其质朴的本真，也让每一张皮料都是独一无二的。正如「裘真」之名，有着「求真」之意，构成了独特的美学价值。
在追求速度与效率的批量化生产时代，裘真立足于「植鞣」这一核心，尽管走得很慢，也经历了反复试错，但却未曾动摇，最终塑造起了区隔于其他品牌的产品力壁垒。同时，裘真也试图将品牌的植鞣美学，传达给更多人。
不仅推出了「植鞣美学」系列微纪录片，品牌还在 2023 年，将与董洁的合作延伸到直播间之外，邀请她来到裘真的工厂实地探访，亲身感受皮料、植物单宁等原料以及各个环节的制作工艺。这一过程中，董洁也提到，在她看来「裘真的包包，它和人和自然的关系是很亲近的」。
当董洁询问程宝华有着怎样的理念，他脱口而出的是四个字：「遵循自然」。这既是植鞣美学的内核，也是品牌所贯彻的主张。在品牌维度的表达上，裘真开始输出更多元的内容，将工艺上的「求真」延伸到更深层的精神理念与人生态度。
不只是呈现梅花镇女工的日常，裘真在今年的妇女节企划中请到代言人奚梦瑶、导演滕丛丛、国际芭蕾艺术家谭元元、职场博主 Olga 姐姐四位来自不同领域的优秀女性，讲述她们不甘于墨守成规的「任性」与跟随本心的「韧性」，透过这些真实而具体的女性群像，鼓励更多女性坚守自我的追求。
而这些女性的态度，也投射在品牌身上：是十年前，看似莽撞地投身小众植鞣皮赛道，在快时代做慢工艺的「任性」；也是十年间，始终坚持自己选择的道路，以长期主义做品牌的「韧性」。
时光浸润出植鞣皮独特的美，也让品牌沉淀下十年的历练，望向长远。以「时间的痕迹」为概念，裘真还在十周年之际焕新了视觉体系，在品牌标识、影像表达、线下空间等各个方面，融入更多品牌关于无为之道与本真之美的思考。
但若审视当下的箱包市场，随着消费主义退潮与审美趋势变迁，实用、简约、有调性且更具性价比的长期主义单品成为越来越多消费者的追求，也令国产千元女包势如破竹，撬开了大牌平替的「蓝海」，快速发展起来。与此同时，当松弛感的大包成为潮流所向，不仅国产箱包风格日渐趋同，不少国际轻奢品牌也顺应流行趋势在产品设计上做出改变。而讲述女性故事也是大多数品牌的内容策略之一。
对于身处其中的裘真而言，机遇与挑战都在同步扩大。尽管产品层面有着「植鞣」的标识，也可以看出，近年来裘真在品牌内容上有了更多的投入与尝试，但面对箱包市场的内外夹击，如何在与消费者的沟通中，呈现出更立体、清晰的品牌形象，做出更具新意的表达，真正在用户心智中扎根，品牌显然还有很长的路要走。
十年自然生长的历程中，裘真抵御住了快消时代的洪流。而面向下一个十年，裘真也需要在品牌建设上，探索出更鲜明的「求真」之路。
