前不久，好久不见的张曼玉入驻小红书，并发布了首支 vlog，吸引了网友火速围观。仅这条视频就收获了超过 84 万的点赞量，而张曼玉的小红书账号粉丝数也在短短不到 2 周的时间里轻松突破了 100 万。
1 分多钟的视频里，张曼玉在超过 20 个场景间切换，松弛自然的状态溢出屏幕。尽管没有刻意种草，但眼尖的网友「课代表」迅速总结出了她「衣服基础，配饰就不基础」的穿搭公式，特别是其中出镜率极高的 Tiffany「爱心」项链，又再次火了一把。
同样是在最近，在谢霆锋的《进化》演唱会杭州站现场，随着《香水》旋律响起，漫天香气随着蓝色蝴蝶彩带飘落全场，顶级浪漫的名场面就此出圈。Tiffany 迅速下场认领了这次深度联动，不仅谢霆锋在现场佩戴了 Tiffany HardWear 系列饰品，彩带喷洒的香水同样来自 Tiffany & Love 男士香水。消息发出后，该系列香水在线上一度售罄。
○ 图源@Tiffany 蒂芙尼、@匪从觅心、@徐 xx
「经典之所以是经典」，作为迄今拥有逾 180 年历史的顶级珠宝品牌，Tiffany 轻轻触动大家的情感按钮，流量便吻了上来。即使是在消费遇冷的环境下，对于中国市场，我们仍不难看到，Tiffany 传递出持续看好的信号。
2025 年，Tiffany 在中国大陆继续推进门店焕新行动，堪称大手笔。品牌相继完成了成都太古里、深圳万象城等多处重磅商圈店面的升级和拓展计划，其中，成都太古里店成为 Tiffany 中国首家三层式旗舰店。在代言人方面，Tiffany 更是动作不断，在今年一连官宣了唐嫣、张若昀两位中国品牌代言人，同时官宣章子怡为全球品牌代言人，持续强化品牌在中国市场的影响力。
而面对即将到来的七夕，这个奢侈品品牌争相抢夺的「战场」，我们也惊喜地注意到，相比起传统的浪漫爱情叙事，这一次，Tiffany 似乎做出了更「懂」中国市场情绪的创新表达。
奢品七夕之争，Tiffany 将主语换成「我」
奢侈品的七夕营销已经成为惯例，而浪漫爱情则是绕不过的主题。但在今年我们看到的一众精美爱情「大片」中，Tiffany 调转视角，讲出了新意。
在全新释出的广告片中，Tiffany 邀请中国品牌代言人唐嫣、张若昀与品牌大使钟楚曦共同围绕「我，是爱的主语」这一主题展开演绎，在「爱别人」前，先来聊聊「爱自己」。
曾在角色中一往无前的唐嫣，将沉淀视为「爱自己」的方式，停下脚步发现，慢，就是快；
张若昀将了解自己作为善待他人的前提，在每一次的向内凝视中，建立自我的认知；
正如「书写」的过程从无到有，钟楚曦允许体验、经历发生，从尝试到接纳，积极勇敢地拥抱爱......
在每个人关于「爱」的宣言中，Tiffany 将对于浪漫爱情的解读视角进一步深化，从「我」出发，强化了个体在亲密关系中的重要性，重新思考自我与爱的关联。
而由这些鲜明且扼要的宣言出发，短片之外，Tiffany 还推出了七夕电台《我，是爱的主语》企划，携手《天真不天真》《游荡集》《天才女友外出偷马》《史蒂夫说》和《肥话连篇》五档热门播客，围绕在爱中「我」的角色，展开不同视角下更为多元的探讨。
比如，在《天真不天真》节目中，杨天真就从女性个人成长角度谈论如何区分「爱自己」和「自私」，鼓励大家找到内在秩序，做出忠于自己的选择。这场讨论不仅聚焦于两性关系中，同样关乎在职场关系、家庭关系等等各种不同的外界环境中，个体该如何建立边界，用爱滋养自己。
从张若昀和许知远在《游荡集》的对谈中，我们又能看到关于爱的另一种样貌。一本书、一部电影、一次夜晚偶遇的海边烟花......许多碎片时刻构成了生命中「浪漫」发生的意外性，而爱也正是这样存在于稳定性和不确定性之间的微妙张力。在这场对话中，对于「爱」的理解变成了一段发现自我、练习表达和享受意外性的成长过程。
不仅如此，Tiffany 还邀请公众参与创作，分享更多在爱中经历的成长与蜕变。最终篇《肥话连篇》故事电台就围绕着这些真实投稿展开，在听众故事中，让每段爱里的「我」有了更加具象化的体现：可能是在一次突发意外中，为保护伴侣激发出自己意想不到的潜能；或是在小动物给予的无条件陪伴中，学会更多地付出爱；又或是家庭中几代女性间爱与支持的传递，成就永远「做自己」的底气......
「爱」，Tiffany 一直以来围绕这一核心品牌理念构建起了一套统一的营销叙事，而随着探讨的不断深化，品牌逐渐意识到「爱」这个宏大议题下的多面力量。
在新的时代语境中，随着社会大众对于「爱」的理解趋向自由和多元，珠宝配饰已不仅仅是用作表达爱情的礼赠。VOGUE Business 联合天猫奢品发布的《2025 中国珠宝腕表趋势洞察》白皮书就指出，「表达个性」「悦己消费」已经成为中国消费者购买奢品珠宝的主要动机。这带来的一个显著变化是，尽管节日与纪念日仍是关键消费场景，但「日常喜好」变得越来越重要，珠宝的一部分特殊性、稀有性，正在向着日常生活的风格转变。
毫无疑问，Tiffany 同样需要新的市场形象。
而此次七夕营销中关于自我与亲密关系的表达，正是 Tiffany 对于其品牌理念的又一次重新注解。一方面，品牌借助音频内容，将其作为在地化内容战略的一个出口，与消费者重新连接；而通过从「爱」到「我」叙事重心的悄然转换，Tiffany 也把品牌的自我叙述转向构建共同体，以更加开放的姿态，与消费者间达成价值认知的再度同频。
Tiffany，寻找一种新的平衡
全球奢侈品行业增长放缓，已是不争的事实。
身处波动的经济周期中，人们对未来的收入预期不再盲目乐观，消费行为也日渐趋于保守，过去奢侈品行业惯用的涨价策略开始失效。但，当所有品牌都面临着生存环境的考验时，也意味着某种程度上这一前提可以被摒弃，所有品牌仍站在同样的起跑线上。
竞争依然存在，只是相比以往更加激烈。根据 LVMH 集团公布的 2025 上半年财报显示，Tiffany 所在的腕表与珠宝部门销售基本持平。而拥有卡地亚、梵克雅宝等品牌的历峰集团，其珠宝板块却保持着强劲的增长态势，凭借着第一财季增长 11% 的成绩，实现了连续三个季度的双位数增长。
[b]Tiffany 承受的压力是显性的，品牌必须做出正确的判断，让所有动作聚焦到一个方向上，即得到更多消费者的认可，融入他们的日常语境。
或被动或主动地，社交媒体成为 Tiffany 破局的重要路径。[/b]
在小红书上，如果以「Tiffany」为关键词进行搜索，会出现一大批分享自己佩戴 Tiffany 后「克」走领导的笔记。由于品牌名谐音「踢翻你」，Tiffany 在不少中国消费者眼中是一个被「玄学」加持过的品牌。
近几年兴起的「遇事不决，先问玄学」趋势，让 Tiffany 慢慢与职场走得更近，是许多打工人心目中的爱牌。尽管这并非品牌刻意为之，更多是本土消费者出于抵抗未知与焦虑的一种情绪消费行为，但因为社交媒体的传播裂变，Tiffany 的「玄学」属性被广为知晓。
○ 图源小红书用户 @一条小锦李、@甜睡
而张曼玉入驻小红书，再度印证了社交媒体的带货能力。仅仅是一条不经意间露出 Tiffany 产品的 vlog，就让品牌多款在售产品收获了超高热度，部分同款更是全网断货，甚至网上还出现了一些「邪修」指南，只需凑齐 23 个人拼单，再稍稍 DIY 一下，就能以 300 元的价格拿下张曼玉同款。
○ 图源小红书用户 @天天好好吃饭
这些看似不经意出圈的事件，却恰恰反映出了如今消费者的心态。比起穷尽各种方式把高大上的广告推到消费者眼前，品牌更需要找到与消费者沟通的核心情绪点。不论是追求职场玄学，还是享受松弛感生活，这些投射着大众情绪的内容和话题，能够让品牌润物细无声地浸透到消费者的日常生活之中。
尤其是在社交媒体主导的媒介环境中，奢侈品行业过往大讲品牌故事与历史传承的做法，无法适应快节奏的传播速度，自然也就无法吸引到消费者的注意力。有洞察、有人味的情感对话，才更深入人心，其带来的收益也是无法预估的。
《2025 奢品行业白皮书》提到：「成熟理性的奢侈品消费者不再盲从于标志性符号，而是更在意文化认同与生活方式契合。他们的注意力不再集中于某一单一渠道，而是分布在更碎片化、多场景、更具情绪浓度的社交空间中。」业绩承压的 Tiffany 显然明白这一点，它正在从大众情绪出发，通过社交媒体去撬动品牌表达到生意转化的杠杆。
今年七夕 Tiffany 与小宇宙的合作即是尝试之一。「我，是爱的主语」的主题设置跳出了男女之爱的桎梏，从不同视角探讨了「爱与自我」的关系，是对近几年社交媒体上大众普遍关注的「主体性」议题的一种回应。
值得注意的是，Tiffany 在今年先后官宣的全球品牌代言人章子怡以及中国品牌代言人唐嫣、张若昀。
三人身上都有着「大女主」「大男主」的标签，不仅因为他们在各自的演艺生涯中都曾扮演过内核强大的角色，更因为他们自身对事业、对生活也颇有一番理解，其中不少内容被网友们奉为「金句」，在社交媒体上流传。这些「人间清醒」的明星代言人之于 Tiffany 而言，也是一种「主体性」表达的延续。
通过对主体性的关注和强化，Tiffany 让品牌表达更贴近大众当下的情绪，唤起彼此间的情感共鸣。而这背后，品牌也意图点出奢侈品消费不变的底层逻辑——悦己。消费只是一种手段，最终目的是帮助人们更靠近自己理想中的样子，活出自我。
将「我」作为关键词，Tiffany 连接起了人们的精神追求以及消费诉求，并借助社交媒体的传播能力来进一步助力生意。更重要的是，Tiffany 所讲述的「我」，并没有全然脱离「爱」的叙事，而后者是品牌自创立以来就一直存在的表达主线，在跨越百年的时间厚度上，已然为其积攒下足够的品牌辨识度。
去年 3 月，Tiffany 发布了全新广告片《爱，始于 1837》，重申了品牌一直以来对「爱」的表达。此后，Tiffany 也围绕「爱」的议题，展开了多面诠释，包括携手唐嫣演绎「爱，无所不在」，与安娜·韦扬特探讨「什么是爱的力量？」……直至今年七夕，品牌将爱的表达收束到了「我，是爱的主语」上。
可以看到， 以「爱」为题，以「我」为解，Tiffany 正在中国市场展开深度的品牌布局，它试图寻找一种新的平衡：既贴近大众情绪点，又凸显品牌独特性。「爱」与「我」这两张牌，如果各自单出的话，也许并不能打动如今的消费者，但当两者叠加时，「爱自己」的叙事能为 Tiffany 赢得更多可能性。
尤其是面对趋于冷静的本土奢侈品消费市场，以及逐渐向黄金水贝与轻奢品牌分流的消费者，对 Tiffany 来说，这将是一场关键性的品牌战役。
