前不久，来自快时尚品牌 GAP 的一支广告片火爆出圈，引发了全球热议。
作为品牌今年的秋季广告大片，GAP 与国际女团 KATSEYE 携手，以舞蹈演绎「Better in Denim」，影片发布后仅仅三天播放量就超过品牌最近四支广告片的总合，截至目前，在 TikTok 上已超 500 万点赞量。8 月底时 GAP CEO 就透露，此次广告片的全网播放量已超 4 亿，总曝光量更是突破 80 亿。在国内也同样广受好评，品牌小红书的广告片点赞量已近 7 万。
不止如此，被广告片所感染，越来越多年轻人自发加入到舞蹈挑战中来，甚至有不少翻跳、二创视频达到了千万级播放量，已然成为了一种文化现象。
很多人眼里似乎沉寂已久的 GAP，为什么这一次能掀起全球性的热潮？
经济上行时期的美，这支广告拍出来了
当大众越来越对公式化的广告大片审美疲劳时，GAP 这支广告久违地带着一种张扬自信、活力动感的模样出现在我们面前，恰恰也展现了如今大家所谈论的「经济上行时期的美」。
这支新广告的爆火，似乎也能说明，比起精心复刻着一个个商业爆款，这种真实、个性流露的「去广告感」内容更容易让人心生好感。站在品牌视角，也意味着文化的原生感能够让品牌内容再上一个台阶。
与此前服饰品牌 American Eagle 为牛仔裤发布的广告「Sydney Sweeney Has Great Jeans」引发的舆论争议相比（Jeans 「牛仔裤」发音同 Genes「基因」），GAP 对多元文化的演绎，令这支广告片在全球的反响愈发热烈。
GAP 选择女团 KATSEYE 来呈现这场舞蹈，正与品牌想要传递的多元、包容相得益彰。作为一支由不同肤色、不同文化背景的成员组成的新兴女团，她们正活跃在年轻一代的潮流文化中，自然也是阐释 GAP 品牌理念的不二之选。
回到这支舞蹈来看，编舞师 Robbie Blue 将弗西舞派、芭蕾、嘻哈与放克爵士一起编排，意在通过 30 位不同文化背景的舞者和女团 KATSEYE 的演绎，讲述一种集体的「凝聚」故事。足够复杂的编舞和丝滑的场景调度，不仅为这支广告片带来极高的可看性，也传递了「个性与统一」的融合。
随着歌手 Kelis 在 2003 年发行的经典歌曲《Milkshake》旋律响起，舞者们一身丹宁穿搭出现在镜头中。这首歌曲曾是 Billboard Hot 100 排行榜上的热门单曲，本身也在于展示女性的自信和魅力，所以作为广告片的配乐也十分适配。
随着舞蹈开场，广告片不设旁白，也没有过多着墨于精致场景，有的只是视觉鲜明的蓝色牛仔以及舞者们干净利落的肢体语言，带来一种「活人感」和「力量感」。
对于 GAP 而言，「这不只是一场表演，更是一次多元个性的表达。」品牌的确在广告大片中准确对外传递这一理念。在高度信息化的当下，程序式的表达再难以打动人，GAP 没有固定某种美的标准，让服饰不再只是「穿」，而是「动起来」，展露出鲜活生命力。画面里这一抹蓝色丹宁，既是视觉符号，也再现了一种时代氛围。面对千禧年的复古回潮，GAP 注重的是对这一时期精神内核的捕捉。
对于纵享「时代黑利」的年轻人来说，回望黄金时代，是一种对确定性的追求。真正吸引我们的，总是那种积极向上、对未来怀抱憧憬的姿态。GAP 在现代语境下，重拾了这种态度，让这支广告片也承载了文化和情感的份量。
而短片主题「Better in Denim 让我们一起牛仔」自带一种号召力，是一句可以面向所有人的宣言主张，即使我们天生不同，但又无需多言。在新兴女团的影响力加持下，以及相对低的参与门槛，这段舞蹈很快就点燃了网友们的自发复刻，成为社媒上的话题标签。
说到底，GAP 巧妙地关联了时代情绪，创造了一种专属品牌时刻，这也为 GAP 重回年轻人的视线带来了更大的机会和可能。
什么是 GAP 的风格烙印？
歌舞形式在广告片并不少见，为什么是 GAP 火了？
除了天时地利的传播时机，存在于 GAP 品牌基因里的表达同样至关重要。回溯 GAP 的品牌历史就会发现，这并非一次偶然的热议，GAP 其实有着相当鲜明的风格烙印，在很长一段时间里，说 GAP 是某种青年文化的代名词也不无道理。
1969 年，GAP 的诞生源于一个朴素的初心：为大家找到合适的牛仔裤。在当时，这家零售店只卖 Levi's 的牛仔裤和唱片。
也正是在品牌创立的这一时期，美国嬉皮士文化迎来繁荣，随之而来的，是年轻一代与上一辈之间越来越大的代沟。而品牌名「the gap」本身也与「Generation Gap」一词息息相关，带有强烈的时代特征。在一定意义上，GAP 是见证，也有意成为不同代际间的连接。
随后，GAP 开始打造自有产品线，从一家零售商，慢慢形成了自己的产品矩阵。这一过程中，品牌不仅将美式休闲风格成功推向全球市场，更精准捕捉当代年轻人的穿着观念，成功塑造了品牌个性，成为青年文化的 icon。
时间来到 90 年代，这是真正属于的 GAP 的「黄金年代」。这一时期，GAP 的牛仔裤、卫衣、卡其裤等经典款几乎成了人人必备的时尚单品，不仅超模穿着 GAP 白色牛仔裤和梭织衬衫，登上《Vogue》杂志 100 周年纪念特刊的封面；在品牌「Who Wore Khakis」的广告宣传中，你甚至还能看见作家海明威和好莱坞巨星吉恩·凯利等传奇人物穿着 GAP 的卡其裤， 足以见其影响力。
一举占据国民品牌的地位，原因也在于 GAP 站上了行业风口。在昂贵奢侈的高定和折扣服饰之间，GAP 成为了最佳中间地带，凭借高性价比的百搭经典，回应了人们的穿着需求。
除此之外，GAP 的脱颖而出，同样也离不开品牌在营销上的努力。
当 90 年代的不少时尚广告还是面无表情的模特、标准化的姿势，GAP 却打破了这种常规公式，以更自由松弛的群舞广告形式，创造了属于自己的时尚范式。
1998 年，GAP 最著名的电视广告之一《Khakis Swing》播出，一群舞者身穿卡其裤跳起了摇摆舞，充满欢快的氛围。这支开创性的广告，不仅让大众看到常见的职业装搭配可以变得不无聊，还进一步助推了当时摇摆舞的复兴。
后来 GAP 也一直沿用了「群体舞蹈+经典音乐」这一广告形式，创作了很多让人印象深刻的歌舞广告，一度成为品牌标志。
2003 年，GAP 再次引发热议，品牌邀请流行天后麦当娜和说唱歌手米西·艾略特共同拍摄了一支广告大片，两人身穿 GAP 牛仔裤，在镜头前尽情舞蹈。两位自带先锋个性和文化影响力的偶像，也让 GAP 持续强化了流行标签。
明星偶像和群舞逐渐沉淀为 GAP 宝贵的品牌资产，通过这些经典广告片，我们可以清晰地看到品牌在时代脉络中浓墨重彩的一笔：以一以贯之的风格，让文化、服饰、情绪在歌舞场景中得到生动演绎，从而不断刷新品牌在流行文化中的存在感。
歌舞形式只是一种表现手段，真正让 GAP 品牌叙事充满灵魂的，是它将青年影响力转换为品牌势能，而这也正是 GAP 高明的地方。如今，GAP 正通过重返自己的黄金年代，试图找到新出路。
GAP，重新抹去与流行文化的「gap」
在快时尚消费热潮褪去后，随着服饰行业的竞争加剧，年轻消费者的需求转变以及审美趋势的演变，与不少快时尚品牌一样，近年来 GAP 也陷入了发展困境，低价策略不再奏效，停滞不前的设计也让品牌在许多消费者心中被打上了不够时尚的标签。
但今年品牌发布的财报显示，GAP 在 2024 财年收获了不错的销售业绩，毛利率创下近 20 年来新高，并且 2025 财年第一季度的同店销售额增长了 5%，这也是品牌连续第六个季度的增长。在市场环境并不稳定的情况下，GAP 的营收好转，离不开自 2023 年以来的品牌重塑。
◇ 重组核心团队
在 90 年代辉煌一时的 GAP，进入 21 世纪后却迎来了漫长的管理层动荡期，自品牌的功勋人物 Millard Drexler 离开后，从 2003 年到 2023 年，几乎每隔几年就会更换一次 CEO。而上一任 CEO 卸任后，品牌更是有一年多的时间始终未能找到合适的人选，直至宣布前美泰高管 Richard Dickson 从 2023 年 8 月起接任 GAP 集团的首席执行官。
在电影《芭比》火遍全球的这一年，作为复兴芭比系列的关键人物，备受关注的 Richard Dickson 却选择离开效力了 20 余年的美泰，接下了危机重重的 GAP。在外媒采访中，Richard Dickson 也毫不回避 GAP 面对的问题，在他看来，已回想不起过去 20 年间有哪件 GAP 的服饰令人心动，这家零售商一味地靠折扣甩卖来清仓平庸的产品，而曾经有质感的品牌叙事已经全丢了。
上任后，Dickson 紧接着重组领导团队，新任命了首席业务和战略官、首席人力官，而最关键的当属请到有着「红毯之王」之称的美国知名时装设计师 Zac Posen，担任 GAP 公司执行副总裁兼创意总监，同时执掌 GAP 集团旗下品牌 Old Navy 的首席创意官。
凭借所积累的重振品牌经验，Dickson 与全新的团队一起，从产品设计到文化价值，为接下来的 GAP 把握好了方向。
◇ 重塑经典风格
近年来，复古的审美浪潮席卷全球，从 CCD、撕拉片、古着，到反复被提起的 Y2K 风格，年轻人一边陷入怀旧的时代情绪，一边追求个性化的表达。在此背景下，GAP 过去的经典单品重新获得了年轻人的好感，在二手交易平台上，「Vintage Gap」标签的搜索量持续增长。
洞察到当下的审美趋势与年轻消费者的需求变化，以及品牌的经典设计所具备的跨越时代的生命力，作为美式休闲风格的代表，GAP 选择回到品牌最擅长的事，在产品设计上重新去强化品牌特色。对于卫衣、卡其裤、牛仔系列、亚麻系列等代表性单品，GAP 既保持其原有的风格，又在此基础上，融合当下年轻一代的需求，进行改良和优化，把握好经典与创新之间的平衡，为经典注入新的活力。
GAP 还积极地与部分潮牌、设计师展开联名，凸显复古休闲的品牌风格。例如今年年初，GAP 时隔两年再度携手美国知名中古潮流店 Round Two 主理人 Sean Wotherspoon，甄选多款经典古着单品，打造 Gap Vintage 系列。
此外，在 Zac Posen 的领导下，品牌还推出了高端线 GAP Studio。去年品牌为出席宝格丽活动的 Anne Hathaway 量身打造了一件白色衬衫裙，灵感源于 GAP 经典的白衬衫，同款一经上架迅速售罄。而今年，甜茶 Timothée Chalamet 与英国演员 Cara Delevingne 身着 Gap Studio 定制服饰分别亮相奥斯卡提名晚宴与《名利场》奥斯卡派对。Cara Delevingne 的一袭牛仔鱼尾裙，既延续了 GAP 的设计语言，保留牛仔的原始质感，又以抹胸鱼尾裙的剪裁增添了优雅的气质。
借助顶级明星与各项盛典的影响力，GAP 在提升自身关注度与讨论度的同时，也展现了品牌的设计能力，显露出复古魅力与现代潮流相交汇的时尚。
◇ 重建文化叙事
在产品上回归初心的同时，品牌在内容表达上也是同样重拾「经典」。在 Richard Dickson 的带领下，GAP 自 2024 年起重启标志性的音乐广告形式，结合不同风格的舞蹈，在消费者心智中，重新构筑起品牌与流行文化之间的相关性。
去年，GAP 先是请到南非小天后 Tyla 这位年轻的格莱美新星出镜春季广告，联动英国乐队 Jungle 的代表作《Back on 74》，延续歌曲本身爆火的舞蹈 MV 中的编舞及一镜到底的形式，以充满律动感的舞姿，演绎「Linen Moves」亚麻系列的轻盈灵动。
随后的 2024 秋季牛仔系列大片，GAP 又与知名歌手、演员 Troye Sivan 合作，联合知名舞团 CDK Company 一同自由起舞，诠释「Get Loose（自在丹宁）」的主题。在幕后视频中，戳爷提到，尽管第一次尝试舞蹈时已经 28 岁了，但他很快从舞蹈中感受到了释放热爱的自由与尽兴。显然，GAP 选择戳爷，也是希望借其鲜明的个性与率性的魅力，唤起年轻一代的共鸣，带领他们一起摆脱束缚、舞出自我。
而在今年春季，GAP 则与被誉为「独立电影女王」的演员 Parker Posey 以及女性创意团队一起，向全球消费者发出了「Feels like Gap（随性起舞）」的邀约——无论年龄性别，任何人都可以定义自己的节拍与舞步，全然舒展地展露出独一无二的自己。
再结合最近火遍全球的「Better in Denim」来看，GAP 始终贯彻着相似的主旨，围绕自由、自在、随性等关键词，将服饰风格与理念传达相统一，既凸显产品舒适松弛的卖点，又强调对多元个性的肯定、对自我表达的鼓励，与年轻一代保持精神共振。在与不同艺人合作，运用不同音乐类型的过程中，GAP 一步步加深与青年文化的绑定，让如今的消费者重新看到品牌内在的文化基因，也让品牌重新回到流行文化的中央。
「其实，每个品牌都可以看作处于所谓的『品牌复兴』的不同阶段。」在今年戛纳国际创意节期间，Richard Dickson 也分享了接手 GAP 后关于重振品牌的思考，想要带领品牌穿越动荡、重获新生，「不变的公式是，文化的链接、卓越的产品、出色的执行与体验。」
